公共关系原理：组织面临的基本公众分析

第三节　一般组织面临的基本公众

一般组织的基本公众包括:员工关系、顾客关系、媒介关系、社区关系、政府公众、名流关系。

一、员工关系

员工关系指组织内部管理过程中形成的人事关系，具体对象包括全体员工。员工是组织的内部公众，是内部团结的首要对象。任何组织都有内部公众，都要先处理好内部公众关系。员工是组织的成员，从内部公共关系的角度看，是公共关系工作的对象;从外部公共关系的角度看，又成为公共关系活动主体构成。员工是与组织公共关系关系最密切的公众。良好的员工关系有助于培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。

1.良好的员工关系有助于形成组织的内聚力

每个员工都是组织的细胞，是组织存在的基础，良好的员工关系是公共关系的起点。在取得社会的认可以前，组织的存在价值和整体形象一定先要得到成员的广泛认可;在赢得社会支持之前，组织的目标和任务先要得到成员的配合与支持。所以，良好的员工关系有助于形成组织坚强有力内聚力。

2.良好的员工关系有助于增强组织对外的影响力

组织的对外影响力有赖于全体成员的努力配合。由于每个员工都是组织与外部公众接触的触角，处在对外公共关系的第一线，组织的整体形象必须通过员工的行为具体表现出来。组织的对外影响力与组织的内聚力成正比，如果希望员工自觉维护组织形象，组织就应该时刻注重善待员工，将他们作为重要的公共关系对象，努力培养他们对组织的认同感、归属感，增强他们对组织的向心力、凝聚力，从而不断扩大组织对外的影响力。

一般来讲，做好员工关系，就要满足员工的需要，这可以从物质和精神两个方面着手:

第一，物质方面。给予员工适当的工资、奖金、福利、工作条件，让员工享有较高的物质收益。

第二，精神方面。要建立和健全组织与员工沟通的渠道，做到及时上情下达、下情上传。组织在管理中要充分尊重员工意见，在工作上贯穿以人为本理念，领导经常与员工进行感情交流，培育良好的企业文化。组织要把培训作为一种员工福利或投资，定期为员工提供接受培训和能力提升的机会。

二、股东关系

股东关系是指组织与投资者的关系，这种关系多存在营利性组织当中，非营利性组织中的赞助人关系、基金会的关系也可归入此类。在现代市场经济社会中，股东关系普遍存在。近年来，我国企业组织公共关系中的股东关系的重要性也越发显现出来。

股东关系中包含的公众一般有三类:

1.一般股东

一般股东就是指以各种形式向企业提供资金，对企业财产拥有所有权，对企业债务负有责任，并凭借其股票领取股息的个人和团体。这些个人和团体虽不直接掌握企业经营，但比较关心企业的盈利情况。

2.董事会成员

董事会成员一般占有较多的股份，或者是社会名流，或是由股东选出的代表，他们代表股东管理企业。现代股份制企业中，董事会还有独立董事的职位，他们不持有企业股票，但是参与董事会工作。

3.专业的金融评论家

专业的金融评论家，如证券分析家、股票经纪人、投资银行家及金融新闻人员等。他们的意见和评论对一般股东能够产生重大影响。近二十年时间里，随着我国证券市场的发展，在国内已经形成一些具有较大影响力的专业证券分析师、金融评论家群体，他们的评论会直接影响到企业组织股票的价值提升。

组织处理好股东关系，必须注意以下三个方面:

第一，股东关系是企业内部公共关系的重要组成部分。维系好股东公共关系的基本目的是争取股东和潜在的投资者了解和信任企业的可靠性和发展能力，创造有利的投资环境和气氛，稳定已有的股东队伍，吸收新的投资者，扩大企业的融资渠道，推动企业进一步的发展。

第二，股东是组织的财政支持者，为组织的发展提供经济支持。做好股东公共关系的目的是稳定已有的股东队伍，吸引潜在的投资者。因此，组织在处理股东关系时要尊重股东的个人意识，吸引和鼓励股东关注组织经营活动，保证股东应有的经济权益。

第三，处理好企业的股东关系，关键在于尊重和保障股东权益，加强与股东的沟通联系。企业组织可以通过股东大会等各种形式的活动，充分发挥股东的决策和协调功能以及推销功能，鼓励股东长期保有本企业的股票并激励股东增加对本企业的投资，争取股东对企业的好感，在股东心目中树立良好的企业形象，通过股东口碑传播提高企业的信誉和声望。

三、顾客公众

顾客公众是指购买、使用组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。组织的价值在于能为社会公众提供有形的物质产品或无形的服务。促进顾客形成对组织及其产品的良好印象，提高组织及产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现组织和顾客公众的共同利益服务，这些都是建立良好顾客关系的目的。建立良好的顾客关系有以下三个作用:

第一，良好的顾客关系能为组织带来直接的利益。组织的产品和服务得到顾客的接受和欢迎，就能够获得经济利益。组织公共关系人员有时不一定面对顾客，但是良好的顾客关系确实有助于促进产品和服务销售，能够给组织带来直接的利益。

第二，良好的顾客关系能够为组织带来持续性利益。在商业活动中，让顾客一次购买并不难，难的是持续性购买。信息交流和情感沟通是组织与顾客之间的纽带，没有信息交流，组织与各科之间的交换关系就难以建立，顾客持续性的购买就无从谈起。在开展公共关系活动中，组织要运用多元化的传播沟通方法疏通渠道，理顺关系，联络感情，吸引公众，从而形成组织与顾客之间良好的公共关系，为顾客持续购买打下基础。

第三，良好的顾客关系能为组织创造潜在的市场。组织拥有一定知名度和美誉度只能是使消费者的购买行为成为可能，良好的顾客关系能够直接推动消费者产生购买行为。公共关系推销的是整个组织，市场营销推销的只是产品。公共关系强调的是对将来产生的效用，所创造的是未来潜在市场，因此良好的客户关系为组织在潜在市场上的成功奠定了良好的基础。

做好顾客公众的公共关系，需要从以下几个方面努力:

第一，树立顾客至上观念。组织纷纷打出“顾客至上”“顾客第一”“顾客就是上帝”之类口号，努力塑造为顾客服务、顾客至上的形象，以争取社会的信任和支持。顾客不可能绝对正确，但是顾客至上的观念意味顾客得到尊重，顾客的权益得到保障。

值得提及的是:

在西方国家组织公共关系宣传中，基本上不说“顾客就是上帝”这样的话，因为西方宗教中上帝是唯一的。他们十分反感我们中国企业宣传“顾客就是上帝”这样的口号。我们的企业组织在走向国际市场的过程中，切记:不能在国外随便使用“顾客就是上帝”这样的语句，否则会让人反感。其实，这也是公共关系!

第二，提供优质产品和服务。“服务顾客”是所有成功企业组织的信念，企业组织都以追求优异的服务为最高目标。提供优质产品和服务是争取顾客的基础，质量是产品的灵魂，是企业的生命。

第三，重视顾客消费教育。管理消费者，就是对消费者进行消费教育、消费引导，稳定和扩大组织的消费队伍。重视对顾客公众的教育和引导，有助于培养顾客现代消费意识，帮助顾客懂得维护自身权益、能够维护自身权益，这在客观上也会促进企业组织的健康发展。

四、媒介关系

媒介公众指大众传播机构及其人员构成的特定公众群体。现代传播媒体中报纸、杂志、广播电台、电视台、各大门户网站及其编辑、记者都是媒介公众。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的部分。一方面，媒体公众是独立于组织之外的外部公众，完全不受组织管理者的控制，是组织与公众沟通的中介。另一方面，媒介公众又是特殊的外部公众，它不是为了自身利益而与组织打交道。媒介公众是介于组织与一般外部公众之间的媒介环境与渠道，对于媒介公众来说，适用于一般公众的一些方法往往无效。

良好的媒介关系，能够产生以下效果:

(一)良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论

舆论是组织的生存与发展的社会心理环境，新闻传播机构是社会信息流通过程中的“把关人”，他们掌握着信息的取舍、流量、流向、时机等，左右着舆论的形成和倾向。公众需要的信息大部分来自媒介公众，因此，组织应该与“把关人”建立起良好关系，让其报导和传播对组织有利的信息，帮助组织构建良好的公众舆论环境。

(二)良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提(www.xing528.com)

组织开展公共关系活动要利用报纸、杂志、广播、电视、互联网络等手段来完成，这些手段属于大众传媒。大众传媒属于社会大众，具有相对的独立性，组织只有与报社、电台、电视台等新闻机构及记者、编辑建立良好的关系，组织信息在大众传播媒体上才能畅通无阻。

组织要想建立起良好的媒介关系，必须注意做好以下几个方面工作:

第一，尊重媒介公众职业特点。组织一定要学会遵守与媒介公众交往的原则和方法，尊重新闻界的独立性、特殊性和重要性。

第二，了解各种媒介的性质、种类、优缺点等，在媒体选择上扬长避短。组织开展大型公共关系活动，往往要借助于各类不同媒介的优势，整合不同媒体资源，全方位、立体性传播组织公共关系活动信息。组织公共关系人员要想建立起良好的媒介关系，一定要关注各类媒体，熟悉各类媒体的风格，一旦利用媒体开展公共关系传播时，能够整合好媒介资源，通过媒介组合，发挥出媒介的互补效应和综合效应。

第三，与媒介公众建立良好的人际关系，这是运用大众传播媒介、争取媒介宣传机会的必要前提。可以通过座谈会、联欢会、宴会等方式与新闻记者和编辑联络沟通，保持友谊。在媒体关系上，最忌讳的做法是:“平时不烧香，急时抱佛脚”。

第四，为新闻界提供有组织内部具有新闻价值的消息和资料。组织应该经常向媒介公众公开相关资料，与媒体的编辑和记者建立友好合作关系，才能实现关键时刻媒体对组织的鼎力支持。

五、社区公众

社区公众指组织所在地的区域关系对象，具体包括组织所在地的权力管理部门、地方团体组织、居民邻里。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。社区是组织生存和发展的环境，与组织在空间上紧密地联系在一起。发展良好的社区关系，可以争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造稳定的生存环境;组织应承担对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响。

开展社区关系建设具有以下几方面的意义:

第一，融洽的社区关系有利于形成对组织有利的生存环境。社区是组织的扎根之地，立足之地。对区域性组织来说，社区关系直接影响组织其他各方面的关系，必须谨慎处理。跨区域组织要同不同背景的社区公众打交道，以争取社区提供各种地方性的服务和支持。

第二，融洽的社区关系有助于形成组织良好的公众形象。公共关系的任务之一是塑造组织良好的形象，不同的公众所处地位不同、利益不同，评价组织形象的角度和标准自然也不同。社区公众心目中的良好组织形象就是“好公民”。遇到困难的时候，拥有良好形象的组织更容易得到社区公众的理解和支持。

第三，社区公众的生活方式、文化传统直接影响着组织发展。对于地方政府、小型餐饮业、日用品零售业、家政服务业等组织而言，社区公众是重要的，甚至是唯一的目标公众，社区公众即顾客公众。在这种情况下，社区公众的生活方式、文化传统、价值观念、宗教信仰、社会制度等直接影响着组织。不了解社区公众，没有良好的社区公众关系，工作开展就很盲目。

平常生活中，我们经常会见到小商店的经营者会对经过门前的人笑脸相迎，亲切招呼，不管这些人是不是主顾。这样的经营者，其生意显然比那些冷漠、不爱打招呼沟通的人好。这些小生意人没有学过公共关系学，但他们用切身体会和独特的方式开展着公共关系活动。

建设良好的社区关系，经常采用以下方法:

方法一:服务社区居民。组织要时时处处关心社区利益，遵守社区各项规定，支持社区各种活动，主动承担“社区居民”的责任和义务，尤其要克服“各人自扫门前雪，莫管他人瓦上霜”的狭隘思想。组织要为社区提供无偿服务，这也是组织与社区公众搞好关系的常用方法。

方法二:经常沟通，开展联谊，增进相互了解。组织要获得社区公众的支持，必须让社区公众了解自己。可实行“门户开放”，定期或不定期邀请社区各界人士到组织内参观、座谈、联欢，或在社区内开辟宣传橱窗、散发资料、征求意见等。

方法三:支持和赞助社区的公益事业。具体包括:保护社区的空气、土壤、水资源等不受污染，绿化社区环境，修路筑桥改善交通状况，赞助福利事业等。

六、政府公众

政府公众指政府各行政机构及工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。任何社会组织都必须接受政府的管理和制约，需要与政府的有关职能机构和管理部门打交道，包括工商、人事、财政、税务、市政、治安、法院、海关、环保、卫生监督等政府职能部门及其工作人员，政府公众是所有传播沟通对象中最具社会权威性的。组织必须与政府公众建立和保持良好关系，这是组织生存发展的重要保障。

与政府公众保持良好沟通，才能争取政府各部门对组织的了解、信任、支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。具体分析，政府公共关系的意义有三点:

1.政府是最强有力的公众力量

与其他公众相比，政府公众，特别是我国这种刚性政府，在社会生活中的力量是广泛的、持久的、强大的和具体的。所谓“县官不如现管”，对组织而言，良好的政府关系让组织受益无穷。对比国有企业与民营企业、内资企业与外资企业在享受国民待遇问题上的区别及这种区别带来的后果就可以了解政府关系的重要性。

2.政府是投资与经营环境的决定性因素

在未来很长一段时间内，我国仍将持续进行体制改革、社会转型。在此期间，政府始终是主导力量，因而也是投资与经营环境的决定性因素。例如，贷款本来是金融企业的经营问题，但在我国却是政策问题、体制问题。组织要争取好的生存与发展环境，良好的政府关系非常重要。

3.政府本身既是重要的消费者又是唯一的消费者

政府不是为消费而建立的，但政府行为、政府运作、政府人员都要消费，通常，政府的消费还是大规模的消费。对某些组织而言，政府可能是具有决定意义的甚至是唯一的消费者。与政府公众开展公共关系，把握了政府的经济社会发展规划，就有可能获取很大的经济效益和社会效益。

处理与政府公众关系应注意以下几个方面:

第一，妥善处理好组织利益和国家利益的关系，以国家利益为重，顾全大局。

第二，了解并遵守国家和政府制定的法律政策，积极响应政府号召。

第三，加强与政府部门的联络交往，增进相互了解，建立良好的人际关系，以便及时得到政府支持。

七、名流公众

名流公众指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的名望人士，如政界、工商界、金融界的首脑人物、科学界、教育界、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、体育等方面的明星，新闻出版界的舆论领袖等。这类关系对象的数量有限，但对传播的作用很大，能在舆论中迅速“聚焦”，影响力很强。通过名流公众影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。

我国的名流公众越来越多，涉及的社会层面越来越广泛，对社会生活及组织的影响也越来越大。这一点，只要稍微关注名人广告在整个广告投放中的所占比例就可知晓了。与名流公众建立良好的关系，可借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的公众影响力，塑造组织的社会形象。

做好名流关系，要注意以下三个问题:

1.借助名流的知名度和影响力扩大组织影响

与名流公众搞好关系，根本上还是为了借助名流对社会大众无可比拟、无可替代的知名度与影响力。在这个问题上，组织只要精心进行创意，策划工作细致到位，完全可以与名流公众建立起良好关系。但是，与名流建立起的关系要慎用、会用，要考虑名流的名声是美名还是恶名，与组织的专业需要及组织想象是否匹配，等等。

2.借助名流的专业知识和特长丰富企业无形财富

社会名流往往见多识广，或是某方面的权威，组织的管理人员能够在与他们交往的过程中获得广泛的社会信息或宝贵的专业信息，无形中能为企业增添知识财富、信息财富。

3.借助名流的社会关系网络构建组织人际资源

社会分成不同层次和不同群体，层次内、群体内的交往数量与质量高于层次间、群体间的交往，此即所谓“圈子”。名流通常在他的圈子里是重量级人物，甚至是核心人物。他有自己的社会关系网络，在其中拥有重要影响力。对组织而言，这就是社会关系资源。良好的名流公众关系是企业进入社会关系网络的重要渠道。