公共关系原理：公众分类及关系

第二节　公众的分类

格鲁尼格认为:“公共关系的战略管理必然包括确认组织的公众，并对公众进行细分”^[3]。公众含义广泛，组成及结构复杂，必须根据其内在规律进行分类，使公共关系工作有的放矢，才能保证公共关系工作卓有成效。公共关系人员应了解不同种类的公众，采取有效的策略，以取得较好的效果。

在公共关系公众研究上，常见的有“内部公众和外部公众”“和谐公众、独立公众和逆意公众”“首要公众、次要公众和边缘公众”三大类划分。

一、内部公众和外部公众

根据公众与社会组织关系的领域，公众可分为内部公众和外部公众。划分内外公众不仅有理论意义，也有实践意义。

(一)内部公众

内部公众即内部公共关系公众，指组织机构内部的全体成员，他们与组织的关系最为密切，具体包括组织中的员工、股东、董事会、顾问等。组织与这些公众的关系，称为员工关系、股东关系等。组织成员的言行会直接影响组织的整体形象，内部公共关系的精诚团结、同心同德是增强组织活力、实现组织既定目标的根本保证。在开展公共关系中，内部公众是组织对外开展工作的保障，任何优质的产品，任何一流的服务，都是由组织内部公众来完成的。忽视内部公众的公共关系，很难让人相信该组织开展对外公共关系的诚意。

(二)外部公众

外部公众指组织外部面临的公众，即除了内部公众以外的其余公众，具体包括业务公众(与组织业务有直接联系的公众)、权力公众(主要是政府)、扩散公众(主要是媒体)等。组织通过外部公众与社会保持广泛而紧密的联系，通过与他们保持直接或间接联系，争取外部公众对组织的理解，以建立起良好的外部环境。组织针对内部公众和外部公众，采取不同的公共关系策略。

二、和谐公众、独立公众、逆意公众

公众对组织的认可程度分为“认可”“反对”和“沉默”，按照公众对于组织的认可程度，对应的公众群体为“和谐者”“沉默者”和“反对者”，即“和谐公众”“独立公众”“逆意公众”。

(一)和谐公众

和谐公众即顺意公众。在组织的发展过程中，公众必然会对其具体行为产生看法。与组织关系和谐的公众，会与组织互惠互利，理解组织，并对组织的行为和政策等持赞赏态度。与此同时，组织也关心这部分公众，尽量满足他们的要求，双方关系良好。从某种意义上说，公共关系工作的重要内容就是转变公众态度。组织在制订公众关系计划时，必须注意加强与和谐公众的联系与沟通，避免由于环境影响或机构自身行为的变化，引起这类公众态度的变化。因此，保持和扩大和谐公众行列是公共关系的主要目的。一般来说，组织存在下来，一定要有旗帜鲜明立场坚定的支持者和拥护者，很显然，和谐公众就属于这一类公众。

(二)独立公众

独立公众又称中间公众，是指对组织的政策和行为不了解、不理解或者有所怀疑，尚未表明态度或拿不定主意的公众。组织应充分重视这部分公众，如果公共关系方法和策略运用得当，这部分公众就会变为和谐公众;而一旦公共关系方法和策略使用不当，这部分公众就可能变为逆意公众，不利于组织开展公共关系活动。

(三)逆意公众

逆意公众指对组织有否定意向的公众。组织愿意与公众建立良好的关系，但公众不理解组织，对组织的行为、政策等持否定意向和反对态度。组织应努力消除这类公众的误解，与其建立和谐的关系。

三、首要公众、次要公众、边缘公众

根据公众和组织的密切程度，公众可以分为首要公众、次要公众、边缘公众。公共关系工作中，不可能平均分配精力，应集中精力，针对其中的特定公众重点开展公共关系活动。

(一)首要公众(www.xing528.com)

首要公众指影响与制约组织的生存和发展的公众。这类公众与组织联系最密切、最频繁，他们的言行往往直接影响到组织发展的现状和前途。首要公众要根据组织所处的环境、时间和问题的紧迫性来进行确认，当然，对于一个组织而言，常态化的首要公众是普遍存在的。例如，对于医院来说，病人是首要公众，但是当地震灾区的伤员运送到该医院的时候，来自灾区的病人就成了医院此时此刻的首要公众;当甲流流行时，疑似病例人群就成为首要公众。对于高等院校而言，常态背景下在校大学生是首要公众，但是在高考填报志愿的时候优秀中学生就成为首要公众;在每年9月份新学期开始之际，新报到入学的大学生、研究生就成为首要公众;在每年10月份硕士研究生填报网上志愿的时候，大学四年级优秀学生就成为各大名校的首要公众。

(二)次要公众

次要公众指与组织不发生直接利益关系，但对组织的生存和发展产生一定影响的公众。他们不属于组织联系最密切的公众，他们对组织不直接起作用，但是关系处理不好的话，也会对组织产生一定影响。在处理这一类公众关系时，要注意的原则就是“不要忽视他们的存在”。

(三)边缘公众

边缘公众指那些与组织虽有联系，但对组织不直接发生作用，甚至对组织暂时不产生影响的公众。

随着环境不断变化，不同时期，首要公众不同;首要公众、次要公众、边缘公众会相互转化。由于公众类型处于一个动态的变化发展过程当中，今天是次要公众的人，随着时间的变化和环境的改变，很可能在明年就变成了首要公众，从这个角度说，公共关系是一个关系积累的过程。今天的首要公众可能变为明天的次要公众，边缘公众可能变为首要公众，因此，组织应根据需要确定自己的主攻方向——首要公众，同时平衡与其余两部分公众的关系。

据说我国南方某高校校庆期间，学校校庆筹委会列出了一个重点接待的校友名单，有一个专家校友不小心进入了贵宾接待室，但是因为人家行政级别达不到重点校友的标准，被校庆组织人员撵出了贵宾室。四年以后，在换届中这位校友以民主党派身份进入了国家领导人行列。在随后的校庆筹备中，学校千方百计想邀请这位校友拨冗出席，但是终未能如愿。也许这位校友的确政务繁忙难以抽身参加校庆，但是作为学校一方更应该值得反思。

四、非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众

根据公众的演变过程，公众可以分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。对组织来说，这些公众也不是固定的，会呈现动态变化，即从非公众向潜在公众、知晓公众和行动公众逐渐演变。

(一)非公众

非公众指不受组织影响，对组织也不产生任何影响的那部分公众。非公众不是公共关系的实际对象，但对组织同样具有重大意义，公众大多由非公众中发展而来，组织处理公共关系时应该兼顾非公众的需求。

(二)潜在公众

潜在公众指组织已经对他们产生影响，但其本身还未注意到的公众。组织的目标和行为已经引起问题，但公众尚未意识到问题的存在。由于潜在公众还未意识到问题的存在，他们暂时不会采取行动。但是，只要存在问题，累积到一定程度就会爆发出来，为了避免陷入被动局面，组织应该尽早让潜在公众了解事实真相并采取补救措施。

(三)知晓公众

知晓公众指已经意识到组织行为对他们产生影响的公众，这是潜在公众逻辑发展的结果。知晓公众已经意识到问题的存在，迫切想了解问题的根源及解决问题的方法，潜在公众已经发展成为现实的公众，成为组织不可回避的沟通对象。组织应尽量在问题处于萌芽阶段时解决问题，向知晓公众提供尽可能多的真实信息，避免组织陷于被动局面。

(四)行动公众

行动公众由知晓公众进一步发展而成，行动公众不仅意识到问题的存在，并且已经采取行动。行动公众直接影响组织，这些影响不仅是口头上声称的，更主要是开始了实际行动。知晓公众一旦成为行动公众，公共关系的难度就迅速增大，组织要花费大量的时间和巨大的精力才能解决行动公众问题。

在公共关系公众理论中，对公众分类的内容相当重要。掌握了公众分类理论和方法，有助于帮助组织制订切实可行的公共关系行动计划，及时解决组织与公众的矛盾。不同的组织有不同工作目标，所处环境也有差异，应该选择适合自身条件的公众分类方法，区分出公众类型，然后有针对性地开展公共关系，才能够保证公共关系工作的效率最大化。