公共关系原理：公众基本界定

第一节　公众的基本界定

公众是组织公共关系的具体对象。分析和研究公众，是公共关系研究的基本内容。

一、公众的定义

公众是公共关系学中的基本概念，是公共关系的客体，是公共关系研究和工作的对象。因此，正确认识和理解公众是开展公共关系工作的前提。在公共关系中，公众一词经常用来描述那些积极参与公共议题讨论的人群。

杜威认为，公众是一群人，他们面对同样的问题，都认识到问题的存在，并且组织起来对问题采取行动。布鲁默也坚持这一观点，他同时认为:公众指这样一群人，他们面临一个议题，在如何应对这个议题上存在分歧，于是他们参与有关这个议题的讨论^[1]。

在对公众的研究上，美国马里兰大学格鲁尼格教授的成果最突出，他根据社会学家布鲁默和哲学家杜威对大众与公众的划分界定公共关系的公众，将其分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众四大类，从而奠定了公共关系公众研究的理论基础。他在“公共关系管理”理论体系中，提出“公众信息管理”“公众舆论管理”“公众关系管理”和“公众形象管理”等相关度很高的概念。他认为:“公众是影响一个组织实现其目的的力量，或者是受该组织决策影响的群体”^[2]。

我们国内目前比较公认的关于公众的解释是:公众是与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。公众的英文为Public，泛指公众、民众，指具有“合群意识”的社会群体。

在公共关系学中，作为特定的人与人的关系，“公众”的含义不同于一般意义上的“大众”“群众”。具体来说，公共关系公众指与特定社会机构相联系、地位相似或相同，具有共同目的、共同利益、共同问题、共同兴趣、共同意识或共同文化心理等“合群意识”的社会群体。公共关系公众是由特定机构的行为引起的、面临共同问题的社会群体。他们对组织的目标和发展有着现实或潜在的利益关系，并对组织产生一定的影响。反过来说，组织的政策、目标和发展，对这些公众也具有现实或潜在的利益关系，并对公众产生着相应的影响。

二、公众的特征

一般来讲，公共关系公众具有以下5个基本特征。

(一)同质性

公众是由个人或组织组成的群体，与公共关系主体发生联系并有确定的角色身份。由于共同的问题把一些人或一些组织联系在一起而形成公众，公众的成员自然具有内在的同质性。公众成员会对问题产生共鸣，采取共同行动，共同利益关系更使得这些公众紧密联系。虽然问题的内容包罗万象，但无论问题大小，只要由一定数量的人具有一些共同点作为相互联系的核心，这些成员之间就形成合群意识，就成为了特定的公共关系公众。

例如，大街上的一些人本来没有联系，因为这些人共同到一家快餐店消费食品，因而对快餐店的食品安全就有相同的要求。如果快餐店的食品质量不合格，消费者就会联合起来共同维护自己的权益。原本在大街上行走互不认识的人，在快餐店里就构成了公众。所以，开展公共关系工作时要注意找出公众内部的共同点，即公众同质性，针对这些共同点开展公共关系活动。

(二)相关性(www.xing528.com)

尽管公众由各类人员组成，但是公众总与组织有着一定的利益关系，与组织没有任何关系的人群不属于组织的公众。公众的意见、观点、态度和行为会影响组织，组织的决策和行为也会影响公众。公众和组织相互影响、相互联系、相互制约、相互推动并相互作用。

例如，在一家房地产公司门口举着牌子抗议的一群业主，一定是与该房地产公司有关系的人。这些业主无论利益大小，但一定都是与该房地产公司有着利益关系的人。开发商开发的房子质量不合格，损害了这些业主的利益;业主的不满情绪及指责也会破坏房地产商在业界的声誉，在这里可以发现，业主和房地产两者之间是互相影响的。

(三)动态性

公共关系公众是处于不断变化的动态概念。与组织相关的个人、群体和组织共同形成公共关系公众，这决定公众的构成。公众对组织的态度会因为组织公共关系工作的开展而发生变化。

公共关系公众当中最基本的因素就是“人”。人本身会随着自身生理、心理变化及身处环境的变化在心理和行为上发生变化。公共关系公众作为“人”群的集合，会随着组织不断解决问题，而发生分化和变化。当公众原来面临的共同问题组织都逐一解决了时，原来的问题不存在了，原来的公众也就自然消失了。

以上面房地产商和业主关系为例，面对受到权益侵害的业主，如果房地产开发商采取道歉、赔偿等公共关系手段，向公众表达歉意并弥补了业主损失之后，业主的愤怒可能会逐渐转化为宽容，甚至转化成为对地产开发商勇于承担责任的赞同。这样，原先对房地产商持消极态度的公众人数就会减少，如果房地产商以此为鉴，积极开展公共关系，承担起更多的社会责任，树立起正面的企业形象，对该房地产公司持否定态度的人也可能会完全消失。

(四)普遍性

一个组织也可成为其他组织的公众。任何组织都不是孤立存在的，必须同其他组织发生联系，从而成为其他组织的公众。公众也不是单一的群体，一定也与组织运行有关的整体环境相关联。

公众环境是组织存在和发展过程中必须面对的社会关系与社会舆论的总和，任何组织的生存和发展都离不开公众环境。公众环境范围很广，涉及组织内部和外部，从而构成复杂的整体，使公众具有普遍性特征。当组织处理公众关系时应该充分考虑不同目标公众的要求，防止某些公众产生不好的社会舆论，导致组织公众环境的恶化。

以企业组织为例，其公众十分普遍。企业组织的公众既有内部公众，又有外部公众。内部公众包括员工、股东，外部公众包括客户、消费者、供货商、政府、银行、媒体、社区等社会公众，组织开展公共关系工作就必须尽可能地照顾到各类公众。

(五)多元性

公众是社会群体，其存在的形式和内部的构成复杂多样。公众可以是个人，也可以是团体或机构。公众的意识、思想、目标及价值取向不同，处理问题的方法、态度也不相同，对组织的要求也不同。即使在公众内部，由于文化背景、经济基础和心理状态的不同，其对解决问题的要求也不一定相同。由此可见，公众的存在形式和公众层次呈现出了立体性和多样性的特征和倾向。