公共关系公司：规模递增，数量增长快

第二节　公共关系公司

公共关系公司是专业公共关系服务公司，是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称，常见的称谓为公共关系公司或公共关系咨询公司。公共关系公司由职业公共关系专家和专业的公共关系从业人员组成，专门为组织提供公共关系方面的咨询，或受组织委托为其开展公共关系工作提供方案、决策参考或直接为其策划、运作有关公共关系活动的信息型、智力型、传播型的社会服务机构。

一、公共关系公司产生的背景及发展

公共关系公司诞生于20世纪初的美国，当时美国处在垄断资本主义发展时期，社会财富集中在少数垄断资本家手中，阶级矛盾日益激化。为缓和社会矛盾，出现了一些专门从事公众与企业之间协调工作的专业人员。

1900年，艾维·李开设了第一家具有公共关系公司性质的宣传顾问事务所，为企业有偿提供传播和宣传服务。艾维·李早期的客户中有美国的电报电话公司、铁路公司和纽约市市长塞恩·落等。

1920年，美国人N.W.艾尔正式开办公共关系公司。到20世纪30年代，美国发生经济危机，公共关系充分显示出其重要性，许多企业家纷纷接受公共关系这一开明的经营观念，公共关系公司得以迅速发展。到40年代，美国已有75家在国内很有影响的公共关系公司。

随着社会经济的高度发展，国际上公共关系公司蓬勃发展起来。一些大中型企业相继设立公共关系机构，由于条件限制无力设立专门的公共关系部门的小型组织便聘请公共关系顾问，对企业公共关系工作具体指导和直接负责具体公共关系工作。在开展高层次的公共关系时，为获得更好的公共关系效果，设有公共关系机构的组织也常求助于公共关系公司，这些大中型企业与公共关系公司签订合同并保持长期合作。

进入20世纪80年代，美国的公共关系公司已有2 000家以上。1985年1月，美国伟达公共关系公司在北京设立办事处;同年8月，美国博雅公共关系公司与中国新闻发展公司签约成立中国环球公共关系公司，这是我国第一家公共关系专业公司。进入20世纪90年代后，中国经济快速发展，形成巨大市场，吸引大批国际公关公司，爱德曼、福莱希曼、奥美等跨国公共关系公司先后进入中国市场。国内客户专业服务需要的激增，也促进了本土公关公司的大发展。

目前，北京、上海及长江三角洲地区、珠江三角洲地区、成都、重庆都是主要的公共关系服务市场。专业公共关系公司的营业规模和公司数量逐年递增，全行业营业额平均年递增率在30%以上。中国国际公共关系协会(CIPRA)2008年初的调查显示，2007年中国公共关系专业服务市场(不包括港澳台地区)年营业额达超过108亿元人民币，仅北京、上海等六地的公共关系公司就超过600家。全国的公共关系公司总数超过3 000家，从业人数超过数万人。公共关系服务行业快速发展，跨国公共关系公司在本土化和本地公司的专业化服务水平都不断深化，服务领域也不断拓展，从IT行业、汽车、家电扩展到医疗保健、房地产、金融业、文化体育和非营利组织机构，都能够看到公共关系公司提供服务的项目，都活跃着公共关系公司服务人员的身影。

2007年，中国国际公共关系协会(CIPRA)对中国国内公共关系专业服务市场进行抽样调查，评选出业内综合实力最强的20家公共关系公司和经营实力较强、新锐成长的10家公共关系公司，详见表5－1和表5－2。

表5－12007年度中国公共关系公司20 TOP公司^[1]

说明:进入本次排名前20位的单位基本符合以下条件:(1)参与本次调查，如实提供有关数据。(2)营业收入超过3 000万元人民币。(3)在两个以上城市设有办公室，业内知名度较高，竞争力较强具有专业品质的公共关系公司。

表5－22007年度中国公共关系公司10家新锐成长公司^[2]

说明:本次入围门槛为2007年度营业收入超过2 400万元人民币，具有较好服务网络，拥有一定市场竞争力，近年来成长迅速，具有一定专业品质的公共关系公司。

二、公共关系公司的类型

根据不同标准，公共关系公司可划分出不同类型。常见划分标准有四个:按业务内部划分、按企业性质划分，按企业规模划分，按经营方式划分。

1.按业务内部划分

依据业务内部划分，公共关系公司有专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司。专项业务服务公司指专门为客户提供公共关系技术服务的公司。专门业务服务公司指为特定行业提供公共关系服务的公司。综合服务咨询公司提供综合性的公关服务项目，如协调政府关系、媒介关系、开拓市场、危机处理、公关调查、策划、实施、评估等。

2.按企业性质划分

依据企业性质划分，公共关系公司可分为外资、中外合资和中资(国有或者股份制)、民办等。在这三种类型的公共关系公司中，外资和中外合资实力比较雄厚，客户一般为外国企业或跨国企业。中资公司一般规模稍小，但许多都拥有良好的社会关系。民办公司规模较小，但经营方式灵活。

3.按企业规模划分

依据企业规模划分，公共关系公司可分为小型公共关系公司、中型公共关系公司和大型公共关系公司。

4.按经营方式划分

依据经营方式划分，公共关系公司可分为合作型和独立型两种。合作型的公司与广告公司、咨询公司等合作经营。独立型的公司坚持自身经营的独特性。

三、公共关系公司的机构设置

公共关系公司的机构根据业务大小和人员的多少来设置。大型公共关系公司的机构设置比较复杂，中小型公共关系公司的机构设置比较简单。总的来说，公共关系公司的机构应有行政部门、规划策划部门、专业技术部门和财务部门。

1.行政部门

行政部门负责公共关系公司的日常行政事务，包括组织、制订和实施为客户服务的公共关系业务项目。其人员包括公司经理、主管及一定数量的业务工作人员。

2.规划策划部门

该部门负责整体规划和策划公司承接的各项业务，审查项目的可行性，监督实施情况，统筹安排人力、物力、财力，及时为项目提供指导和咨询，保证项目按时按质完成。

3.专业技术部门

不管大型公共关系公司还是中型的公共关系公司，都会根据业务范围和其自身特色的需要设置专门的技术部门，接受并完成规划策划部门分派的与本部门专业技术相关的任务。人员组成主要是精通专业技术的公共关系专家和行业技术专家。

4.财务部门

这个部门主要负责公司财务管理，包括公司业务项目的财务预算、决算等事务。

四、公共关系公司的取费方式

公共关系公司的经营范围比较广泛，一般业务包括咨询诊断、联络沟通、收集信息、媒体代理、推介产品、会议服务、策划活动、礼宾服务、印刷制作、培训服务等项目。

公共关系公司提供有偿服务，按标准收取费用，常见的收费方式有以下几种:

1.项目收费

将公共关系业务工作分解成不同项目，根据项目内容及开支状况确定费用，最后汇总，算出总费用。项目收费包括:

(1)咨询服务费

咨询服务费包括项目实施期间工作人员的工资及与项目有关的高级管理人员、专家和文秘人员的报酬。

(2)行政管理费

行政管理费包括在承接项目期间所花费的房租、水电费、取暖费、电话费等。

(3)项目支出费

项目支出费包括承接项目期间需要的印刷费、邮资、差旅费等。

(4)公共关系活动经费

在项目完成的过程中，一般需要进行各种各样的公共关系活动，按活动计划及各项活动的需要确定费用金额。

2.计时收费

按照一定工资标准和所委托的公共关系活动项目的难易程度，确定单位时间的收费标准，最后按项目完成所需的时间计费。计时收费的标准根据公司声誉、专家本人声望、工作的难易程度等确定。

3.综合收费(www.xing528.com)

公共关系公司与客户双方根据业务需要协商确定费用的金额。

4.项目结果分成

公共关系公司和项目委托人共同承担风险，共同受益。一般由委托人负责项目的实际费用，公共关系公司负责项目的调查、计划、决策研究、公关活动等，最后形成项目成果，这种成果一般可长期受益，公共关系公司每年按百分比享受利润分成。

这里要说明的是，公共关系公司收费标准差异很大。例如，在我国香港地区，大型公共关系公司委托费可能高达数10万，一般的公司的收费可能只有3万。计时的人工费的计算，不同的地区差价也很大。例如，同是在美国，平均每人每小时的标准收费，纽约市高达97美元，在加利福尼亚州为74美元，而在中西部和南部地区却只有69美元。每人每小时的人工费也没有固定标准，这不仅要视不同公司、不同专家的声望、资历、经验和工作的难易程度来确定，还受不同地区的工资水平及同类公司的收费标准、市场的供需情况影响。在我国，这些收费没有现成标准，一般由双方商定。

五、公共关系公司与组织内部公关机构的比较

公共关系部门与公共关系专业公司各有侧重，两者之间的职能比较如下:

第一，看待问题的立场角度不同。公共关系公司是旁观者，看问题比较客观。公共关系公司受聘于组织，为组织进行策划和实施，它与组织没有年深日久的事务纠葛，也不受组织人事关系的束缚，因此，对事务判断较少掺杂个人感情色彩，比较客观和公正。而公共关系部门常置身其中而无法做出客观判断，常言道“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，就是这个道理。组织内部公共关系部门有时多会受压力或为目的患得患失，看问题有时会比较主观褊狭。

第二，服务的专业水平存在差异。公共关系公司一般拥有一批具有专业知识、经验丰富的专家，比组织内部的公共关系部门更具人才资源优势。公共关系公司可以提供比较全面的服务，尤其在调研、策划、新闻、广告、美术设计、文字声像等方面提供更专业的服务。在处理危机，应付复杂局面，引导舆论方面，公共关系公司都比组织公共关系部门见多识广，而且实力强、办法多、经验丰富。

第三，社会联系的广泛性。公共关系公司服务于社会，客户来自于不同行业、不同领域对于某个组织来说很棘手的公共关系难题，对于公共关系公司来说可能是家常便饭。公共关系公司拥有全面的信息资源及广泛的社会通讯网络，信息灵活，目光长远，考虑问题，作判断时更准确。公共关系部门社会活动面和联系面不及公共关系公司，但对本行业、本组织的公众的了解又比公共关系公司深入得多，对组织的现状和面临的问题的感受比公关公司更深刻。因此，无论是公共关系公司还是组织公共关系部门，在合作开展公共关系时，一定要能够尊重对方的意见和建议，做到相互取长补短，实现优势互补。

第四，意见受重视的程度。公共关系公司经验丰富，有一定的知名度和权威性，人员普遍受过专业训练，其意见更易受到组织高层管理人员的重视和接受。公共关系部门负责人由于在体制内部，有着上下级关系界定，所提意见常常缺乏应有的权威性，有时难以得到上级领导的重视。

第五，管理的灵活性。公共关系公司只是组织管理的依托力量，咨询并不取代管理决策。组织不一定采纳外聘公共关系公司提出的意见，采纳或是不采纳，采纳多少都不会成为负担，也不会影响组织内部士气和人事关系。另外，遇到意外或是紧急事件，需要投入大量人力时，组织也不用临时增加编制，借用公共关系公司人员，具有较大灵活性。

第六，服务的及时性。在紧急情况下，组织内部公共关系部门可以快速进行反应和决策。平时也能及时与管理部门沟通，这有利于组织公共关系工作持续稳定发展。外聘公共关系公司在这方面就显得比较薄弱，我国一些中小城市的组织机构聘请中心大城市的公共关系公司全权代理公共关系业务时，这一弱点就更明显。

第七，员工的参与感。组织内部公共关系部门组织的活动比较容易引发组织职工的参与感，有利于培养职工的公共关系意识。而公共关系公司提出的一些公共关系活动创意，在内部的执行上，有时会难以推动和落实。

第八，费用开支的合理性。中小组织自己建立较齐全的公共关系部门，独立完成组织所需的公共关系任务，从支付费用上看，有时并不合算。特别是开展较大的活动，所需物资都需重新添置，以后未必可以用到，势必造成浪费。反之，大型组织把所有事务全部委托给外部公共关系公司，同样也不合算。大型组织每年都有巨额的公共关系投资，应该把投资大部分用于组织内部的公共关系部门建设，大部分公共关系工作自己来做，至于专业性和技术性要求较高的业务则委托给外部公共关系公司，即“打包给公共关系公司”完成。这样统筹安排，有利于提高工作效率，也更符合组织发展的长远利益，并能节省资金开支。

由此可见，组织内部公共关系机构和组织外部公共关系公司在开展公共关系工作上各有利弊。实践中，应该扬长避短，合理分配公共关系任务，使两种机构互补，以提高组织公共关系工作的质量。

五、选择公共关系公司的标准

社会组织选择公共关系公司时，一般参照下面几个标准:

1.信誉和声望情况

要了解公共关系公司的信誉和声望，可以看其以往工作的业绩和开展业务过程中的诚信度。看其是否有成功的公共关系业绩?是否解决过难度大的公共关系问题?在工商界、公共关系界的知名度和美誉度如何?该公司同客户的关系如何?对合同的履行态度怎样?另外，公共关系公司财务管理的规范程度，与社会各界的关系等也都可以列入考察范围。

2.业务专长

每一个组织都应该清醒地认识到，不是任何公共关系公司都适合自己，同样是具有很高美誉度和声望的公共关系公司也会存在着不同的特点和专长。例如，有些公司有良好的政府关系，有些擅长媒体运作，有些公司又善于新品推广，有些公司擅长处理某类事务，或擅长服务于特定行业，或拥有某类专业技术，或者擅长处理某个区域公共关系问题，等等。组织应该根据自己的实际需求，选择符合自己要求的公共关系公司。

3.公共关系公司的员工状况

员工素质的高低，决定公共关系公司业务水平。客户委托公共关系公司代理其业务，就是想借助专业公司的人才把公共关系工作做好，所以，在选择公共关系公司之前一定要先了解其员工教育背景、工作经验、业务水平等综合情况。

4.客户情况

公共关系公司的客户情况最能说明其业务水平。可以事先调查这个公关公司的客户规模、社会影响及客户对其服务的满意度等。“金杯银杯不如客户的口碑”，选择公共关系公司之前，先访谈几家公司服务过的客户，对于公共关系公司的实际情况了解就八九不离十了。

5.公共关系公司的财政状况

财政状况不佳的公共关系公司，会影响客户的公共关系工作的开展，为保证组织利益不受损害，组织在选择公共关系公司时，一定要了解公共关系公司的财政状况。财政状况良好的公共关系公司才有能力掌握与处理各方面的信息和资料，其工作人员才会有良好的心态参与到工作当中。

6.公共关系公司的收费情况

应综合评价各公共关系公司的收费标准，收费高不一定就贵，收费低也不一定就是便宜，服务水平高、收费合理的公共关系公司应是组织选择的对象。

六、公共关系公司提供公共关系服务时应注意的几个问题

公共关系公司从事的是一种具有影响力的工作。它所涉及的不仅是委托人的自身利益，而且还会影响到社会公众的利益。所以，公共关系公司应该在做好公共关系工作的同时有强烈的社会责任感，即:不仅要对自身负责，对委托人负责，更要对社会负责。公共关系公司要在遵守国家的法律法规，遵循公共关系工作的基本原则外，还要注意以下几方面的问题:

1.必须尊重公众的利益

公共关系公司在开展业务活动时要把公众利益放在首位。如果委托人所追求的利益和公共关系效果与社会公众利益发生冲突，公司应该对委托人提出反对意见。

2.必须注意维护委托人的合法权益

在维护委托人的合法权益方面具体讲还应注意以下四个问题:

第一，不浪费委托人的金钱。公共关系公司必须事先明确收费标准，与委托人签订详细的收费协议。在策划和进行过程中，处处要为委托人考虑，以节约为原则，争取做到小投入大产出。公共关系活动结束后，要向委托人进行财务报告。

第二，不干涉委托人的内部事务。公共关系公司必须明确自己的角色，不应试图对委托人的内部事务、形象、名誉施加影响和控制。

第三，为委托人保守秘密。一般公共关系公司在介入组织公共关系工作之前，双方都要签商业保密协议。在项目完成之后，公共关系公司也要为委托人保守商业机密。

第四，要全面的了解委托人的要求，尊重委托人的意见，随时听取和准备采纳委托人的合理建议，如果是不正确的意见也要及时给出解释。

3.要注意竞争的伦理问题

竞争伦理是现代企业发展过程中越来越重要的问题，要做到遵守竞争伦理，公共关系公司要有良好的职业道德表现。在这一方面要求公共关系公司必须注意以下问题:

第一，不同时承担两个具有相互竞争关系的委托人服务，以免造成不必要的误解和纠纷。

在国外咨询机构中把这个标准称为“非业务冲突原则”。

第二，不向社会公众隐瞒自己真实的委托人，主动接受社会公众对所承接的公共关系关事务的监督，这同时也是给委托人的竞争者一个公平竞争的机会。

第三，不以物质手段为利诱，不采用“商业贿赂”等不法手段来挖其他公司的客户，也不利用金钱收买其他公司的人员为“信息员”。对客户在竞争问题上的不合理要求应予以拒绝。

第四，要注意本公司专业公共关系人员的综合素质培养和专业水准提升。公共关系公司要不断总结经验，提高业务水平，才能在社会关系日益复杂的今天处理好各类公共关系问题。同时，还要与社会各界人士，各类学者保持联系，与政府和媒体等搞好关系，充分借助、发掘一切可以利用的资源，为自己的业务开展提供便利条件。另外，公共关系公司必须要有战略的发展眼光，集中人力、物力、财力争取到一些规模大、影响大的公共关系项目，并有目的地与一些具有影响力的客户建立长期业务联系，为公司积累成功案例，树立专业化公共关系公司品牌。公共关系公司在帮助客户解决公关问题，树立客户形象的同时，不可忽视自身形象的塑造，一个具有较高美誉度和良好形象的公关公司，才能在竞争中立于不败之地。

一个准备股票上市的企业，是开展公共关系的最佳时期，应该注意做什么公共关系工作呢?用一句话来说:选择一家有实力的公共关系公司，维系好媒介关系，做好公司股票上市前的“路演”工作。

近年来，我国企业组织股票上市之前，都有公共关系公司参与进来，对企业进行公共关系形象资源整合。当在中国证监会拿到企业股票上市批文后，准上市公司要开展的主要公共关系活动就是，在公共关系公司的帮助下维系好媒介关系，同时做好公司股票上市前的“路演”(Roadshow)。“路演”是国际上广泛采用的证券发行推广方式，指证券发行商发行证券前针对机构投资者的推介活动，是在投、融资双方充分交流的条件下促进股票成功发行的重要推介手段，简单讲就是拟上市企业组织向投资机构进行公共关系宣传，希望机构投资人对该公司股票给予关注和投资购买，以提高股票的潜在价值。