组织内部公共关系机构-《公共关系原理》

第一节　组织内部公共关系机构

对于绝大多数组织来讲，公共关系活动主要由组织内部公共关系部门来完成，因此，分析和研究内部公共关系组织建设很有必要。

一、公共关系机构设置的必要性

公共关系部门是组织根据发展目标，为贯彻组织的公共关系思想，更好地行使公共关系职能，顺利开展公共关系活动而设立的专业职能部门。就国内外组织机构设立公共关系部门的情况来看，企业单位、事业单位和政府部门所设立公关部的名称各异，如公关广告部、公关信息部、新闻办公室、公关事务部等。

公共关系机构的出现是组织复杂化、组织各部门工作细化以及公共关系活动职能化的客观要求，公共关系机构的必要性表现以下三个方面:

第一，公共关系工作在组织活动中的特殊地位决定必须设立公共关系机构。公共关系机构立足整个组织，代表整个组织开展工作，对内它代表最高决策层协调关系;对外它代表组织发布信息、征询意见、接待来访、处理公共关系问题。由此可见，公共关系机构的职能是其他部门无法取代的。

目前，有些组织尚未设置专门的公共关系机构，公共关系机构的工作由其他机构负责人或最高决策层领导兼管。随着社会的发展，各种关系日趋复杂化，分工越来越细，其他部门越来越难兼管公共关系机构的工作。例如，“组织记者招待会”“协调组织内部的生产、流通”“组织内部信息披露”“组织与外部环境协调”，等等，这些活动若都要主要领导来处理或者仍然由某些部门兼顾，这些领导将忙于接待应酬等具体事务而无暇顾及重要决策，势必降低组织的工作效率，甚至造成组织形象的“失控”或“失真”，兼管公共关系事务的部门的公共关系专业化水平恐怕很难保证。

第二，从系统论的角度来看，设置公共关系机构有利于发挥整体功能。组织系统应发挥整体效应，使“整体大于部分之和”。公共关系属于系统的、整体的工作，应该由相应的系统组织来完成，这样才能最大限度地发挥系统的力量。公共关系工作应该由专门的公共关系机构来完成，才能更有效地统筹安排，充分调动公关关系人员的积极性和聪明才智，产生最佳的工作效益和社会效益。

第三，为保证公共关系工作顺利完成，组织内部必须设立公共关系部门。公共关系负责协调组织与外部环境的关系，工作范围广泛且内容丰富，如“接待”“信息发布”“组织公关活动”等。没有专门的机构来统筹安排这些工作，组织的公共关系工作势必混乱无效。此外，不管公共关系工作内容多么复杂，其公共关系部门的目标都非常明确——“优化组织内部环境，树立良好形象”。从这一目标出发，公共关系工作与组织其他部门的工作形成相互独立又紧密联系的有机整体。

二、公共关系机构设置的基本原则

国内外成功设置公共关系机构的组织，都遵循了以下原则:

1.经济性

公共关系机构人员要精干，人数不能过多。公关机构内部层次要少，不能因人设事，因人设职。公共关系机构要以最合理的人员和资源的投入，完成最高效率的公共关系工作。人浮于事，因人设事，肯定影响工作效率;但是，太精简则会使员工负担过重，同样不能顺利完成高强度的公共关系工作。

2.专业化

设置公共关系机构是为实现组织的公共关系目标，必须注重其专业性。公共关系工作内容应该体现专业性，公共关系人员应集中精力，努力实现组织的公共关系目标。公共关系部门人员必须有强烈的公共关系意识，同时应该具备较高的公共关系专业素养，接受过系统化、专业化的公共关系培训，具有一定的公共关系专业水准和能力，善于开展内外沟通、交流、协调工作。

3.有效性

公共关系机构虽然不是组织中的权力部门，但因其地位特殊和工作复杂，必须拥有相应的管理权限，具备相应权威来推动组织中公共关系工作开展。一个组织在设置组织机构时，应把公共关系机构放在与其他组织机构同等重要的位置上考虑，公共关系机构最高决策人应该参与到组织最高决策当中，至少应该具有建议权。对组织内部公共关系机构决策人应该能够代表最高领导就公共关系问题发表意见和做出决策，对组织外部公共关系机构决策人应该能代表组织发布信息、处理相应公共关系事务，因此，公共关系机构决策人还应有一定财权，以保证公共关系机构有效开展工作。

三、公共关系部门的地位

公共关系工作的内容是系统传播组织信息，统筹管理组织传播沟通业务，保证组织传播沟通的高效率，使组织的资源投入更合理。组织成立的公共关系部门代表领导决策层，在内部协调处理内部员工关系;在对外交往中，它代表本组织发布信息、征询意见、接待来访、处理突发事件、树立组织形象等。

一个组织的公共关系部门未成立之前，组织也有自己的公共关系活动，只是组织的公共关系工作职能一定是散落在其他部门。这些公共关系活动往往比较分散、随机、不系统，缺乏统一目标和科学管理。随着组织的不断发展和社会公众对于组织期望值的不断提高，组织内外传播活动越来越多，这一系列的传播沟通活动需要系统科学的管理，公共关系机构才应运而生。公共关系机构建立，不仅体现了公共关系在组织中的“名正言顺”问题，更体现出高层管理者的公共关系意识。

公共关系工作的立足点是整个组织，公共关系机构代表整个组织开展工作，公共关系机构的角色是其他部门无法取代的。从系统分析的角度看，公共关系部是子系统，处于管理子系统与其他非管理子系统之间。公共关系部负责沟通和协调各职能部门之间的公共关系，它处于决策中心与各执行部门之间，可作为职能部门独立存在。

1.公共关系部门在企业对外经营中的地位

在对外经营中，组织与外部环境关系广泛复杂。组织管理活动需要与外部公众沟通，公共关系部介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众。通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向交流。公共关系部门应介于决策层与各职能部门、管理阶层与非管理阶层之间，介于组织与公众之间，才能充分发挥其在组织管理中的作用。

2.公共关系在内部组织管理中的地位

公共关系机构在组织管理中的地位，一般可以从公共关系决策人在组织管理的地位反映出来。就目前情况看，公共关系机构在组织管理中的地位有三种情况:

第一种情况:由组织负责人亲自管理公共关系工作，全权处理重大公共关系事件，公共关系部门地位很高。一些中小企业的公共关系机构设置一般属于这种情况。

第二种情况:由组织的副总经理级领导负责公共关系部的工作。在一些大中型组织里，部门机构分工较细，工作量也较大，需要设置专门机构来处理公共关系问题，并由专人负责，考虑到公共关系工作的执行力，这些组织一般会有单位的副职专门负责公共关系工作。这样设置的公共关系机构，公共关系工作仍由组织决策层负责，其公共关系机构决策人对内、对外有较高的指挥权和决策权。

第三种情况:由独立的公共关系部门负责人管理公共关系工作。这种情况下，公共关系决策人比决策层低一级，和其他中层职能部门领导人并列但能与组织决策层保持经常联系，经常列席必要的决策会议。近年，一些组织在副总经理和部门经理之间设立了“总经理助理”(或总裁助理)这样职位，这样的职位的管理者已经属于组织的高管人员。很多公共关系部的经理，常常也被升迁为“总经理助理”，或者由“总经理助理”兼任公共关系部门负责人。这对于组织公共关系部门地位的提升大有益处。

公共关系实践经验显示，组织公共关系机构的地位及其工作效率，取决于公共关系机构和组织决策层的关系。不与组织决策层保持直接的、密切的关系，公共关系部门在协调组织内外部关系上很难有所作为，常常只能成为组织中一个部门而已。

四、在组织中设立的公共关系机构的基本形式

现实社会中组织各有特点，其对公共关系的认识和需要也不同，因此，公共关系机构设置的形式也不同，基本上可以归为以下五大类。

1.专人兼任的形式

组织刚刚开始进行公共关系活动时，高层领导习惯委任广告部经理、人事部经理、销售部经理、营业部经理等原有管理人员兼职负责公关事务，在我国一些国有企业中，很多是由“党群工作部”“企业文化部”、甚至“工会”领导人兼管公共关系工作。这样可以节省开支和精简机构，兼任者可在本职工作基础上有重点地开展公共关系工作。这样做的弊端也比较突出，兼任者常常只注意与自己主要职务有关的公众的利益，忽略其他公众的利益。公共关系工作很难得到组织的足够重视，组织内部公众也会把公共关系工作视作可有可无的工作，无法调动组织内部公众的积极性和创造性。这样来设置公共关系机构的，只能是小型组织或者组织的过渡性措施。

2.外聘顾问的形式

公共关系工作由组织内专人直接管理，聘请外部公共关系顾问或公共关系公司来代理专业技术性强的工作。例如，拟定公共关系政策、制订计划、调查分析公共关系问题、形象设计及推广等。

外聘顾问一般分为年度顾问和临时顾问。聘用常年顾问一般意味着组织有比较长远的打算，对组织的公共关系问题也有整体的把握，同时咨询决策的科学性较高。聘用临时顾问，短期内可以节省开支，能够集中一段时间和精力，重点解决面临的公共关系问题，但从长期看，临时顾问形式对组织不利。

3.专人专职负责的形式

安排专人负责公共关系工作，一般聘请有公共关系专业知识的人员担任。由于专设岗位，人员的选择尤为重要。公共关系负责人必须具备较强组织能力和各类关系协调能力。组织公共关系工作有专人负责以后，组织一般不设立专门的公共关系部门。这样专人专职的形式比较经济，也有利于提高本组织自身的公共关系管理水平。对小企业而言，这种形式切实可行，也比较理想。但是，应该看到，由于一人负责，势单力薄，很难胜任较重大或是情况较复杂的公共关系任务，采用这种形式时最好配合以外聘顾问，这对组织的公共关系工作开展会起到有力的推动。

4.设立公共关系部的形式

当组织发展到一定规模时，需要把公共关系部门职能独立和分化出来，这时组织一般会设立公共关系部。设立公共关系部后可以聘请各专业的专家，协助公共关系部门负责人共同承担组织的公共关系工作。采用这种形式，能尽快提高本组织的公共关系管理能力和水平，公共关系能够作为组织的管理职能正常运行。但其弊端是，成立独立部门后，机构经费开销大，对于公共关系部门人力资源支持成为制约部门发展的瓶颈。

5.设立委员会的形式

一些组织采用组成公共关系委员会来推动公共关系工作。委员会由董事长、总经理、副总经理、总经理助理、各部门领导人组成。委员会负责集中讨论处理组织的主要公共关系政策及重大的公共关系问题。

公共关系委员会能够直接推动组织的中长期公共关系目标制定，所确认的公共关系计划能够直接与组织战略目标相吻合，对于具体公共关系业务能够直接推进，同时容易调动各部门的合作意愿。这种形式容易团结人，发挥协作精神，集思广益，有利于发扬民主作风。但是，由于公共关系委员会中的委员都是兼职的，大家常常把公共关系视为临时性工作。公共关系战略常常缺少长期系统的考虑，容易出现短期行为，公共关系工作缺少连续性。

为了体现公共关系委员会的优越性，规避其风险，回避其弊端，可以在委员会下面设立常设办公室，作为日常工作机构，同时由办公室针对专门问题成立专门性分委员会，如，组织“公共关系方针委员会”解决组织公共关系的方针政策问题，组织“公共关系策划委员会”开展公共关系活动策划，组织“公共关系媒体传播委员会”专门从事传播工作。

当组织必须要开展特别公共关系活动时，往往也可以成立相应的小组或委员会，如“校园开放日领导小组”“厂庆筹备委员会”“校庆筹备委员会”等。这种特殊的公共关系活动结束后，该小组或委员会就完成使命，即刻解散，形式灵活，效率明显。

五、组织内部公共关系机构设置的基本要素

为了实现组织公共关系目标，成立公共关系部门是必要的。这就要求组织必须将一定的人、财、物、信息等诸要素按一定的方式组合起来，成立针对公共关系工作的管理系统。公共关系组织机构由“公共关系专业人员”“公共关系资金”“公共关系工作办公设备配置”“公共关系信息资源”所构成。

1.公共关系专业人员

公共关系机构本质上是咨询机构，“人员”是公共关系机构最重要的“资产”。公共关系人员在机构中的地位和其他机构中不同，他们是公共关系机构最基本的要素，也是公共关系机构的核心和灵魂。公共关系机构的工作效率最终决定于公共关系人员的素质和技术水平。基于这种重要性，公共关系人员应该是社会活动家型的人才，而不是纯科技型或财务型人才;公共关系人员应该是创意型、创新型人才，而不是一般执行型、循规蹈矩型人才;公共关系人员应该是复合型人才，而不是单一专业人才。

2.公共关系资金

每个机构都要有活动资金，公共关系机构也不例外。缺少资金的支持，再好的公共关系创意也不能付诸实践。从实践看，公共关系的经费来源大致有三个。

来源一:组织固定拨款。组织用于常年开展公共关系活动的经费投入，主要包括预算内的投入。一般每年可以根据当年的公共关系工作，提出公共关系经费预算。

来源二:公共关系活动专项拨款。这是组织针对某些公共关系活动，专门设立的专项经费。(www.xing528.com)

来源三:临时报批公共关系活动经费。在一些非营利性组织那里，公共关系资金的来源之一，是“社会公众的捐款、馈赠”。

3.公共关系工作办公设备配置

公共关系工作正常开展需要相应的设备、器材，大致分为两类:一般日常办公用具和专项技术性的设备或器材。前者包括:办公桌、办公椅、电话、电脑、传真等;后者包括:摄影器材、视频设备、交通车辆等。

4.公共关系信息

静态的组织要素，有了人、财、物，即可构成机构。作为动态的组织，信息是基本要素。信息在公关机构中有特殊的位置，公共关系机构本身就应是信息中心，是信息汇总和信息处理中心。离开信息，公共关系机构将无法运作。以往人们总认为建立了公共关系组，一切工作都是“白手起家”，其实这种理解是错误的。公共关系部门成立之后，非常重要的工作就是把过去公共关系活动开展的资料、信息档案移交过来，由专人负责整理、归档和管理。组织公共关系资源不能因人而变，都属于组织的资源，新成立的公共关系部门必须兼具承上启下的功能。成立公共关系部门，不仅仅是人力资源的集中，资金资源的单列，办公设施的合并，更主要是“公共关系信息资源的盘点和整合归并”。

六、公共关系部门组织结构模式

公共关系部的组织结构有多种模式，组织应根据需要和条件来决定自己的模式。

(一)按工作方式分类

1.按照公共关系工作过程设置公共关系部组织机构

按照公共关系工作过程中的不同职能，可以分解为具体小组，详见图5－1。

图5－1按照公共关系工作过程设置公共关系部

2.按照公共关系工作对象设置公共关系部组织机构

根据组织所面对的公众类型，来构建公共关系部，详见图5－2。

图5－2按照公共关系工作对象设置公共关系部

3.按照公共关系工作的工作区域设置公共关系部组织机构

根据组织开展公共关系活动的区域设立公共关系部，其显著特点就是公共关系工作具有区域专属的特点，详见图5－3。

图5－3按照公共关系工作的工作区域设置公共关系部

4.按公共关系手段来设计公共关系部组织

在公共关系部内部，根据公共关系工作手段的名称来划分工作单元，详见图5－4。

图5－4按公共关系手段来设计公共关系部

5.公共关系组织也可根据实际需要把几种类型合而为一

考虑到公共关系活动的复杂性，组织设立公共关系部时可根据具体需要，设立具体工作单元，从而组成复合型公共关系部类型，详见图5－5。

图5－5复合型公共关系部

(二)按公共关系机构规模划分

公共关系部门的规模有大、中、小之分。公共关系机构的规模越大，涉及对象越多，人员分工就越细，专业要求也就越强;反之，机构规模越小，分工越粗，对公共关系人员综合能力的要求就越高。

1.小型公共关系机构

小型公共关系机构人数较少、机构简单、适合小型组织。它包含下属的具体管理层次:公关经理—组，详见图5－6。

图5－6小型公共关系机构

2.中型公共关系机构

中型公共关系机构一般包含三个管理层次:公共关系部—科—组，详见图5－7。

图5－7中型公共关系机构

3.大型公共关系机构结构

大型公共关系结构比较复杂，人数也较多。一般有四个或更多的管理层次:公共关系部—分部—科—组，详见图5－8。

图5－8大型公共关系机构

(三)按隶属关系分类

根据隶属关系，可以划分为以下公共关系部类型。

1.总经理直接负责型

在这种类型中，公共关系部经理直接向总经理报告工作，对总经理负责，最高领导有时也兼任公共关系部经理，详见图5－9。

图5－9总经理直接负责型的公共关系部

2.部门并列型

在这种类型中，公共关系部是组织的二级职能部门，与人事部、生产部、财务部等业务部门并列，公共关系部经理向其主管领导报告工作，详见图5－10。

图5－10部门并列型公共关系部

3.部门所属型

在这种类型中，公共关系部是组织的三级职能部门，由组织的一个二级部门领导，详见图5－11。

图5－11部门所属型公共关系部

4.委员会型

在这种类型中，组织专门设置公共关系委员会，负责领导(公共关系委员会下再设置公共关系办公室，负责委员会的日常工作，其地位与人事部、生产部、财务部等业务部门平等，公共关系办公室经理向公共关系委员会报告工作)或直接处理组织的公共关系事务，详见图5－12。

图5－12委员会型公共关系部

在这里要做三个说明:

说明一:现在许多股票上市公司在公共关系部门设立上，往往有两个机构，一个是公共关系与媒体关系部，另一个是证券投资部。前者主要负责公司与媒体公共关系，后者主要负责公司股东关系。

说明二:作为上市公司还都设有董事会秘书。切记“董秘”不是一般的秘书，而是相当于董事会秘书长性质的职位。“董秘”属于企业的高管人员，负责召集董事会，代表董事会、董事长对外发布相关经营信息、投资信息，对外接受媒体采访和接受投资者质询与投诉。

说明三:一些大型的企业集团和上市公司，在管理职位的称谓上正在形成一种模式。例如集团层面领导，称为“董事局主席”“总裁”“CEO(首席执行官)”“CFO(首席财务运营官)”“CSRO(首席企业社会责任官)”等;集团行政部，一般称“行政总部”;公共关系部一级的领导人，一般称为“部总经理”。