协调关系的职能-《公共关系原理》

第四节　协调关系的职能

协调关系是公共关系的重要职能，有的学者甚至认为，协调职能是公共关系的核心职能，它既是公共关系工作的主要目的，又是公共关系工作的重要方法。通过协调组织与公众之间的关系，争取公众对组织的谅解和支持，使组织与公众处于和谐状态，为组织创造“人和”的环境。

一、公共关系协调的基本内涵

一个组织生存和发展过程中，必然要同内、外部环境中的各种因素发生关系并产生矛盾。矛盾的数量和激烈程度决定组织的运行是否顺利，并最终决定组织的目标是否能够实现。

“协调”一词在哲学上用来概括事物相互适应和有序的关系状态。在公共关系中，“协调”包涵两方面的意思:组织与外部的协调以及组织与内部的协调。

(一)外部关系协调

外部关系协调的是社会组织与外部公众的关系。与组织内部的公众关系比较，外部公众关系的涉及面更宽，关系更复杂。组织的生存和发展依赖于其同外部公众的联系，因此，协调与外部公众的关系更为重要。一般来说，企业组织应与以下外部目标公众保持良好关系。

1.政府关系协调

政府部门和组织之间的关系协调主要涉及组织行为与政府相关部门的审计、税收、制度、政策、法律等之间的差距。

2.组织关系协调

这类关系协调主要涉及相同行业的协作厂家、供销生产厂家。这类组织之间往往由于拖欠债务、供货不及时、随意提高价格、质量不合要求等问题而引起纠纷。

3.顾客关系协调

组织与顾客的关系协调主要涉及顾客认为企业组织存在以次充好、以假乱真，刊登名不符实的广告，损害消费者利益等问题，向企业提出交涉，或向相关部门投诉而引起纠纷。

4.社区关系协调

企业组织与其所在社区公众之间，往往为企业生产造成的粉尘、噪音、废水等环境污染问题而引起矛盾。社区关系协调的主要内容是企业组织如何纠正这些行为和采取弥补性措施。

外部协调关系旨在提高组织的知名度和美誉度，使组织与公众之间信息通畅，促成公众在舆论上支持组织，在行动上配合组织。所以，公共关系部门可以称为组织的“外交部”。

(二)内部关系协调

内部关系是组织生存和发展的基础。组织内部团结一致，关系融洽，才能激发员工的士气和工作热情。“内耗”严重的组织，不可能具有强大的竞争力，也不可能取得出色的成就。组织内部需要协调的关系主要有以下三类:

1.内部成员的关系协调

公共关系人员应该及时了解内部全体公众对组织的态度和评价，主动协同各有关部门，妥善解决有关全体职工福利待遇、加薪、提职、业余生活、家庭困难等后顾之忧。通过教育引导，培养全体员工树立同组织“荣辱与共”“休戚相关”的观念。

2.领导人员的关系协调

组织要发展，需要凭借天时、地利和人和。“人和”中最关键的是组织领导的“心和”。领导人员之间的关系协调，首先是领导人员要相互支持、取长补短、分工不分家。领导班子团结一致，员工才能形成向心力，才能形成整个组织的祥和气氛。其次，组织领导要与员工协调好关系。组织领导在管理中既要严格规章制度，强化基础管理，又需要突出“以人为本”的理念，富有人情味，在管理工作中体现对员工的关心和爱护，创造和谐、融洽、友爱、宽厚的人际关系环境。

3.企业与股东的关系协调

在股份制企业组织中，股东关系是内部公共关系的重要关系。协调处理好企业与股东的关系，不仅能够稳定现有的股东，而且能够增进潜在的投资者对企业组织的了解与信任，创造有利的投资环境，从而吸引新的、更多的投资者。

二、公共关系协调的意义和作用

作为公共关系职能的核心，公共关系协调的作用比较全面，可以从组织内部、内外关系和社会三个角度来概括:

(一)公共关系协调能增强组织的凝聚力，保持组织内部的团结与和谐

组织生存和发展的内部基础是组织的各职能部门之间、这些部门形成的各层次之间和组织运行要素的有序统一。从竞争的角度来看，组织团结融洽、行动一致、令行禁止是持续发展的必要条件。

在组织中，各部门之间、上下级管理者之间、管理者与员工之间、组织内的正式团体与非正式团体之间有千丝万缕的联系，必然出现两种状态——合作和对立。各部门各自有利益，难免与组织利益和其他部门的利益产生冲突。公共关系部门的重要工作就是帮助各个部门明确各自在组织形象建设中的地位，协调各部门与组织的关系，推动组织目标的最终实现。

在组织机构管理中，由于管理跨度不同、管理对象不同，管理难度也就不一致，各级管理者考虑问题的出发点就有差异，这是上下级管理者产生分歧的原因所在。公共关系部门要沟通上下级管理者，促进双方相互理解。

在组织沟通管理中，管理者与员工之间往往有较大的距离，在大型制造企业或服务类企业中更是如此。他们之间的信息沟通渠道长、环节多，信息变形严重，这是管理者与员工之间产生矛盾的主要原因。公共关系部门要在这两者之间架起直接沟通的桥梁，使管理者了解员工的真实面貌和工作中的问题，让员工清晰地感受到组织目标或部门目标的出发点及其与个人目标的关系。

在组织行为管理中，组织必须关注组织中的非正式团体的作用。非正式团体指不是由于组织机构的划分和组建所形成的跨部门、跨级别的组织内团体。这些团体成员可能因为相同的教育程度、同样的爱好或是其他原因而形成团体。这些团体虽然不是组织的正式部门，但它们在某方面有一致性，会产生一致的价值观、工作态度和行为，对组织产生的影响不亚于正式团体。公共关系部门应该观察这些非正式团体的影响，将这些影响引导向有利于组织的方面。

总之，组织内部各种关系协调好了，组织成员就会步调一致、配合默契、合作性加强，组织的活力和运行的效率性就会大大增强，从而在竞争中获得“人和”的优势。

(二)公共关系协调能促使组织与公众进行全面而深入的合作，建立“双赢”关系

组织与公众看上去是彼此独立的两个集合体，有时双方还有利益冲突。但是，组织与公众都是社会系统的组成部分，不仅相互作用、相互影响，而且相互依赖。组织通过自己的行动或产出物满足公众的需要;公众在金钱、精神、舆论或行为上做出支付，从而满足组织的目标。从整个社会大系统出发，组织和公众之间应该是合作关系，这种合作关系的基础是双方彼此了解和协调一致。

在现代市场经济背景下，组织与公众之间常常由于信息不对称而产生矛盾，由于短期利益的不一致而产生不一致的行为，由于发展的不平衡而产生某种程度上的差异。这些不一致不利于公众的个人生存和发展，也不利于组织的生存和发展，公共关系部门要在组织与公众之间协调这些关系。这就要求:一方面，公共关系部门应主动收集公众信息，了解公众的需求、态度和行为，监测组织的外部环境中其他要素的发展变化，提出相应的建议，以便组织做出正确决策;或是及时调整组织的目标和行为，使公众利益与组织利益趋向一致，寻求更扎实的合作。另一方面，公共关系部门应积极地向公众传播组织信息，包括组织的长期目标、宗旨、价值观等内容，扩大组织的知名度，提高组织美誉度，使公众更全面和深入地了解组织，并在此基础上理解、支持和配合组织的行为。此外，公共关系部门妥善发挥协调职能，组织面临危机时就能迅速找到原因和对策，摆脱困境，重新争取公众的信任和合作。

(三)公共关系协调能优化社会环境，保证社会的稳定和持续发展

公共关系活动是组织内部部门的行动，但其对象是内外公众，而组织作为开放的子系统，与社会大系统有千丝万缕的关系，因此，公共关系协调职能不仅在组织内部及其与公众的关系中发挥作用，还可以优化社会环境，为社会的稳定和持续发展作出贡献，其价值功能具体体现在以下四个方面:

第一，公共关系协调以沟通为基础，必须参与社会的互动，不断提高交流的质量。这些协调活动就像润滑剂，使各组织之间的互动更通畅。

第二，良好的公共关系协调能使社会各个群体的利益得到最优的组合，既有助于组织找到优秀的合作伙伴，又能最大限度地照顾组织以外的群体利益。

第三，公共关系协调涉及大量宣传活动，符合社会整体利益的观念得以更迅速推广。一些营利机构和非营利机构的公共关系部门所进行的可持续发展方面的宣传(如“废电池回收活动”“知识改变命运”)，有助于提高整个社会的素质。

第四，政府组织发挥公共关系协调职能，使民意得到最充分和全面的反映，政策和规定又能在最大程度上为群众所理解，从而有利于政治环境的稳定。例如，交通部门进行的“安全驾驶教育”“交通法规宣传”，公安部门进行的“反吸食、贩卖毒品宣传”，工商管理部门进行的“《广告法》宣传”“消费者权益保护日”等协调社会各利益群体关系的活动，都为社会稳定作出贡献。

三、公共关系协调的基本形态

公共关系协调的结果是达成组织内部及其与外部公众之间的关系和谐。这种和谐有不同的表现形式。认识和把握这些不同的形态及其表现，有利于公关部门掌握各种公关协调的要点，有针对性地履行职责。

公共关系的和谐形态可以划分为以下几个类型:

1.顺从

组织内部或组织与公众之间，一方听从于另一方，自觉自愿地调整自己的行为，按照对方的要求行事，称为顺从。顺从并不是一种能动性强的和谐状态，而是简单的听从。顺从的表现形式包括模仿、从众和服从。

模仿，就是按照别人描述的样子行事。例如，李宁公司以中国篮球明星姚明为自己品牌的形象代表，当姚明作为李宁的形象代表出现，并与公众沟通时，那些姚明的崇拜者们就会模仿姚明在宣传活动和宣传品中的穿着和言行，并以此为荣。要达到这一状态，关键在于对公共关系客体的特征的把握。并不是所有的公众都会模仿他人的行为，也不是所有容易模仿他人的人都有相同的特征。

从众，是指接受多数人的态度和行为，并以此为蓝本确立自己的态度和行为动向。政府努力创造全社会保护环境、遵守交通规则这一舆论的努力就是对这种从众心理的运用。因为有相当一部分公众，追求个人行为与大多数公众的一致性;所以当社会舆论的主导是提倡环境保护和遵守交通规则时，这些人会自觉地从众，使自己的行为符合社会舆论导向。有从众倾向的公众也有自己的特征，有些人更看重自身行为与大多数人的一致性;有些人则喜欢举止与众不同。所以，把握这种公众的特征仍是公共关系部门的重要任务。另外，舆论导向的建立需要较长的时间，不可操之过急。

服从，则是指一方按照另一方指定的方式去行动。虽然组织希望公众，特别是内部公众处于这种几乎无条件服从的状态，但是公共关系部门仍需要研究这种服从是否是自愿并在理解的基础上达成的。如果是服从的一方完全迫于另一方的压力而产生的“服从”，或是对指令并不理解的“盲从”，那么这种状态就并不是和谐的状态，其和谐性是短期的，暂时的。要公共关系的客体服从于主体，就首先要建立起主体的权威和信誉，使客体在尊重和理解主体的前提下达成服从状态。

2.合作

合作是指除了顺从外，公共关系的主、客体双方都能动地调整自己的行为，实现相互适应和影响。合作是一种更为积极的和谐状态，包括相互的妥协、和解、容忍、修正、互助等状态。

妥协是指主客体双方为了避免冲突或争执，在一些条件上做出让步，以寻求对方在另一些条件上的让步。妥协并不是中庸主义，而是双方在权衡了和谐的重要性之后，在各种条件中选出对自己影响较小而对对方更有意义的方面做出让步的表现。达成妥协状态要求公共关系部门一方面认识到并向对方强调和谐状态的重要性;另一方面找出让步的环节，并决定让步的程度。

和解是指主客体双方改变相互敌对的状态，重新建立友好的关系。和解是双方态度的改变，其工作的难度非常大，需要了解对方产生敌对情绪的原因，更要以真诚的态度与对方沟通。公共关系部门首先要了解敌对态度的具体内容和程度，其次要了解这种敌对产生的原因，在此基础上明确新的友好关系的程度，并逐一变不利因素为有利因素，按步骤确立友好关系。

容忍则是指双方都采取克制的态度，避免发生冲突。这种克制的前提是因为双方都意识到和平状态的重要性。但容忍往往是不稳定的，当内部和外部因素发生变化而使得和平状态的重要性下降时，这种容忍状态便会被破坏。公关部门的重要职责就是观察这种容忍状态的稳定性，并及时做出反应。

修正是一种最为积极的和谐状态，是指双方都调整自己的目标、策略、行为和态度以适应对方。修正状态的达成是因为双方都站在对方的角度思考问题。公共关系部门在这种状态下工作能进入一个良性的循环。

在互助状态下，公共关系双方不仅能主动修正自己的行为，而且愿意为帮助对方而行动，以帮助对方达成目的为己任。互助状态的达成关键是建立起双方利益和目标的联结，一方目标的实现必须以另一方目标的实现为前提，而一方利益的获得又使另一方的利益同时得到。(www.xing528.com)

四、协调关系的方法

协调关系的方法主要有以下几种:

1.反馈调节法

反馈调节法，即根据信息反馈来适当调整组织的行动，以协调关系。在反馈调节过程中，公关人员要把组织的政策、计划情况以及其他信息告之内外公众，同时还要把执行情况以及内外公众的看法及时反馈给组织的决策层，以填补漏洞或者进一步修正计划。

2.自我监督法

组织与公众之间有时因关系处理不当而引起种种矛盾，如组织内的干群矛盾、部门之间的矛盾，组织外部的社区矛盾、与消费者的矛盾、与政府有关部门的矛盾等。这时，组织要善于自律，实行自我检查、自我监督，严于律己，发现问题主动纠正。

3.感情疏通法

人是有感情的，组织与公众之间有情感关系。如果双方感情好，任何事情都好办;感情不和，就会造成阻力。因此，公共关系人员要重视心理情感的协调，善于运用感情疏通法拉近公众与组织的心理距离。例如，美国著名的推销汽车的能手乔·吉拉德成功的一个重要原因，是与顾客之间建立起一种“唇齿相依”的特殊关系。他说:“当顾客把车开回来要求给予修理或提供服务时，我尽一切努力为他们争取到最好的东西，这时，你必须像一位医生，顾客的车出了毛病，你应该替他感到心痛。”吉拉德还向从他手里买车的顾客每月赠寄一张大小不同、格式精美的明信片。小小明信片紧紧系着吉拉德与顾客的心，使他与顾客保持着密切的关系。周到的服务，情感的协调，是建立组织与公众良好关系的好办法。

4.信息分享法

信息分享法即通过建立和完善组织内部的各种传播沟通渠道和协调机制，促进组织内部的信息交流，上情下达，下情上达，横向联络，分享信息，使全体成员在思想上认同和行为上一致，提高组织的向心力、凝聚力。如某厂在厂门口宣传栏办了一个《每日新闻》专栏，早上8点半之前贴出，除了厂休日和节假日之外从不中断，职工每天上班一进厂，先花上几分钟看看这份《每日新闻》，就能及时了解全厂主要的动态和信息，既有最新的决策和意见、重要的人事变动、生产经营的最新动态，也有关于干部职工福利的消息和文化娱乐消息，还有各部门、各车间的情况通报以及本厂职工的批评建议等。大家感到这个新闻墙报比开大会更有用，比看报纸更解渴，一天不看就感到遗憾。由于职工们的喜爱和信任，大家都积极地为编辑部提供信息，大大加强了组织内部的沟通和横向联系，理顺了人际关系，有效地将全体职工凝聚在一起。可见，内部关系的协调有赖于良好的内部信息沟通，信息的分享度越高，关系就越和谐。

5.相互协商法

协商法就是通过协商的方式来避免或减轻组织与员工之间、组织与组织之间的矛盾和冲突，以及由此造成的损失。这也是常用的一种方法。

五、公共关系协调的原则

公共关系协调职能发挥作用的具体方式因面临的情势和公众性质的不同而不同，但均遵循如下原则。

1.平等原则

组织与内外部公众是平等的，就应该互相尊重。这是公共关系工作的首要原则。员工处于组织内部，无论在哪个层次，以平等原则看，都是组织的成员，每个人的工作都是为其他人服务，并最终为外部公众服务。每个成员都从不同的角度为组织作贡献，并无尊卑之分。上下级成员之间只存在工作上的层级分别，而无人格上的分别，任何协调方法都要以尊重公众的人格为前提。

2.双向沟通原则

协调在大多数的情况下都表现为双向的沟通过程，并以这种沟通为基础。无论是组织内部成员关系的协调、部门的协调、外事组织与外部公众关系的协调;无论是为了追求服从的状态，还是为了追求和解或是互助的状态，都须以信息的传递和反馈为前提。

监测环境、传播沟通职能都是沟通的一个方面，组织收集信息，是公众信息向组织方向的流动;改变组织的产品形象、缩短与竞争者的差距、根据政策的改变调整策略等行为就是协调组织与公众的要求或需求之间的关系，是反馈过程。这样“有来有往”的协调过程就是沟通。

危机处理、形象树立、态度改变的工作就更是组织与公众间的双向沟通过程，信息传递与反馈过程的清晰、全面和不受噪音干扰或少受噪音干扰就是保证有效协调的前提。

3.社会效益原则

社会效益原则也称为互利原则。协调主客体双方的目标、利益、态度和行为时，既要满足组织的利益，又要保障公众的利益。在协调职能发挥作用过程中，公众利益容易被忽略，或被放到组织利益之后。单项利益的满足不能代表社会整体综合效益的提高，只能说明个体的上进或是后退。

讲求社会效益并不排斥个体的利益，个体利益固然重要，但它始终只能以社会综合利益为前提，受社会效益的制约与规范;各方各行其是，最终受害的仍是个体。

公共关系部门要克服轻视公众利益，特别是间接公众(与组织无直接的贸易关系、服务关系或雇佣关系的公众)利益的倾向，优先考虑公众利益。

百事可乐进入印度的案例相当典型。

为了进入印度市场，百事可乐首先考虑给印度人利益。

他们找到一家印度公司，与这家公司合营，提供特别优惠的合营条件，从而得到印度政府的支持。

此外，百事可乐还向印度政府承诺，帮助印度出口农产品，保证农产品的出口额大于可乐浓缩液的进口额。

与此同时，百事公司又提出将食品加工、包装和渗水处理等新技术提供给印度。

这些利益的提供，为百事公司换回了利益，在只允许存在一个海外可乐品牌的印度市场中取代了可口可乐，从而使自己在印度站稳脚跟。

4.求同存异原则

社会系统的各个成员之间总有意见分歧。求同就是寻找双方共同点，主客体双方在利益一致、目标一致的前提下寻求协调;存异就是允许各方持有不同意见，只要这种意见没有根本性的冲突，不会破坏和谐的状态，就应本着理解的态度容忍对方的观点。

公众有时成千上万，每个个体都有差异，因此只能强调人生观、价值观、对事物的评价重要方面的一致，而不能要求每个方面都完全一样。

5.诚意主动原则

诚意就是真心诚意。公共关系处理的大多是组织与公众的关系，或是人群和人群之间的关系。从社会学角度看，公共关系活动是社会关系的调节活动，是人与人的交往活动，所以，真诚是获得协调的基础。用谎言换来的和谐是暂时的，它酝酿着更大的不和谐。

在一般的关系调节中，双方都是主体，积极、主动是双方都应具备的。但在公共关系协调中，组织是关系调节的主体，处于关系主导地位，它必须积极主动。机构策划、筹备和组织公关活动，公众只是配合。公共关系协调的主动性不针对公众，只针对组织。

6.系统全面原则

公共关系的协调过程涉及很多因素。组织作为一个子系统，其内部的诸多因素会对内部关系产生影响。这个子系统的开放性会使其和外部环境产生关联，外部的因素又会对其内部关系产生影响。同样，组织内部的诸多因素又因其开放性，对外界有反作用，从而影响组织与外界的关系，外界因素同时也影响着外部公众与组织的关系。如此错综复杂的影响过程，使得组织的公共关系工作必须使用系统分析的方法，全面考虑问题。

7.实事求是原则

实事求是就是客观地反映事实，就是“公共关系之父”艾维·李提出的公关原则——“说真话”。在很多情况下，组织为了协调与公众的关系，首先要公开对其不利的事件或信息，一些机构想尽办法报喜不报忧，想给公众留下美好印象，结果往往是事与愿违。俗话说，“没有不通风的墙”，不利事件或信息会部分外泄。这种断章取义的泄漏以讹传讹，使事实歪曲，更不利于组织的发展，届时要想改变难度反而更大。

组织面临危机时，要找出全部的事实真相，以最快的速度告诉最广大的公众。“告诉”也要讲究技巧，应该灵活地传播对组织不利的消息，辅以其他公关活动，使不利信息不致损害组织的形象。

8.持续性原则

组织追求的生存和发展应该是长期的，其与公众的协调、合作关系也是长期的。所以，协调职能应该有长远规划，不应该将注意力放在追求短期效果上。组织与公众之间的协调关系，并不是一次宣传行为、一次馈赠活动就能建立的。持久的协调关系是公众与组织之间的情感关系，要靠持续不断的努力来达成。

公共关系作为组织管理中的一个环节，有其特定的工作范围，在组织中扮演着特定的角色。这里仅介绍公共关系在组织中最基本的职能，公共关系的职能在不同的组织中还会有不同的特点，在不同时期也会变化和发展。

【思考题】

1.公共关系的职能主要包括哪几个方面?

2.简述公共关系信息的分类及处理流程。

3.公共关系参与决策性功能的作用表现包括几个方面?

4.简述公共关系咨询建议功能的内容、形式及原则。

5.公共关系的传播沟通职能的特点及任务?

6.结合实例，简述公共关系的传播沟通职能的原则。

7.公共关系协调的基本内涵及形态?

8.公共关系协调的方法主要分为哪几类?

9.公共关系协调的基本原则有哪些?

10.结合实例，说明公共关系的职能及作用。