公共关系原理：传播沟通职能及重要性

第三节　传播沟通职能

传播沟通是公共关系活动的主要方式。公共关系是目标导向十分强的工作，它应围绕着组织的目标主动开展各种传播沟通活动，通过传播沟通来增进本组织与各类公众的相互了解，进而影响公众舆论，创造有利于组织生存发展的和谐社会环境。

开展公共关系活动的决策方案一经确立，随后就进入以传播沟通为主要形式的运行阶段。所以，传播沟通既是公共关系的主要功能，也是公共关系活动开展的关键环节。

一、传播沟通的特点

公共关系活动中的传播沟通指组织向公众提供自身将要实施或正在实施的政策、行为等方面的信息，接受来自公众方面的信息反馈。公共关系活动中的传播沟通具有以下特点:

第一，信息的双向交流。公共关系信息传播沟通是双向交流过程，不是组织向公众单方面提供信息。

第二，属于组织控制的活动。传播沟通虽然是组织与公众之间的双向交流，但它作为公共关系的一种功能，其行为主体是组织，是在组织控制下开展的系统活动。

第三，属于综合性的信息交流。传播沟通的内容不仅是交流一般的信息，同时还进行思想、情感、意见和态度的交流。传播沟通的方式不仅仅是通过语言进行交流，还通过开展各种专题活动进行交流。传播沟通的媒介不仅有大众传播媒介，而且也包括人与人之间的直接交往。

第四，具有不同的目的性。传播沟通的具体目的归纳起来基本上可分为四种:传递信息、沟通情感、改变态度、引起行为。这四种目的是按层次逐级上升的。为了取得传播沟通的良好效果，必须注意目的的层次性。

二、传播沟通的任务

传播沟通的任务应该根据组织发展的不同阶段，面临的具体情况来定。因此，组织发展的不同时期，传播沟通的作用和任务也不同。

在组织的创建时期，传播沟通的主要任务是争取公众对组织形成良好的第一印象，使组织对外富有吸引力，对内富有凝聚力。这一时期，传播沟通的工作重点应为“告知公众”，即向公众说明和解释组织的有关政策、行为和产品，争取公众的理解，促进公众的认同和接受。这是为组织创造和形成公众舆论的工作。组织推出新产品、新服务时，公共关系部门要负责为其大力宣传，制造舆论，从零开始建立这个组织或新产品、新服务的良好声誉。

让公众知道并正确地了解组织，是建立良好形象的基本前提，所有关系都是从了解开始的，不了解就谈不上理解、好感、信任和合作。因此，“告知公众”形成舆论，是公共关系传播的最基本功能。(www.xing528.com)

在组织发展的兴盛时期，传播沟通的主要任务是维护组织在公众心目中已经树立的形象和声望，在巩固既有成果的基础上进一步扩大组织在公众中的影响。忽视传播工作，公众对组织的印象会逐渐淡漠，良好的形象也会因为传播失误而被破坏。公共关系传播不能只造一时的舆论轰动，而应通过长期不断、潜移默化地传播渗透，不断加深公众对组织形象及其产品、政策、人员的良好印象，使之不断积累、巩固和强化。由此可见，运用种种现代媒介加强公众对组织的印象，深化公众对组织的了解、提高组织的社会知名度和美誉度，为组织及其产品推广形象、扩大影响，是公共关系传播的重要任务。

在组织发展的危难时期，传播沟通的主要任务是消除公众对组织的疑虑，争取公众对组织的信任，帮助组织化险为夷、转危为安，恢复或重振声誉。比如，当公众对组织的评价毁誉参半时，公共关系传播需要小心谨慎地发挥“观念向导”的作用，减少不利舆论的影响范围，引导有利舆论的发展。当组织的知名度与美誉度不能同时发展时，或知名度高而美誉度低时，公共关系传播要以低姿态介入舆论，适当降低组织的知名度和公众对组织的注意力。当组织形象不佳时，公共关系传播应根据具体原因，或者诚恳地向公众道歉和解释，争取公众的谅解;或者澄清事实真相，纠正舆论误解，扭转被动局面，恢复组织的声誉。

因此，综合来讲公共关系传播可以通过调节组织的信息流量和流向，引导公众舆论向积极、有利的方向发展，根据舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织形象。

三、传播沟通的原则

为了正常发挥传播沟通的职能，公共关系传播沟通应该遵循以下原则:

1.目标性原则

传播沟通应该依据公共关系的具体目标选择传播沟通的方式。公共关系的具体目标不同，传播沟通的方式就应该有所区别。例如，当一个组织需要扩大其社会影响力时，就要借助传播范围广泛的新闻媒介开展工作;当组织需要解决内部公共关系问题时，其传播沟通就应采取当面对话、座谈会的方式，以利用内部刊物为主开展对内传播工作。

2.灵活性原则

传播沟通应该因地制宜，因人而异，努力提高传播沟通的效果。传播沟通的效果表现为实现目的的程度，即传递信息、沟通情感、改变态度、引起行为的程度。任何传播沟通只有针对公众的不同类型、特征、需要、变化来开展工作，才有可能取得最佳效果。例如，当传播沟通工作面对的是文化程度比较低的农民时，就应该尽量使传播内容通俗、易懂、实用;当主要对象是有宗教文化背景的公众时，应该特别注意传播的内容不要与其宗教文化观念相抵触。

3.重效益原则

传播沟通既要注重社会效益，也要注重经济效益。开展传播沟通活动必然需要经费，但公共关系活动的经济效益往往难以立竿见影。公共关系工作虽然应该有长期投资的战略眼光，要立足于长远，但是，这不等于可以置经济效益于不顾。开展传播沟通活动应该力求花最少的钱办最多最好的事，以最节约的投入来获取最佳的传播效果。