公共关系部门的核心职能：助决策层考虑公众利益与目标

第二节　辅助决策职能

公共关系部门不是决策者，而是决策者的咨询机构。公共关系部门的主要工作是围绕组织发展过程中的各个目标，收集信息，提出各种可行性方案，供决策者选择。所以，公共关系部门是“智囊机构”，在组织管理中起“参谋”作用，这是公共关系最有价值的职能。早在1978年的墨西哥世界公共关系大会也强调了公共关系咨询建议、参与决策的职能。

一、咨询建议

咨询建议指公共关系人员向决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议，使决策科学化、系统化。

(一)公共关系咨询建议的内容

公共关系的咨询建议一般包括下述三类:公众的一般情况咨询、公众的专门性咨询、公众心理变化趋势咨询。

1.公众的一般情况咨询

这类咨询主要提供社会组织与公共关系状态的一般信息，多数来源于公共关系情报的积累和比较。这类咨询主要包括:“内部员工的归属感”“社会公众对组织的评价”“顾客公众对组织产品的反应”“新闻媒介对组织的评价”“同行对组织的评估”等信息。

组织的生存和发展，离不开内外部公众的关心。但是决策层地位较高，与内外部公众的接触机会较少，决策层对组织形象现状的自我认定往往与实际情况有较大出入，致使决策发生差错或走向反面。例如，最高决策者由于个人魅力出众，内外部公众对其个人的评价都非常好，但组织其他雇员的能力较差，与公众沟通的能力薄弱，而且由于机构设置不合理，组织在向公众提供价值的过程中，效率和效益逐渐递减，最终影响组织的产出水平，影响外部公众对组织的整体评价。但是，最高决策者却未必能发现这些情况，因为他听到的大多是对他个人魅力的赞誉，深信自己的认识和魅力已经完全地渗透到管理行为中，自认为组织的形象应该如其个人魅力一样优秀。这种认识差异的存在是不可避免的，因为决策层指令在逐级执行中产生缺损是非常普遍的现象，所以，决策层在做出决策或修改原有决策时应了解实际情况。这往往要求相应的部门提供自己所属部门的信息，公共关系部门负责提供有关机构及其产品形象方面的整体性、真实性信息。

这类咨询可以定期进行，也可以不定期进行，目的是让决策者及时了解和掌握公众的一般情况，以便适时调节组织的运行机构，为实现组织目标创造有利条件。但是，因为不同层次、不同文化水平、不同地理区域的公众，其价值观、人生观各不相同，他们对组织的行为评价往往不一致，对组织的形象评价自然也不一致。对于这类信息，公共关系部门在提供咨询的时候要求应该“客观”“公正”“真实”“全面”。

2.公众的专门性情况咨询

这是指组织在举办某个专题活动之前，公共关系专业人员提供与该活动直接有关的情况说明和意见，以使专题活动更具有针对性。对某个专题活动的建议的前提是对既有的信息进行归纳分析，必要时应对该专题进行公关调研，并在此基础上提出建议。所以，专题情况咨询建议往往与公共关系调研活动联系在一起。例如，组织打算举办新闻发布会，公共关系人员应当提供新闻媒介的近期宣传动向、新闻记者对本组织的了解程度等情况，还应建议安排邀请出席会议人员的名单、会场的布置等。

在解决某个公共关系问题而进行决策建议时，往往先要帮助决策者发现决策问题，决策问题需要从各种不同的立场或角度去进行分析。站在公众的角度分析和寻找决策问题是必不可少的，它对明确和全面地表述决策问题的作用是从任何其他角度所无法替代的。这就要求站在公众的角度来观察组织运营的缺陷，并从与竞争对手对比的过程中发现问题。例如，在危机处理的过程中，公共关系部门就经常参与决策咨询，首先站在公众的角度看危机，了解公众的受损害程度，体会公众的心情或疑问以及希望得到的补偿。然后，公共关系部门要提醒决策层根据公众的利益确定决策目标，以全面反映事实的真相，切实满足公众的迫切需求，这是危机处理的重要原则，也是公共关系部门向决策层提出建议的基础。

3.公众心理变化趋势咨询

这类咨询是以组织的长期规划为依据，将经过观察和分析而形成的关于公众心理变化及其趋势方面的意见提供给决策者。公众情况咨询要分析和说明公众现状，但是由于各种社会因素的变化，公众的心理状态也会随之发生变化。任何一个组织都处于某种特定的公众心理环境中，公众的心理状态将直接影响公众针对组织的行为。公众心理所涉及的对组织的态度、评价和意向与组织希望在公众中的形象往往会有差异。这种差异越大，对组织所产生的负面影响也就越大。所以，公共关系部门有必要分析公众的心理状态及其与组织期望水平之间的差异，并追踪这种心理状态的发展变化趋势。

公共关系部门为决策层提供的无论是何种咨询建议，其职责的核心就是努力使公众利益进入决策层的视野，并对决策层产生真实的影响。换句话说，公共关系部门代表各种公众，从组织内部和外部对组织的决策建立起到约束作用，使决策层能最合理地将组织的目标与公众的目标相结合。这类咨询常常能富有成效地为组织中长期战略规划的制定和调整提供可靠的根据，从而保证组织长期的生存和发展。

(二)公共关系咨询建议的形式

公共关系咨询建议的形式多种多样，概括来讲主要有以下3种。

1.成立咨询服务部

咨询服务部是组织的智囊团，其主要任务是向组织提供各种咨询建议，为领导科学决策发挥参谋作用。如广东对外经济贸易总公司曾为广州人民造纸厂引进一套造纸设备进行咨询，通过认真比较、分析国际行情价格，结果使这一项目为国家节约外汇100万美元。(www.xing528.com)

2.帮助组织选择决策方案和活动的时机

公共关系的咨询作用表现在运用公共关系手段，为决策者评价、选择和实施有关的决策方案，特别应关注决策方案在经济效益和社会效益方面的统一和协调，敦促决策者重视决策行为的社会影响和社会效果。同时，调动公共关系手段，广泛征询各类公众对象的意见，促进决策过程的民主化和科学化。

组织要提高知名度，就必须多参加和举办各种各样的公共关系活动，如举办记者招待会、商品展销会、博览会、策划新闻稿件等。公共关系人员可根据自己的实践经验，为组织选择恰当的时间、地点和方式参与这些活动。这些公共关系活动有效开展，有助于组织广结良缘，并不断提高组织的社会声誉。

3.参与决策

公共关系人员不仅要向组织提出一般的咨询建议，而且要尽可能参与决策，为领导决策提供必要的信息建议，直接影响决策过程，这是公共关系咨询建议的最高形式。公共关系人员要努力开展公共关系咨询工作，在决策之前，要广泛征询内外公众意见，获取全面信息，以供决策者参考，使决策方案具有较强的社会适应性，并争取在决策方案中比较完整地反映出公共关系人员的工作成绩，从而引起决策层的重视，为公关人员参与决策提供机会。

当然，一个组织具体采取哪种咨询建议形式，完全取决于组织所处的具体情况。

二、参与决策

决策是针对特定问题，从若干有关未来事件的设想或解决方案中做出选择的过程或行为。决策前应全面了解该问题的情况，思考未来事件，拟订可供选择的方案。决策的关键性环节是做出选择。

从公共关系的角度来看，组织在对自身条件和外界环境进行比较分析后，对组织的具体目标及实现目标的方法步骤进行决定性选择，即为决策。组织的自身条件和外界环境都涉及公众因素，决策过程中一定要吸收公共关系人员参与其中并使其发挥相对独立的作用。公共关系除咨询建议外的相对独立作用表现在三个方面:

1.站在公众立场上发现决策问题

组织应该意识到客观现状与目标之间存在差距。在组织中，地位不同的人具有不同的立场。现在流行的“屁股决定脑袋”的说法，就是指人所处的地位决定了自己的思考方式。一般说来，从各种不同的侧面、角度或立场，去寻找决策问题都是必要的，但站在公众立场上去寻找决策问题与从其他角度来观察决策问题相比较，往往能使发现的问题具有更明显的针对性，更能够提示问题的实质。例如，当一家企业面临开拓新产品或转产的决策时，它必须首先考虑社会公众的特定需要。只有这样，它生产的新产品才会有公众消费，才能最终实现组织目标。

决策涉及方方面面、多种多样的问题，并非任何决策都一定站在现实公众的立场上来观察问题。但一般来说，经营性组织的决策，往往都需要站在公众的立场上去寻求决策问题。我们强调站在公众的立场上去寻找决策问题，并不意味着不需要从其他角度去寻找问题，而只在于说明从公众立场上去寻找决策问题具有更重要的意义。

2.以公众利益作为决策的依据

组织在决策过程中，如果没有一定的约束就容易产生只顾自身利益，而忽略公众利益的片面性倾向。这种情况在决策层目光比较短浅的组织中表现得尤为突出。有鉴于此，在决策中组织应当自觉地建立相应的约束机制。约束可以来自两个方面:外部约束(如社会舆论)和内部约束。公共关系参与决策就是它代表各种公众从组织内部对组织的决策进行约束。这种作用同样是独立的，不可取代的。公共关系要求本组织在决策中必须考虑公众利益，必须在决策方案中反映公众的利益和要求，从而有效地避免本组织在决策中只顾自身利益的片面性倾向。

“以公众利益为目标”是公共关系的一条总体原则。以公众利益作为决策的依据，对于组织来说不仅仅是一种约束，而且还是组织决策正确性的一项保障。因此，在现代社会中，公共关系参与决策是组织生存和发展的重要条件。

3.在决策中确立公共关系目标

组织的决策方案是根据各部门的任务和组织的总目标来确定的。

公共关系参与决策，能够保证在组织的决策方案中包含两个方面的内容:即公共关系工作的目标与实现目标的具体措施。如果公共关系目标不能进入组织的决策方案，不仅决策方案不完整，公共关系职能部门的工作，也难以同其他职能部门的工作协调，组织的运行就容易发生偏差。

公共关系参与决策，能够保证在决策方案中体现出公共关系工作的具体目标及实现目标的具体措施，这样才能够从整体上保障组织总体目标的实现。公共关系参与决策要求，组织只有站在公众立场上去发现问题，以公众利益作为决策依据，才能在决策中确立公共关系目标，才能将满足公众利益的措施列入决策方案。