公共关系原理：监测环境职能及服务承诺兑现水平

第一节　监测环境职能

公共关系的首要职责是监测环境变化。

监测环境指观察和预测影响组织目标实现的各类公众信息状况，使组织对社会环境的发展变化保持清醒的头脑、敏锐的感觉及灵敏的反应，从而保证科学地塑造组织形象，实现组织目标。

一、公共关系信息的来源

制约和影响组织生存和发展的公众环境包括内部公众和外部公众两个方面，因此，公共关系需要的信息包括内源信息和外源信息两个部分。

1.内源信息

内源信息主要指来自组织内部各方面的信息。组织的发展首先受内部公众——组织各部门的管理人员、技术人员、行政文员和辅助人员的制约和影响，内部公众处在组织日常运转机制之中，了解组织内部的人、财、事、物的状况和动态，这是组织开展公共关系时必须关注的信息。

2.外源信息

外源信息指组织所处的外部环境的信息。组织的外部公众广泛而复杂，组织应建立广泛的社会信息网络，密切注视外部公众的各种信息。因此，组织公共关系既要关注已经发生联系的公众对象的信息，也要预测可能发生关系的潜在公众对象的动向;既要重视具有直接利害关系的公众对象，也不能忽略那些只有间接关系的公众对象。这些外源信息包括:客户的需求、合作者的看法、投资者的意向、竞争者的动态、政府官员的看法、新闻界的评价、意见领袖的观点，等等。

二、公共关系信息的内容

公共关系部门是组织的信息中心，所面对的信息不局限于与组织专门业务直接相关的业务信息，还应该涉及政治、经济、文化、科技、军事、民情等与组织相关的各方面信息。

(一)与组织形象有关的信息

1.产品形象信息

产品形象是组织形象的客观基础，产品被公众接受，在市场上受到欢迎，企业才能得到社会的认可。关于产品形象信息一般包括消费公众对产品的价格、性能、质量和用途等的满意程度，同时包括对产品的优点和缺点的信息反馈和建议。其中，产品质量是影响组织形象的关键因素。产品形象和组织生存与发展直接相关，因此，公共关系必须优先注意收集这一方面的信息。

2.组织形象信息

组织形象信息指公众对组织在运行中表现出来的行为和精神面貌所做出的反映。公关工作的目标是树立组织良好的社会形象，收集组织形象信息就成为最基本的职能。组织的形象信息一般包括:

第一，公众对组织机构的评价。例如，组织机构的设置是否合理，运转是否灵活，组织活动是否有效率，等等。由于组织机构是组织的指挥中心，公众对组织机构的评价往往反映了组织整体形象状况，同时公众的信息又能够直接反映出组织与竞争者的形象差异。

第二，公众对组织管理水平的评价。组织管理是对组织的生产经营活动所进行的计划、组织、指挥、监督、协调和控制。组织管理水平的高低，影响着公共关系的状态。公众对组织管理水平的评价具体包括:经营方针是否正确，内部分工是否合理，市场预测是否准确，工作衔接是否紧凑，发展目标是否合适，等等。

第三，公众对组织服务水平的评价。菲利普·科特勒在自己的营销管理经典著作中，已经把“服务”纳入到产品的内涵之中了。在对现代组织管理水平评价时，“服务”成为必不可少的评价指标之一。组织服务水平的考量，具体包括的内容有:组织的服务质量、服务内容、服务形式、服务设施、服务范围、服务时间、服务态度、服务效率等。这些都是公众关注的对象，其中最重要的是服务承诺兑现的水平。

第四，公众对组织人员的评价。组织运行要由其员工来实际承担，公众通过与他们的直接接触来感受组织的形象。员工的工作能力、观念态度、道德修养、文化程度、人际关系等都是公众评价的内容指标。

(二)组织环境中的各种社会信息

组织环境由其公众及其他影响组织生存和发展的政治、经济、文化等因素组成，开展公共关系活动的目的就在于优化组织的社会环境，使组织在与社会环境相互协调的过程中不断发展。掌握足够的社会环境信息，才能顺利地实现活动目标。

社会环境信息的内容主要包括:法律政策信息、社会问题信息、社会公众信息等。

1.法律政策信息

法律政策信息指国家权力机构颁布的各项法律与制定的有关政策信息。这些信息对各类社会组织均有指导与约束作用，为保证公共关系活动遵守法律、符合政策，就必须收集与活动项目有关的法律政策信息。

2.社会问题信息

现代社会中政治、经济、思想、文化等领域发生的重大事件都会对公众产生影响，引起公众讨论，形成社会思潮。如人口、就业、物价、生态环境等问题，不仅会引起公众讨论，也关系组织的发展前途。因此，开展公共关系活动就必须密切关注并搜集与这些问题相关的信息。

3.社会公众信息

组织面临的公众多种多样，既有内部公众也有外部公众，既有个体公众也有群体公众，既有目标公众也有一般公众，开展公共关系活动虽然应该以目标公众为主要对象，但公众是相互影响并不断发展变化的，因此，也要考虑与活动项目相关的各类社会公众。

公共关系的信息收集应该有针对性、宏观性、社会性，这对组织实现整体发展具有十分重要的意义。

三、公共关系信息的收集及处理

依据内容的不同，公共关系信息可以分为公共关系情报信息和公共关系调研信息，这两类信息的收集策略有所不同。

(一)公共关系情报信息的收集和处理

公共关系情报信息包括组织形象信息和产品形象信息，具体可以细分为:顾客满意度的信息，政府政策、法规和有关行业规定信息，内部雇员的满意度信息，客户意见反馈信息等。

公共关系情报信息通常由公共关系部门自行收集。这些信息可以通过阅读书刊、查阅互联网，与客户、供货商、分销商或其他外界人员进行谈话，与公司雇员交流等方式来进行收集。值得注意的是，通过这些方法收集的信息有时会不全面，信息也可能相对陈旧。因此，必须定期收集情报、更新信息，以保持组织对最新信息的了解和掌控。一般讲，可以采取下列措施来确保情报的质量和数量:

第一，鼓励公共关系人员收集环境信息。公共关系人员经常与内外环境接触，对公共关系信息比较敏感，这有利于他们收集日常信息。为保障公共关系人员对于环境信息的收集，组织必须建立随时收集、定期汇报的习惯或制度，以确保重要信息及时收集和汇集。组织公共关系部门要制定公共关系人员自觉记录公共关系日记、日志制度，把每天听到、看到的公共关系信息记录在册，定期归纳，在定期举行的信息交流会上分享重要的信息发现。

某些组织的公共关系部门还成立专门小组收集情报，要求小组成员每天要查阅重要的出版物和互联网，摘录有关的新闻报道，分类制作成新闻简报供公共关系部门员工阅读。这种方式大大提高了情报收集的效率和质量。

第二，鼓励供货商、分销商和其他商业伙伴提供情报信息。这种方法适合收集行业产品、销售信息，有时不太适合公共关系情报信息收集。因为收集公共关系情报比较专业，不是公共关系人员，敏感性不够，只能提供外在信息。

第三，向外界的情报供应商购买公共关系情报信息。社会上存在的情报资料信息公司会对某些情况进行长期的观察和收集，资料比较公正，收集的范围较大而且具有可比性。当然，不同信息公司收集的情报各有侧重，侧重于收集公共关系信息的公司相对较少。能与这样的专业公司合作，成本会比公关部门自行收集低。(www.xing528.com)

常规性的信息收集是为了即时参考，情报收集和分析后，一定要在已经建立起的流动系统中传输，及时传递到使用者手中。同时，还要建立情报存储和检索体系，以便日后有效使用或查阅。

(二)公共关系调研信息的收集和处理

进行公共关系调研是为了解决有关公共关系的特定问题，其步骤如下:

1.确定问题和调研目标

一般来讲，问题是具体要解决的困难，目标是要解决的困难具体的量化指标。

(1)探测性公共关系调研是为提出假设或新的构想而收集信息

例如，针对“企业经历了30年发展后，在新的时代是否需要确立新的企业形象和产品形象”可以设定特定的研究目标如下:

企业在30年前确立的形象是否一贯清晰?

企业在30年前确立的形象今天是否仍能被公众明确地认定?

企业在30年前确立的形象是否在今天的社会中已经落后?对企业的发展是有益的还是起阻碍作用的?

如果需要确立新的形象，其方向是什么?

如果需要确立新的形象，有哪些工作需要及时解决?

确立新的形象存在什么风险?如何避免或减少风险?

(2)描述性公共关系调研是为找出企业或产品形象的差异

例如，开展“本企业和产品形象状况调研”，就要相应地设定以下几个方面的目标:

本企业的社会形象是什么状态?

本行业中领袖企业的社会形象是什么状态?

本企业产品最大的特点是什么?

行业中销售量最大的企业产品的销售点是什么?

社会公众最关注本企业哪些方面?

本企业产品还需要在哪些方面进行改进?

(3)因果性公共关系调研是为了找出公共关系因果联系

例如，“本次形象大使的评选活动对企业的形象树立及提升有何作用”相应地，调研的目标就可以设定为:

本次活动对企业的知名度提升是多少?

本次活动是否与企业一贯表现的形象相一致?

本次活动是否使企业一贯想表现的形象更清晰?

公众对本次活动有什么意见?

无论何种性质的公共关系调研，要求目标必须清晰，尽可能提出量化指标。调研所要解决的问题不要设定得太宽，也不要太窄。假如要求公关人员“找出这次形象大使的评选活动所产生一切影响和后果”，这样就过于宽泛，收集到的信息内容冗长、重复，可能收集到许多不需要的信息，实际需要的信息却可能被遗漏。

2.制订调研计划

调研工作的展开需要详尽的计划，以使工作的内容、方向、时间和费用能与组织的要求一致。调研计划必须包括以下几个方面的内容:资料来源、调研方法、调研工具抽样计划、接触方法。

为了保证调研的科学性，最好有专业化调研公司参与调研工作。在调研中要求调研的执行者必须确定一手资料和二手资料的来源，选择调研方法并进行组合。同时注重问卷设计和辅助仪器选择，规范抽样单位、样本大小和抽样程序。至于采取邮寄、E-mail问卷、电话访问或面谈访问等，要根据实际情况确定。

3.收集信息

收集信息除了要严格按照计划执行外，还要求调研执行者根据实际情况修正或补充计划。这要求执行者经验丰富，因此常常由专业公司来执行。

4.分析信息

多数情况下，收集到的信息十分散乱，由探访等定性研究得到的资料信息更分散。调研人员应先对信息进行归类并筛选，计算主要变量的平均数和衡量离散趋势。然后，对调研数据借助统计工具和方法进行数据处理，对定性技术相应的分析方法，对未来的演变趋势做出预测。

5.提出结论

这是调研的最后一步，调研人员根据调研目标，陈述或回答有关问题。公共关系部门的决策人员需要的不是数据和公式，而是由这些数据得出的结论。