美国公共关系领域的专项研究成果

第三节　美国公共关系领域的专项研究

上世纪80年代以来，公共关系在美国人的社会生活中发挥了重要的作用。到2009年，公共关系职业化已逾百年。公共关系研究者普遍认为公共关系的演变至少经历了四个趋势:一是大型组织的增长以及它们对于公众责任的认知与公共关系传播;二是社会利益团体不断增加的变化、冲突和对抗与公共关系渗透;三是传播技术的迅速发展和民众自我意识的提高对公共关系的期待;四是全球民主的蔓延与公共关系日益结合。

随着公共关系实践的发展，近年来，美国高校中超过2 000个新闻传播人才培养项目里设立了公共关系研究方向的人才培养方向。

当代美国公共关系的专项研究主要集中在以下几个方面:

一、道德规范研究

粗略来讲，个人或组织的道德就是处理相互之间关系的标准，遵守这些标准能够促进个人或组织达到完善。哲学家们热衷于讨论道德。亚里士多德认为，道德的黄金法则就是两个相对意见之间的道德和美德。公共关系人员必须讲求道德，不能认为道德仅是个人的事情;公共关系人员必须诚实，值得信赖，在追求企业利益时维护公众利益。在公共关系活动中，“诚实”和“公平”至关重要。

对许多人来说，商业道德是一个自相矛盾的词语，讨论商业道德的时候人们经常使用“欺骗”“价格过高”“歧视”“失控的污染”等词汇。1987年，美国前证券交易机构主席萨德为哈佛商学院捐献了2 300万美元，在该商学院中开设商业道德课程。20世纪90年代，由于企业规模缩小、兼并浪潮等影响，导致企业员工和领导者间产生信任危机。研究发现，员工越是认同领导者的道德标准，员工出现忠诚危机的几率就越小。

企业道德引发关注，“内部行为准则”因此增多。内含“道德准则”和“行为标准”等内容的“内部行为准则”如同“企业政策”“企业价值观”和“企业经营哲学”一样备受关注。制订执行内部行为准则有四个作用:增加企业员工信心;遏制外在潮流影响;高内部运作;应对越轨行为。但一些伦理学家认为企业内部行为准则中许多条款并不涉及道德规范。

与企业道德准则密切相关的是社会责任——社会规范。该规范规定所有组织机构(包括最小的家庭单位和最大的企业机构)都要对其成员负责，为其错误行为负责。20世纪60年代后期，当这个观点出现的时候，最初的回答是各种各样的。一个受到法律和社会压力的公司会快速地改变政策。在现代社会里，社会责任就像其他的管理制度一样受到重视，社会责任触及企业活动的方方面面。

在21世纪，美国公众已经明显地不愿意宽容政府及领导人的不道德行为。2009年新就任的总统奥巴马一再强调:政府中的道德要求将变得如同选举者要求代表必须诚实、可信赖、有道德一样重要。

记者在道德话题上的位置相当清晰，记者在收集和发表新闻的时候要时时刻刻尊敬尊严、隐私和有教养的公民。具体要求如下:

(1)新闻媒体在没有申诉机会的时候不可以传播非官方确认的信息，以影响当事人的名声和道德。

(2)新闻媒体必须反对侵犯公民的权利和隐私。

(3)新闻媒体不允许暴露犯罪的细节。

由于对于公共关系实践到底是什么的不同理解，公共关系实践者努力获得最高层次的个人和职业道德是非常必要的。在企业里，公共关系人员必须是企业道德的传达人。公共关系顾问必须是本着符合道德的方向来提供咨询，必须远离“欺骗和隐瞒事实”。美国公共关系实际上在引领成员道德观念方面起到带头作用，其行业准则就是一个典范，它以追求公共服务和道德行为为最终目的。

二、公共关系调查

公共关系计划和措施始于调查研究，调查研究成为现代公共关系关键的第一步。马斯顿的RACE公式和ROSIE五步法都始于调查研究，公共关系要有足够的资料为基础。制订行动计划之前，公共关系专家需要分析受众，权衡利弊。

公共关系开始前，需要调查研究，制订行动计划时，要调查研究，评价计划有效与否，也要调查研究。最初的调查可以帮助认清形势、相关人的态度、可能遇到的困难。最后的调查研究测试计划是否成功，还需要做什么。可见，调查研究贯穿于公共关系的所有阶段。

调查研究是系统收集信息并对信息进行解读以增加理解的过程。大多数人认为公共关系就是用来传递信息的，信息要准确，调查研究就必不可少。调查研究通常有三个作用:描述过程、形势或者现象;解释事情为什么发生，原因是什么，结果是什么;预测不行动将产生的后果。大多数调查研究既是理论性的也是应用性的，应用性调查研究实际问题，理论调查帮助理解公共关系过程。

应用研究可以是战略性研究也可以是评估性研究，都为了解决实际问题。战略性研究通常用来确定目标，开发信息战略，建立基准，通常用来检测公共关系的工具和技术。评价性研究又称总结性研究，主要用来检验公共关系计划是否完成预期目标。

理论研究比应用研究抽象性强，概念性强。它主要用来在公共关系工作领域建立理论，比如，为什么人们要交流，公众意见如何形成，怎么创立公众?理论研究的知识通常可以作为劝服的框架或者理解人们为什么这样或者那样做的基础。研究者发现，信源有可信度后，其传播效率就会提高。理论研究帮助实践者理解应用研究的发现，促使他们预测开展公共关系可能引起的态度或行动上的变化。

观察是现代社会科学的基础，公共关系调查研究也不例外。现代公共关系调查研究的方法主要有三种。

1.调查

调查用来汇集和理清态度和观点，了解人们对特定问题的看法。调查是公共关系中运用频率最高的，描述性调查提供当前形势和条件的全景，解释性调查用来搞清原因和效果，解释导致出现当前状态的因素。调查包括抽样调查、调查问卷、访谈、结果分析三个部分。其中，抽样调查的样本必须有代表性，通常使用随机抽样和非随机抽样，前一种更科学，后一种不太正式。随机抽样讲究平等和独立，通常有四种形式:简单随机抽样、系统随机抽样、分层随机抽样和整群抽样。非随机抽样有三种形式:方便样本、配额样本和志愿者样本。

在设定调查问卷之前，研究者必须先确定目标，遵循以下规则:

(1)尽可能简短;

(2)用闭合式而非开放式答案;

(3)衡量感情强度;

(4)不要使用易混淆的语言;

(5)不要问加载问题;

(6)不要问两难问题;

(7)预先测验;

(8)解释调查原因;

(9)使用有邮票的信封;

(10)多次邮递;

(11)多邮寄一些问卷;

(12)记得要奖励。

访谈给个人直接感受，具体方式有面对面访谈、电话访谈、邮件访谈等，最后要进行结果分析。只有认真分析，才能针对问题寻找答案，2%～3%的答案可能是错误的，统计结果时要考虑这一因素。

2.传播审查

企业、学校、医院等组织通常使用传播审查来检测核心成员如何理解自己。传播审查帮助公共关系专家更加清楚地理解管理层行动和目标之间的关系，理解传播使用的策略。传播审查的内容主要是:熟悉所要研究的大众、大致理解目标受众对该组织的态度、认识到这个问题与目标受众的相关性、了解目标受众对于其他受众的影响力。

3.不显露的方法

事实寻找、文本分析和可读性研究是不显露的方法。无论使用何种类型的公共关系调查研究，必须评估研究的结果和研究自身。评估系统用来说明发生什么及为什么发生。公共关系项目评估有下列项目:建立可测量的公共关系项目计划、挑选最恰当的结果、确立最佳的资料收集系统。

三、公共关系管理

公共关系已经成为计划性的社会劝服科学，公共关系被纳入高层管理职责范围，才能高效运作。在个人层面，公共关系实践者必须掌握写作、编辑、编导等能力。换句话说，公共关系实践者必须同时是管理者。

公共关系人员是组织哲学理念、政策和项目的解释者，公共关系必须影响组织成员。近年来，越来越多的公共关系部门主管直接向组织最高领导负责。公共关系部门主管负责推广整个组织，如果公共关系部门主管只与市场或者广告主管联系，那就只是为了推广特定产品。公共关系专家应该享有公开坦诚地与管理层交流的自由。

格鲁尼格和亨特提出了公共关系的边界角色理论。他们认为公共关系管理者必须是一只脚在企业内部，一只脚在外面的公众。作为边界管理者，公共关系人员帮助组织开展内外传播，公共关系人员成为系统管理者;同时公共关系人员也负责处理组织与相关公众的关系，具体包括:“组织与周围环境的关系”“组织内部问题的创新性措施”“组织公共关系的战略性思维”等。格鲁尼格和亨特指出，管理企业公共关系系统中，企业管理者必须正视企业自身各要素的冲突。

公共关系计划非常关键。公共关系人员不仅要知道哪里需要一个特殊的宣传，还要知道怎么样可以赢得高层管理人员的支持。有了合适的计划，公共关系专家即可以防御和进行他们的行动。在开展公共关系之前，实践者必须考虑目标、策略、计划、预算、调查研究和评估。其步骤是“环境→商业目标→公共关系目标或策略→公共关系计划”。公共关系计划必须包括清晰的目标，达到目标的策略，贯彻策略的战略，以及决定这些战略是否可行的措施。

公共关系目标的设立必须基于企业目标。公共关系人必须有战略性思维，必须可以回答“我们怎么样管理资源以达到目标?”公共关系专家通过目标管理，采用MBO和MOR技术来帮助量化公共关系在组织中的价值。经常问的两个问题是“我们如何测量公共关系结果?”“我们如何知道公共关系项目是否促进了进步?”MBO提供给公共关系专家强大的信息反馈，MBO和MOR将公共关系结果与管理层的预先目标相连。关键之处在于，目标必须清晰、明确、务实、可达到、可测量。

在公共关系中，预测预期活动永远是一项最不确定的任务。许多的公共关系运作通常超出了计划的预算目标。所以，公共关系项目必须基于可行的预算。在确立目标和策略之后，公共关系专家要细化战略以达成目标。没有一个现实的预算，公共关系无法成功。预算的关键有两个方面:一是估计资源的限度;二是估计这些资源的花费和可得到性。有了这些资料，一个公共关系项目的预算将会变得简单，并减少财政危机。大多数的公共关系项目预算有限，所以，如果可以的话，许多可适应性项目应该被考虑。

公共关系活动将公共关系计划的所有方面都纳入其中——目标、策略、研究、战略和评价形成一个框架。一个典型的公共关系活动必须将以下几方面纳入其中:“问题的背景”“准备一个提案”“启动一个计划”“评价这个活动”。一个公共关系活动计划应该能说出来和写出来，这样的计划可以保持进度，管理层可以评估结果。无论计划有多么的重要，公共关系必须从行动、行为和事件来评估。

四、公共关系写作

尽管电脑非常普及，但写作在公共关系中仍举足轻重，公共关系职业的特殊性要求从业者具有较高的演讲和写作能力。不会写，即不会在纸上表达观点，会降低公共关系成功的几率。许多公关场合都需要使用文字，要写文章、演讲稿等，在公共关系领域，写作至关重要。

为读者写作和为听众写作完全不同。读者可以浏览资料，查看相关材料来辅助理解，所以，为读者写作要经得起严格的审查。听众只有一次机会收听，错过了就没有了，为听众的写作要抓住听众的注意力。从事公共关系实践必须明白这两者的差异。

很少有人生下来就是作家，写作需要耐心和努力。写得越多，写得越好。写作必须预先构思，不要害怕写草稿，写作要简单、清楚、目的性强。

弗莱士认为每个人都可以成为作家，只要按着他的方法来写。他认为只要写作者尽量使用简单的词语，使传播更有效，接受者将更容易理解。他给出6个建议:缩减句子;可能的时候不用严格遵守语法;运用代词;使用简单清楚的句子;一段一个意思;运用读者理解的语言。避免“大单词和附加单词”“陈词滥调”“拉丁文”;语句要“明确”“积极”“简单”“简短”“可信服”“可理解”。

公共关系写作要构建倒金字塔，重要的信息出现在开头，开始是导语，是金字塔的最上面，包含最重要的信息，然后重要程度依次往下。

公共关系写作的重要工作之一是写新闻稿，它是报纸、杂志、广播和电视故事的出发点。新闻稿要有新闻性，必须引起编辑和读者的兴趣，因此讲究清楚、简明。发布新产品或者机构发展信息的新闻稿，导语必须引人注意。演讲是新闻稿的一个来源，这类文章要用关键句子来作导语，成功的演讲都有鲜明的主题。

编辑是公共关系写作的最后一环，编辑必须果断明智，每个句子、词语、段落都要衡量。去掉啰唆的句子，去掉被动语态，大胆修改不成熟的稿件。

五、公共关系与网络

进入21世纪，网络应用迅速成长，上网的人不断增加，网络成为强大的传播工具，也成为公共关系实践的重要工具，公共关系活动可使用网络来传递信息，应对市场变化。

电子邮件是最有效的传播工具，在许多组织里，电子邮件正在取代平面的新闻稿、小报和内部宣告，电子邮件还可以用来售卖产品和服务。电子邮件快速增长，成为企业内部重要的传播媒介。组织应该建立自己的网站，这需要先解决几个问题:

(1)目标是什么?

(2)网站包括什么内容?

(3)多长时间编辑一次?

(4)怎样提高设计?

(5)怎样交互?

(6)怎么使用?

(7)谁负责处理信息?

1994年，美国学者调查了725个作者、记者和编辑后，16%的人天天使用网上服务，1/3的人一周使用一次。但2009年1月的调查发现，同样的人群，100%的人天天使用网上服务。研究发现，媒体对于网络服务的使用不断增加，尽管许多记者抱怨邮件越来越拥挤，但随着新闻资源数字化程度的加深，网上媒体关系变得非常重要。

网络为公共关系活动的开展提供了方便，例如，消费者可以直接得到相关信息;推销信息必须有感情、能吸引人、简短。

企业逐渐认识到网络的重要性，大多数产品制造商从传统的信息发布向网络发布转移，尽管打印文件仍然是大多数企业的主要传播工具，但电子年度报告越来越重要。

六、公共关系与媒体

提到公共关系实践，大多数人想到宣传和新闻媒体，媒体和公共关系确实密不可分。21世纪以来，大众媒体遭到交互电视和互联网络等新传播方式的挑战，大众媒体和公众的关系变得紧张。竞争激烈，要保持原有受众又要赢得新受众，媒体记者和编辑的处境变得更加艰难。

无论大众媒体是否失去主导地位，大众媒体依然是公共关系活动最安全的宣传媒介。由于宣传被认为比广告可信，成功的传播计划离不开与媒体建立良好关系。传统上讲，与媒体建立良好关系是公共关系部门的责任。近来的美国，受媒体批评影响，传统大组织的影响力大大削弱，媒体最成功的是导致尼克松总统的辞职“水门事件”。

在美国公共关系界看来，记者和公共关系人员的关系从来都不简单，前者认为后者隐藏事实，后者认为前者进行倾向性报道。但近来的调查显示，两者的态度都有了很大的变化，双方开始互相尊重。但1995年的调查表明，50%的美国人认为媒体与他们的目标相左。可见，随着竞争的加剧，美国大众不像以前那样依赖媒体。

媒体报道不可能完全客观，媒体报道都有主观性，虽然记者都认为应该尽量客观，但媒体通常会替商业企业和政府说话。媒体和公众常常站在不同角度，公共关系活动就应该让组织和媒体保持亲密，相互尊重彼此的角色和责任。

组织应该建立正式的媒体关系政策，遵守下列规则:

(1)要灵活求变;

(2)要提供给媒体一个声音;

(3)不要让最高领导人做发言人;

(4)不要总是听从律师的意见;

(5)不要等所有的事实的落实;

(6)不要回答每一个问题;

(7)如果他们错了要反驳;

(8)不要让记者总是环绕着你;

(9)与同盟者分享信息;

(10)你可以在媒体大战中战败，但依然可以赢得长远的战争。

许多组织的负责人开始频频参与电视访谈节目。为了在电视上表现得得体，应根据公共关系专业性要求，整饰自己形象:

(1)要做好事先准备;

(2)要表现自如，不要紧张;

(3)要公开要诚实;

(4)内容简短一些;

(5)使用幽默的时候要谨慎;

(6)要穿戴得体;

(7)不要轻看访谈者;

(8)不要认为你所说的一切都会被播发;

(9)不要一味让访问者主导你;

(10)不要说没有评论;

(11)不要停顿，语句要顺畅。

组织内部要注重用多媒体进行管理沟通，可以开始使用员工多媒体视频管理，视频可以帮助分散的员工理解企业的目标，视频可以在召开员工会议时帮助交流和讨论。许多企业通过视频来介绍新产品。企业公共关系专业领域所拥有一系列的视频工具，最有说服力的就是VNR(视频新闻)和PSA(公共服务公告)，还有SMT(卫星媒体旅行)。

视频新闻是公共关系领域最有说服力的外部录像工具，也是最有争议的。视频新闻的黄金时期始于1980年，到20世纪90年代早期，已占有了巨大市场。视频新闻制作成本很高，也很有争议。公共服务宣传是一个电视或者广播的节目，通常是10～60分钟，非营利组织如红十字会经常使用，商业组织也利用它来进行非营利活动的宣传。与新闻稿不同的是，PSA通常是广告格式写作，写作PSA的挑战是挑选少量的信息，扔掉附加信息，劝服收听者采取所期望的行动。还有一个是卫星媒体旅行，它指的是一系列预先安排好的访谈，通过卫星进行，通常是企业发言人和电视台的主持人通过卫星进行交谈。企业总监、名人或者专家都可以利用卫星与当地电视台进行这种私人的电视访谈，一个成功的SMT在于快速寻找到相关的企业事件和信息。

美国最近的视频改革是视频会议，它可以链接全美国的观众来开一次卫星会议。尽管从上世纪90年代才开始缓慢发展，远距离的视频会议变得越来越流行。谈话广播在目前美国是比较流行的传播媒介，谈话广播是唯一能使“天天人们”立刻被收听到的媒体，当然它也是有争议的。(www.xing528.com)

七、整合营销传播

整合营销意味着站在消费者的角度来开展传播活动。消费者不会区分推销材料、报纸广告或社区责任，他们会综合评价服务或企业。整合营销越来越流行，传播者需要学习营销、广告、销售等所有技术。

市场营销，从字面意思看，指通过价格、分销和推销来兜售产品或者服务。之前，市场营销者认为公共关系是市场营销组合的补充。但这些观念开始改变。消费者除了在考虑产品之外，开始考虑公司的政策等，包括从空气、水污染到雇员性别和少数民族雇佣等一系列问题。除了这些社会原因，广告的效果开始受到质疑，越来越多的广告使广告主苦恼于怎么样才能被受众注意到。事实上，科特勒建议，市场营销传统的4P——产品、价格、渠道和促销，应该换成6P，将公共关系和政治加入其中。

广告竞争激烈，营销人员用产品宣传来补充广告不足。尽管大众还未意识到，在许多方面，产品宣传成为营销组合中最有效的因素。企业越来越注重产品宣传而非单纯的广告，或许主要是想得到第三方认可。人们都知道广告是自我销售，广告主为之付费，宣传则不如此。信息被第三者认可，比广告更有说服力。媒体编辑对产品名字非常敏感，有些刊播管理规范明确要求删掉企业名字。公共关系学者认为这不利于为消费者服务，许多消费者很想知道是哪些企业或产品涉及新闻。

除产品宣传之外，也有人用公共关系活动帮助营销。这些活动包括文章再版、贸易参展、运用代言人和善因营销等。企业被报纸或杂志宣传，它就会利用这些宣传来促进销售。这可通过图书再版来达到目的，可以让一部分未看到最初信息的人看到，加强已经看到的人的印象。再版时要注意:做好工作计划，确定目标受众;明确定位再版的意义;整合再版的文章与类似的文章信息。贸易参展为企业向重要目标受众展示产品提供了良好的机会，参展之前要仔细分析展览是否适合自己，寻找主题或诉求点，准备好宣传资料和设施(纸质资料、电子资料和视频播放设备)。近年来，企业运用代言人来促销的越来越多。代言人不应伪造事实，发言人要发音清晰、恰到好处。特殊的公共关系也可用来进行营销，善因营销就是如此。善因营销现在非常流行，企业通过提供资金给非营利组织来间接推销自己的产品，有理由相信善因营销将会继续得到发展。在制定善因营销计划时，公共关系人员要确定最适合自己的领域。

进入21世纪，又出现许多新的创新性营销形式，电视购物、植入式电影等开始流行。

八、对内公共关系传播

美国学者认为，公共关系领域最难的部分应该是对内传播。进入20世纪90年代，美国企业开始减小规模，兼并、裁员，这导致员工的多疑和冷淡。2008年“次贷危机”引发的金融危机，更使企业的管理层和员工之间出现前所未有的巨大鸿沟。在应对金融危机，走出困境过程中，对内传播意义变得尤为深远，对内传播自然成为公共关系领域的热门话题。

进入21世纪，美国企业面临的考验更加严峻。员工更加年轻，女性越来越多，员工普遍具有抱负和雄心，但忠诚度较差。对内传播必须如同对外传播一样到达目标受众，传播也要有连续性。

在充满怀疑、裁员、降薪的年代，想让员工真正理解企业，企业必须做到:“尊重员工”“诚实反馈”“员工认同”“口径一致”“鼓励员工”。对内传播与对外传播一样需要可信。在多元化和充满分歧的时代，管理层的任务就是使员工相信不仅仅是要和他们沟通，所采用的一定是一个信任的、坦白的、直接的沟通方式。员工是机智的，他们天天生活在企业里，不可能被欺骗，所以管理者一定要诚实。如果企业尽早尽可能频繁地与员工沟通，解释好消息也解释坏消息，通过询问他们的想法和建议走近员工，融入员工中，员工对企业的信任度就会大大增加。企业应该使员工感到被赏识，认为自己对企业非常重要。

诚信、坦白是对内传播的首要目标，制定对内传播战略时要考虑五个因素:定期调查员工的态度;持续不断传播;进行个性化传播;要诚实传播;传播要有创新。确立对内传播目标后，通过内部调查收集资讯，制定初步的研究计划。对内传播研究完成后，应该清楚应使用的传播工具。

(1)网上传播。网上传播提供了一系列新的传播工具，从最初的局域网到现在的国际互联网。网上简报逐渐取代打印稿。

(2)企业简报。企业简报依然是解释公司理念和政策的一线传播工具。

(3)管理刊物。管理层和执行层员工必须知道企业的各种资讯，才能确保大家对企业目标的认知、共鸣和积极投入。

(4)员工年度报告。员工年度报告由员工自己撰写，年度报告提供了讨论企业功能、战略、策略等问题的机会。

在对内公共关系中还要区分好“内部关系”和“外部关系”。在有效的对内传播中，对待自己的员工不能像对待外部的竞争对手一样，一定要有所区别。

九、多元文化社区

美国是一个大熔炉，本着自由的精神接受了来自各个国家的人。因此，美国是多元文化社会，不同种族、肤色的人集中在一起。不管是营利组织还是非营利组织，都要学会处理与不同教育、年龄、性别、种族、道德、体能、宗教信仰、性取向以及其他诸多不同的人们的关系。公共关系人员必须对社会的多元现实保持一致，又要保持敏感，不在多元化问题上出现失误。当人与人的关系越来越紧张时，公共关系传播应该缓解这种紧张。

社区由于企业规模和性质的不同而不同。社区对于当地企业的明确期待是工资、雇佣以及税收等。同样也有一些不明确的期待，例如企业外在形象、公众参与、企业稳定、企业带来的荣誉等。企业同样期待着社区可以提供足够的市政服务、公平的税额、良好的生活条件、优良的劳动力和对他们产品和企业一定程度上的支持。一旦这些期待落空，企业就会去寻找更适合发展的地方。企业的社区关系意味着企业赢得社区支持程度。研究表明在处理社区公共关系时，一个有效的办法是要制定一个社区关系政策，上面要清晰地写明企业的经营哲学和精神，具体化也就是对社区的义务。员工一定要理解企业的社区政策，并能够贯彻执行公司的社区关系政策。

据美国普查局报告，到2050年，亚洲、拉丁美洲、南非洲的人将占美国总人口的47%。一直以来，妇女被认为是弱势群体，但情况已经开始改变。在多元文化的社会进行有效传播已经成为公共关系的挑战。

1.妇女群体

20世纪90年代，妇女是经济赢家。尽管妇女收入不如男人，但距离大幅度缩小。越来越多女性进入公共关系领域，有一些进入领导层，公共关系出现女性领导只是时间问题。

2.非洲裔美国人

25个大城市存在大量非洲裔美国人、拉丁美洲人和亚洲人。非洲裔美国人的社会地位和经济地位大幅提高。2009年，奥巴马当选美国总统，表明非洲裔美国人地位的提升，这种影响将随着其4年任期不断扩大和强化。

3.拉丁美洲人

同非洲裔美国人一样，拉丁美洲人同样在美国大城市占有很大的比例。

4.同性恋、老龄化及其他群体

20世纪的最后几年，美国的主流社区开始多元化，同性恋和老龄化现象都很明显，公共关系必须对这些现实保持敏感。

社区公共关系还包括社区本身的公共关系活动与公共关系服务，社区中最重要的多元文化组织就是非营利组织。非营利组织基本为社会、教育、宗教组织，这些组织产生了自己的社区文化。公共关系在这些非营利组织中的重要性就是解决组织主要的工作人员来源。社区公共关系专业人员也是非营利的，除了演讲、与媒体联系、对社区人员传播，公共关系必须致力于为资金筹集贡献更多的力量。在美国很多学校、医院没有资金将无法存在，筹集资金是每个非营利组织的核心。

十、消费者

进入21世纪，很多公司关注消费者公共关系。消费者不再宽容误导性广告、包装和商标的滥用、质量和安全的失控。竞争加剧，企业必须满足消费者需要，消费者公共关系变得尤其重要。

消费主义最早出现于1872年的美国。第一次真正的消费者运动发生在19世纪末20世纪初，这次消费者运动倡导保护消费者权益。第二次消费者运动发生在1927至1938年，美国国会通过食品、药物、化妆品领域的法规。到20世纪60年代早期，消费者运动变得更加强大，消费者组织也更加团结。肯尼迪在任时，出现消费者保护方面的法律。

近年来，消费者组织开展了一系列活动。个人抗议组织中，最有影响的是成立于1936年的消费者联盟。尽管企业经常批评消费者组织的活动，但消费者运动保护了消费者。美国格兰德(Grand)联盟公司是美国规模第二的食品公司，该公司在20年前就设立了消费者食品管理部门，制定了消费者法案。格兰德公司这种明智的方法成为企业的典范。

十一、政府

随着21世纪的来临，政府官员必须注意媒体的影响，尤其是公众意见。在美国总统中，肯尼迪可能是第一位认识到这一点的，他创建了一个新制度，在这个制度下，媒体比以前更加重要。

近年来，公共关系在政府领域有了很大的增长，虽然很难说清楚在联邦中有多少公共关系专业人士，但肯定有数千个职位的工作与公共关系相关。对于公共关系专业毕业生来说，政府公共关系职位也是个不错的选择。在联邦政府中，政府的危机防御机构提供了大约3 000个公共关系工作。这一趋势将继续扩大。

政府中的公共关系人员将政府活动、任务等信息传递给社会大众。1990年，美国个人管理办公室统计，政府中有将近15 000个与公共关系相关的工作职位，其中4 000个在公共事务中，2 000个在写作和编辑，1 000个在技术编辑和写作，2 000个在处理可视信息，3 300个在处理国外信息，2 000个为编辑助理。政府的公共关系组织主要由以下机构构成。

1.美国信息机构

美国信息机构是一个独立事务机构，其职能是使用广播、电影、电视、平面媒体、刊物、展览、图书、教育及电子信息等技术工具传播美国的文化。

2.政府部门

联邦贸易委员会在20世纪70年代后期成立，是最活跃的政府公共关系信息传播者。其他政府部门同样热心公共关系事务，比如防御部门(主要是空军部门)。

3.总统

里根也许是美国历史上最杰出的总统传播者，他善于利用电影电视进行传播。老布什在这方面就比较逊色。克林顿同样很有技巧，特别是在个人层面。

4.总统的新闻秘书

许多人认为总统的新闻秘书这个职位要求很高，新闻秘书是管理机构的主要公共关系发言人，他必须将政策和总统及管理层的计划告知大众。

美国公共关系研究人员发现，商业社团、基金会及各种组织都必须同政府、尤其是联邦政府，打交道。由于政府变得容易接近，许多组织的政府关系不断发展。政府关系与民众有关，自然也关系组织的发展。根据统计，游说政府的人员数量由1976年3 000人上升到今天的40 000人，在美国，游说变成重要工作。游说者的工作实质就是告知和劝服，必须与被游说者接触，以获得正确的信息。近年来，特别有效的是基层游说，这种游说的目的是动员地方议会成员与普通大众写信、打电话、发传真，以促成国会立法。

十二、公共关系与法律

进入21世纪，没有人怀疑公共关系必须成为律师预先要考虑的事情。律师告诉你必须说什么，公共关系告诉你应该做什么。近年来，法庭的被告从体育明星到广播电视主持人再到美国总统，许多人都认为他们应该被判定有罪，但结果恰恰相反。

法律和公共关系从来都不是同盟。公共关系实践者必须理解任何事情的法律界限，公司的合法位置必须是第一位要考虑的。法律建议和公共关系建议通常是相左的。在企业里，精明的领导者要仔细地考量两方面的建议，然后再做出决定。美国的法律和公共关系研究主要集中在以下主题上。

1.公共关系与第一修正案

对于法律和公共关系的所有讨论都起源于第一个修正案。正如这些小冲突所显示的，解释第一个修正案不是件简单的事情。一个人的下流解释有可能是另一个人对于艺术的解释。尽管第一修正案有持续不断的挑战，但是美国人继续享有演讲和表达的权利。因为第一修正案居于传播的中心，防范它是公共关系专业的第一责任。

2.公共关系与内部贸易

每一个公共关系专业的人都要知道监管企业的法律。医院的公共关系人员要清楚如何开展医患关系管理，在非营利组织的公共关系人员要明白监管捐赠者和接受者的各种法律条款与规定，在特定行业工作的公共关系人员要明白特定行业的特定法律。

3.公共关系与道德法律

近几年在美国社会上对于不道德行为的法律使用已经很频繁，遗憾的是，公共关系实践者在几个知名案件中都成为焦点人物。比如说，1988年，前白宫政治总监和传播负责人诺夫斯格(Lyn Nofziger)被监禁90天并罚款30 000美元，因为他违反了政府行动的联邦道德标准。这些问题都是因为在政府中的游说者所造成的，当然，政府官员辞职后成为对政府官员游说者的人数越来越多，这意味着那些控制和试图影响别人的人将会受到更加全面的监督和管理，尤其是检查他们是否在遵守道德规则，是否在法律范围之内开展活动。

4.公共关系与隐私法

保护个人隐私的法律对于公共关系专业也有很多意义。隐私法，特别是涉及被媒体诽谤中伤的法律常常是可以引起好奇的。如果有一个名人加入其中，就更能引起好奇了。一般来说，普通人群的隐私在法律保护之下，但是一个名人的隐私权就是一个非常大的问题了。在公众心目中，名人不应该存在隐私，因为他属于公众人物。但是，这种公众理念又与法律的精神相违背。

5.公共关系与版权法

版权法给作者提供基本的、自动的保护，无论稿件是在版权办公室注册过还是曾经发表过。版权法保护四大种类的作品:“文字作品”“音乐作品”“戏剧作品”“舞美作品”等。但是，在一些方面版权法保护不了的:例如“广告语”“图表”“想法”和“概念”等。

6.公共关系与网络法

进入21世纪，网络给立法带来了许多新的问题。1996年，美国国会通过了通讯端正法(CDA)，1997年夏天，最高法院宣布CDA有悖宪法。这个决定标志着最高法院开始将第一修正案的原则向网络领域进行延伸，来面对媒体的法律。另一方面，还有一些人认为网络是最民主的机构，可以允许任何方式的演讲。而事实是，在网络不断得到发展的今天，时下适用的法律可能在明天就会过时。

7.公共关系与法律界人士

律师和公共关系人员开始相互尊重，律师对于公共关系策略的运用比以前要多得多，而公共关系人员的工作也变得对律师更加开放，两者之间以前的矛盾开始得到一定缓和。在20世纪末，美国法律在许多方面都得到了公共关系专家的帮助，以往由于律师在应对媒体方面没有多少成熟的经验，常常出现一些失误，在公共关系进入法律界之后，以往的不足得到了一定程度上的弥补。

十三、危机管理

无论什么时候媒体与公众最关心的都是危机公共关系。帮助解决危机是公共关系最终的任务。明智的管理者不仅看重公共关系在危机时的作用，也看重在一般公共事务中的价值。很多美国公司在高层中已经建立了问题管理职位，任务就是帮助公司解决政治、经济和社会问题。在20世纪的后几年，社会上充满了危害个人和组织的严重事件，从歧视到企业规模缩小，从环境问题到能源问题，问题管理在公共关系领域就变得重要起来。

危机时期的问题管理研究已经有近20年历史了，具体包含五个过程:

(1)确定企业必须关心的问题;

(2)分析和界定与公众相关的问题影响;

(3)列举企业可以采用的多种战略选择;

(4)贯彻一个行动计划去传播企业观点，影响对问题的理解;

(5)评价计划是否能够完成企业目标。

确切地说，危机管理包含以下要素:即“预测可能出现的问题”“确认选择的问题”“处理机会和弱点”“从外部开始计划”“利益线方向”“按计划行动”“与上层交流”。在一个典型的组织中，关于事实组织管理包括以下四个明确的工作任务:确认问题和趋势、估计问题影响和设立优先度、对公司进行定位、设计公司行动及达到的结果。

对一个企业最大的考验就是当大的事故或者灾难来临的时候，它如何在危机中做出反应，这将会影响它接下来几年在人们心目中的形象。危机管理中做好准备是关键，媒体记者常常认为自己是公众信任的监管者，所以对于危机事件的反应非常迅速。为了应对媒体，企业准备是非常必要的。第一，对于每一位可能影响到的受众，都要求进行问题说明;第二，对每一个问题都要提出明确的行动策略来降低风险。第三，尽快找到风险的原因。第四，负责任地说明即将开展的危机处理行动。

处理危急时，传播原则的关键是不可以拒不开口。公共关系专业理论认为最有效的处理危机的传播者应该将即时的、坦白的、全面的信息传递给媒体。一旦信息快速地传递给受众，就会及时遏制谣言。

美国公共关系理论和实践一直引领着世界公共关系专业和行业的发展，尽管美国的许多公共关系理论是建立在美国多元化文化背景的基础之上，其公共关系实践也基于美国价值观所产生并卓有成效，对不同社会文化背景的国家和地区不一定完全适应，但是不断创新的美国公共关系理论的影响力和扩散力，无疑对世界上许多国家和地区的公共关系活动产生着重大影响。

【思考题】

1.二战后美国的公共关系发展经历了哪几个阶段?

2.二战后美国公共关系的代表学者有哪些?他们的代表理论是什么?

3.简述现代美国公共关系理论中比较集中的主题性研究?

4.论述当代美国公共关系的专项研究内容?

【注释】

[1]宋鸿兵.货币战争.北京:中信出版社，2007:161

[2]卫五名.美国公共关系理论研究脉络初探.国际关系学院学报，2002(3)

[3]Scott M.CutLip＆A.H.Center.Effective Public Relations.New Jersey:Prentice Hall，1952:40

[4]卢山冰.公共关系理论发展百年综述.新华文摘，2003(8)

[5]Frank Jefkins.Public Relations.Aylesbury Bucks:Hazell Watson＆Viney Ltd.，1983:85

[6]廖为建.公共关系学.北京:高等教育出版社，2004:109

[7]Doug Newsom Alan Scott Judy Vanslyke Turk.“This Is PR:The Realities Of Public Relations”.5th ed..Beverly:Wadsworth Publishing Company，1992:320

[8]【美】斯各特·卡特里普.公共关系教程.明安香译.北京:华夏出版社，2001:303

[9]卫五名.美国公共关系理论研究脉络初探.国际关系学院学报，2002(3)

[10]【美】斯科特·卡特里普.公共关系教程.明安香译.北京:华夏出版社，2001:303

[11]James G.Hutton.The Definition，Dimensions，and Domain of Public Relations.Public Relations Review，Vol.25(2)，1999:200

[12]【美】唐·米德伯格.成功的公共关系.牛宇闳等译.北京:机械工业出版社，2002:57

[13]【美】格鲁尼格.美国公共关系研究概述∥当代国际公共关系.郭惠民译.上海:复旦大学出版社，1998

[14]New York Times.New York，Nov 9，1998

[15]卫五名.美国公共关系理论研究脉络初探.国际关系学院学报，2002(3)

[16]Huang Yi-hui.Public Relations Strategies，Relational Outcomes，and Conflict Management Strategies Unpublisheddoctoral Dissertation.PR News Potomac，Vol.54，Issue:19，May 18，1998

[17]格鲁尼格教授夫妇2000年6月20日在广州暨南大学新闻学系的演讲记录。

[18]卫五名.美国公共关系理论研究脉络初探.国际关系学院学报，2002:(3)

[19]James E.Grunig.From Symbolic to Behavioral Relationships.Public Relations Review，Vol.19.1993