美国二战后公共关系主题研究

第二节　二战后美国公共关系比较集中的主题性研究

卫五名著有《美国公共关系理论研究脉络初探》一文，对美国公共关系领域相关主题进行了深入研究。

理论研究分为微观、中观和宏观三个层次，微观理论研究关注日常研究中经常遇到的细小却必要的研究假设，中观理论涉及对实际观察所得数据进行抽象并上升为可经验证的理论命题，宏观理论是对大系统进行研究，以解释所有被考察的社会行为、社会组织和社会变革规律的整体性理论。美国的公共关系在中观理论研究上的成果最多。以下按照宏观、中观和微观的划分对美国公共关系研究比较集中的主题性内容进行综述。

一、公共关系学科的理论合法性研究

在美国，很多学者把公共关系称为理论或者实务，称为公共关系学的并不多。但在中国，研究者都称之为学。这也许与对“学”的理解不同有关，在西方，以实验科学为基础的学科中只有可以定量或可以验证的才称为“科学”或“学”。

置疑公共关系学科的理论合法性的原因有三个:

(1)长期职业化活跃而规范性理论研究较弱。在公共关系发展过程中，公共关系首先作为职业活动而产生并得到长足发展，理论方面的进展和完善明显不足，以至于有学者公开宣称美国的公共关系“大部分实践是这样的贫乏，理论研究又是这样的无知”^[13]，有学者认为“公共关系只是一种实用性的职业活动，而不是理论学科”。

(2)公共关系从业人员大多出身于非正规的公共关系教育。在美国，公关人员大多来自大众传播的媒体记者、政府官员、职业雇员和职业经理人，他们大多未接受过正规的公共关系教育，实践中，凭借经验和灵感来开展公共关系工作。

(3)公共关系不作为独立系统的学科门类存在。公共关系是否是独立学科，曾引发一场大辩论。1998年，被《美国新闻与世界报道》杂志评为公共关系教育和学术研究排名第一的马里兰大学，该校新闻学院院长瑞思·克雷格洪与美国公共关系理论权威格鲁尼格教授夫妇之间爆发了一场震动整个公共关系界的争论。克雷格洪以维护新闻教育的纯洁性为由取消公共关系在新闻学院的位置，迫使公共关系组(教研室)转到该校人文学院的传播系。^[14]基于此，美国一些学者呼吁“对于一个成熟的公共关系职业和学科而言，最重要的是它必须发展出一整套使其区别于其他职业和学科的理论体系”^[15]。

在美国公共关系学会(PRSA)、国际公共关系协会(IPRA)和国际商业传播协会(IABC)等组织的倡导下，公共关系学科定位研究取得重大进展。公共关系在界定自身与新闻学、传播学、管理学、组织理论等学科之间的联系与区别的基础上，稳步开辟自己独立的学术空间和研究领域。公共关系研究者们以“社会组织”“公众”“沟通(传播)”“关系”“管理职能”“绩效”为要素开展相关的探讨和研究，格鲁尼格的6人小组于1992年出版了“公共关系人员圣典”——《卓越公共关系与传播管理》，随后又出版了《经理人指南》，从理论和实务两个方面对公共关系的学科理念和基础理论、公共关系项目、公共关系部门、公共关系组织和公共关系对社会的价值等进行了历史的、实证的、定性的和定量的研究。这些成果得到实务界和理论界的广泛重视和认可。

二、公共关系社会价值研究

公共关系能给组织带来什么样的效用和价值，能劝说并改变公众的态度，能获得最大多数的媒介支持，是应对危机采取的补救措施，能为组织利益辩护，还是能为企业营销服务……这些问题一直是美国公共关系学者努力解决的。近年来，随着公共关系效果研究的兴起和不断深入，关于公共关系对组织和整个社会系统价值的讨论非常活跃。格鲁尼格是最早进行这类问题研究的学者，他认为，“过去我们在评估公共关系效率的时候，通常是研究一个单一的活动，比如一个公共关系策划的效率，一个公共关系活动在媒体策划方面的效率，等等。现在我们从过去研究一个单一公共关系活动的效率提升到研究整个公共关系活动的效率”。他从目标的达成、系统论、战略要素和竞争性价值4个视角切入研究，得出结论为:在管理职能方面，公共关系作为社会组织对公众舆论的关注与回应，发挥着与组织的财务、人事、生产管理等部门同等重要的价值，通过有效的公共关系运作，组织可以与相关公众建立具有互相控制、信任、关系满意和关系承诺^[16]四项指标和特征的良好关系，这种关系能帮助组织减少来自公众的干扰。他认为，公共关系可以发挥建设性的协调能力，推动社会不断进步。

三、公共关系的伦理操守与职业道德研究

市场经济体制国家注重法律和自我规制，美国是典型的市场经济国家，其法律、法规和行业自律非常独特。美国公共关系学会(PRSA)是美国公共关系领域的全国性行业组织，成立于1947年，3年后就通过了由全体会员认可的职业道德准则。这个职业道德准则强调公共关系行业组织行为规范和从业人员的品行与操守，强调从业人员在职业活动中必须诚实、正直和维护公共利益。格鲁尼格用“组织跨界者”(Boundary Spinner)来定位公共关系从业人员，认为公共关系人员扮演“组织跨界者”的角色，既对组织负责，又对社会负责的时候，公共关系才算真正职业化。^[17]这一职业道德准则成为国际公共关系协会从业人员准则的蓝本，也成为各国制定公共关系从业人员职业道德准则的范本。

四、组织、公众、传播、关系核心理论研究

公共关系理论最核心的概念与理论范畴有三个:组织、公众、传播，20世纪90年代以来，美国多位学者又倾向于把“关系”作为独立范畴。

1.组织研究

在组织研究中，组织文化和组织员工性别与种族构成是主要内容。格鲁尼格把组织文化界定为“把在一起工作的一群人组织和整合起来的全部共有价值观、象征、意义、信仰、所设定的事物和期望的总和”^[18]。他们把组织文化划分为参与性文化和权威性文化。参与性文化拥有开放的观念、崇尚创新并积极适应环境;权威性文化相对封闭。美国是一个多文化背景的国家，组织普遍关注员工的种族和性别比例问题。大多数研究者认为，平衡的性别比例以及不同文化背景的员工合作共事是组织优秀的重要标志。但从总体上讲，美国公共关系理论研究中关于组织问题的研究成果比较少。

2.公众研究(www.xing528.com)

公众研究是美国公共关系研究的重点内容，研究成果十分丰富。格鲁尼格在公众研究领域拥有绝对权威，其研究成果代表了美国公众研究领域的最高成就。

格鲁尼格根据社会学家布鲁默和哲学家杜威对大众(Mass)和公众(Public)的划分，对公共关系的公众进行了界定，公众必须具备三个要件:其一是“面临一个相似的问题”;其二是“认识到该问题的存在”;其三是“已经组织起来对该问题采取行动的一群人”。基于此界定，他明确提出把公共关系公众划分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众，形成完整的公共关系界广泛认可的理论内容。格鲁尼格在公众划分的基础上引进4个独立变量——“对问题的识别”“识别的受限制程度”“涉入性程度”“参考标准的存在与否”，提出“公众的情境理论”。该理论把不同情境中的公众划分为8种，大大细化了人们对公众的认知，公众理论进一步发展。

受美国公共关系理论管理学转向的影响，管理学理论开发出“利益相关者”(Stakeholder)理论，公共关系理论也对其展开深入研究，获得公众理论细致化研究的最新成果。与组织行为理论相关联，公共关系研究者也从公众理论出发对行为主义(Activist)问题展开研究。

3.传播研究

公共关系关于传播方面的研究，基本上采用传播学的范式。格鲁尼格在考察了美国现代公共关系发展历程之后提出，组织对公众的传播使用“新闻代理”“公众信息”“双向信息不对称沟通”等不同模式与工商管理研究有关系，“公共关系沟通”被广泛纳入“管理传播”(国内流行译为“管理沟通”)的研究和课程教学之中。传播成就形象，传播成就品牌的思想意识成为重要的公共关系传播内容。

4.关系

关系是美国公共关系领域的新话题。对“关系”的关注，最早可以追溯到1984年玛丽·佛格森在佛罗里达州召开的新闻与大众传播教育年会提交的论文《公共关系的理论建设:跨组织关系》，她提出，“关系应该成为公共关系研究的焦点领域”。她的“关系观点”很快被其他公共关系学者采纳。1994年，卡特利普、森特和布鲁姆重版《有效公共关系》一书，将“关系”概念纳入公共关系定义，促使一大批学者对“关系观点”的应用性、合理性和有用性展开研究。1997年，《公共关系研究》杂志发表《论组织——公众关系的概念和理论》一文后，美国公共关系界兴起关系研究热潮，取得一大批成果。国际传播学会2000年的年会中，公共关系分组提交了十几篇以“关系”为主题的论文，研究内容涵盖“概念”“测量”“管理”“文化”等。莱丁汉姆和布鲁宁从“关系影响”(Relationship Impact)的视角出发将“组织公共关系”定义为“组织和其关键公众之间存在的一种状态，在这种状态中，他们的行为或者影响经济、社会、政治和文化或者被其他实体的健康文化所影响”。当公共关系被看做一种组织公众关系的管理时，就关系建设而言，管理的效果是可以被测量的。关系频率能够预测公众行为。格鲁尼格和中国台湾学者黄懿慧分别从关系特征的角度提出了OPRS的五大特征:信任(trust)、相互控制(control mutuality)、关系满意(relationship satisfaction)、关系承诺(relationship commitment)和达到目标(goal achieved)。在公共关系研究和实践中，关系已成为核心概念，这扩大了公共关系的视野，获得许多重要的研究成果。

在西方文化中，人是自然人，人与人之间是契约关系，关系被视为工具，发生关系只是为了履行契约，管理学派、语艺学派、批判学派和整合营销学派的公共关系理论都建立在“工具理性或称交往理性”的基础上。哈贝马斯提出，人类理性不仅具有工具理性，同时具有交往理性。交往者在不受强制的前提下拥有达成共识的愿望。这一观点为西方关系管理提供了基本假设。

五、公共关系实务操作研究

美国公共关系实务操作方面的研究成果显著，主要分为两个部分:“公共关系项目活动程序的研究”，包括“调研”“策划”“实施与评估”;“专向的公共关系操作研究”，包括“游说”“议题管理”“危机管理”“冲突管理”等。经典性教材和专业论文都重视“公共关系项目活动程序的研究”。

杰夫金斯为公共关系工作提炼了6个步骤:“估计形势—确定目标—确认公众—选择传播媒介与技巧—编制预算方案—评价结果”，这是具有突出意义的理论创建，促使公共关系活动程序化、层次化、规范化。

1963年，美国学者约翰·马斯顿提出公共关系的四步操作模式(Research-Action-Communication-Evaluation，RACE)^[19]，这成为公共关系研究的基本范式，哈纳和福特还根据这一模式提出“ROSIE(Research-Objectives-Strategies-Implementation-Evaluation)五步法”，格鲁尼格提出“DCDSCBD(Detect-Construct-Define-Select-Confirm-Behave-Detect)七步法”。“五步法”和“七步法”都是对公共关系操作模式的补充、延续、丰富和创新。

“公共关系工作六步法”与“四步操作模式”从不同视角对公共关系进行过程分析，前者是公共关系决策的过程分析，后者属于公共关系活动的过程分析，但都建立了分析模式。

美国公共关系界十分强调公共关系调研，研究者和实践者都认为公共关系活动始于调研，没有调研的公共关系十分荒唐。

在专项公共关系方面，学者和从业人员根据公共关系在组织中发挥的职能，提出“游说”“议题管理”“危机管理”“冲突管理”“信誉管理”等富有创造性的概念，细化了公共关系理论和实践操作的程序，使之科学化、规范化，丰富了公共关系专业知识，树立公共关系身份认同。

在美国，公共关系思想的发展先后经历“凡宣传皆好事”的宣传时期，“以讲真话”而赢得信誉的时期，“投公众所好”的有针对性传播时期及重视组织和公众“双向对称”而形成和谐关系的现代时期。

从公共关系理论发展的视角来看，近十几年里，以格鲁尼格为代表的管理学派认为公关要解决沟通与冲突问题，其理论架构完整，将公共关系由实务导入学术研究，实证研究相当可观，成果丰富。该学派提倡理想性与实用性并重的“社会角色”功能，将“社会责任”“公共利益”与“双向对等沟通”等概念导入公共关系，这增强了公共关系的专业性与道德规范。强调公共关系“管理”和“咨询”的角色，将公共关系由技术手段提高为策略管理。以托斯和希斯为代表的语艺学派主张解决语艺修辞问题，他们是“组织公共语艺”的实践者，追求塑造组织的健康形象或是其他公益提升形象，并且强调组织形象和声誉管理是公关工作的重点，即要解决组织的语艺、修辞与形象问题，并以说服理论与文化研究为基础，发展出适用于公共关系研究的理论架构与研究方法。20世纪90年代中期，在传播学和营销学领域最有影响力的是舒尔茨整合营销传播理论，该理论强调公关要解决行销推广问题，透过信息的传递、提高品牌的知名度，增进、维持与顾客的互信关系，反映现实市场的竞争形态，提供解决问题的新契机。该理论整合多种行销传播工具，减少资源浪费，发挥高度效能，结合信息科技与传播行为。该学派反映了21世纪公共关系发展的趋势。需要强调的是，在作为职业活动而存在的相当长时间内，美国公共关系研究的发展较为迅速。受浓厚的实用主义氛围和追求即时效果的驱动，不论是开拓公共关系先河的企业界，还是投入理论研究的公共关系学者，都在公共关系的理论与实务操作领域内倾注了很大的精力。