公共关系实践的发展推动着公共关系理论研究不断深入，公共关系实践水平的逐步提高离不开公共关系理论的智力支持和方向性引导。从1923年美国公关理论的鼻祖爱德华·伯内斯的第一本公共关系著作《形塑公众舆论》算起，美国公关理论研究已有80多年历史。80多年来，学者们从最初的劝说以影响相关公众的舆论开始，借助于传播学、管理学、经济学、社会学、心理学、政治学、伦理学、法学等学科的相关研究成果，相继开展具有自身特点的研究。
一、二战后不同时代美国公共关系研究
二战期间，美国召集了众多政治学、心理学、社会学、工程学方面的专家进行广泛和深入细致的传播学实证研究，公共关系的发展深受传播学研究发展的影响。
1952年，斯科特·卡特里普出版了美国第一本系统的公关教材《有效公共关系》，卡特里普从管理的角度出发界定公共关系，把公关管理操作划分为四个阶段，为公共关系的专业化和公关学科体系的系统化做出开创性贡献。之后，公共关系的实践和理论出现严重分化。公关实践蓬勃发展，公关理论的纵深化发展则严重不足。公共关系专家罗宾逊形容说，这是“在混乱中发展，既没有一个共同的理论体系，也没有发展出用以指导实践的相关理论建树”[2]。
20世纪70年代中期开始，美国公共关系学术界相继开展了相关的理论研究和探索，主要集中在基础性研究、应用性研究和公共关系自身的内观性研究(introspective research)三方面。这个时期，在美国“系统论”“控制论”“信息论”在美国科学界流行开来，也称为影响社会科学发展的重要理论。在公共关系理论领域，“系统论”是这之后十多年里主导公共关系理论创新的最重要理论范式。在系统论思想体系指导下，公共关系理论开始关注公共关系工作与周围环境的互动关系状态研究，并且形成了相当多的研究成果。
20世纪80年代中期，美国公共关系研究朝向纵深发展。在众多公共关系课题研究工作中，以美国马里兰大学詹姆斯·格鲁尼格教授为首的6人研究小组的公共关系研究成果最突出，尤其是其1985年开始的卓越研究，获得了丰硕的理论成果，丰富了公共关系的理论体系，在解决公共关系学科正统性、归属性和组织中公共关系部门的价值及合理性问题上取得卓越的成就。
20世纪90年代至今，美国公共关系在与市场营销、品牌塑造、广告理论出现了融合趋势。许多研究市场营销、品牌和广告的学者在公共关系的研究上建树卓著。
二、二战后美国公共关系理论类别研究
成熟的学科必须有区别于其他学科的理论体系。作为现代公共关系起源地，美国在公共关系的研究方面走在世界前列，学者和从业人员为丰富公共关系理论做出重要贡献。公共关系的广泛应用要求公共关系理论规范化、完善化、系统化、科学化。
第二次世界大战使国际社会环境急剧变化，也促使公共关系加速发展。二战结束后，以市场为中心的各种横向联系空前发展，企业门户彻底开放;大众传播媒介和现代沟通技术迅速发展，企业通过市场和传播媒介与社会联成一体，良好的公共关系对企业的生存和发展具有至关重要的作用。在这种情况下，作为经营管理观念和功能，市场营销策略和手段，公众传播方式和技术，公共关系迅速职能化。二战之后的美国，电信、电视的普及与交通运输业快速发展成了公共关系从业人员大量增长的动力，与此同时，公共关系理论和实践得到长足发展，这一时期，公共关系学理论非常强调学科化和职业道德研究和推广。随着美国《公共关系杂志》等刊物创立，许多重要的公共关系理论研究成果得以发表和传播，促进了公共关系学科体系形成，并且推动公共关系理论日益成熟。
从公共关系实践看，二战之后的公共关系代表理论发展可以分为三个阶段。
(一)公共关系理论成熟时期的理论
美国公共关系理论成熟时期是在20世纪40年代至70年代之间。
1.双向对称理论(Double－Way Symmetry)
美国学者卡特利普和森特先后出版《有效公共关系》《公共关系咨询》《当代公共关系导论》等著作。1952年出版的《有效公共关系》中，卡特利普和森特提出“双向对称”模式。[3]他们认为，公共关系的最终目的是在组织与公众之间形成和谐的关系，公共关系就是把组织的想法与信息传播给公众;把公众的想法与信息反馈给组织，达到双向沟通，产生对称平衡的良好环境。《有效公共关系》一书被誉为“公共关系圣经”和“现代公共关系思想的基础”。“双向对称”模式超越“单向沟通”模式，科学地界定了公共关系“传播沟通”双向互动的特征，把“公共关系传播”与“宣传”“广告传播”严格区分开。“双向对称”模式迄今仍是现代公共关系活动采用的基本模式。
2.R－A－C－E公式(RACE Model)
马斯顿把公共关系活动的过程概括为一个著名的公式，即“R－A－C－E公式”。
“R－A－C－E”是公共关系活动的四个主要环节:R(Research)——研究;A(Action)——行动;C(Communication)——传播; E(Evaluation)——评估。马斯顿认为，公共关系活动是由“研究—行动—传播—评估”四个环节构成的完整过程。(www.xing528.com)
在公共关系理论发展中，与此同时有一个英国的学者也作出了相当大的贡献，在公共关系理论建树上与卡特李普和森特齐名，他就是英国著名公共关系学家F.杰夫金斯。他在英国开办了第一家公共关系学校，系统讲述公共关系学、广告学和市场营销学等课程。杰夫金斯先后到18个国家讲学，是一位出色的公共关系教育家和高产的公共关系学理论家。他著有《市场学、广告学和公共关系学词典》《公共关系·广告·市场营销》《市场学和公共关系媒介设计》《公共关系学》《公共关系与市场管理》《公共关系与成功企业管理》等著作。杰夫金斯是“世界上撰写公共关系理论著作最多的公共关系专家”[4]。他曾经提出了“公共关系工作六步曲”，在公共关系理论发展上产生了重要影响。
杰夫金斯的“公共关系工作六步曲”内容如下:“估计形势—确定目标—确认公众—选择传播媒介与技巧—编制预算方案—评价结果”[5]杰夫金斯的“公共关系工作六步曲”从公共关系决策管理层面解决了管理过程和管理环节上的理论问题。他所提出的“六大步骤”对于公共关系工作管理和工作流程做出了开创性工作，推动了公共关系程序化、规范化发展。
在这里我们引入杰夫金斯的理论，是想说明马斯顿的“R－A－C－E公式”是在杰夫金斯理论的基础上创新发展的结果。
2.公众分类理论
格鲁尼格根据社会学家布鲁默和哲学家杜威对大众与公众的划分，界定公共关系的公众，将其分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众四大类。[6]依据4个独立的变量(对问题的识别、识别的受限制程度、涉入性程度及参照标准的存在与否)，格鲁尼格提出蜚声国际公关界的“公众的情境理论”，该理论把公众划分为8种，大大细化了人们对公众的认知，深化了公关理论。
3.公共关系角色理论
公共关系角色理论借鉴社会学、传播学等学科的“角色”概念，从管理角度对公共关系人员进行岗位分类，为公共关系组织人员的构成奠定了理论基础，在一定程度上解决了公共关系部门人员构成等现实问题。美国威斯康星大学和圣地亚哥州立大学的研究人员调查了美国公共关系协会(PRSA)中的458个成员后发现，公共关系人员表现为两种主要角色和三种次要角色。两种主要角色是传播的技术人员和传播的管理者;三种次要角色是熟练的专业技术人员、传播的推进者和问题解决的促进者。[7]现代社会中公共关系部门内部的职务、职别和职位的划分，是随公共关系角色理论的成熟而完善起来的。
4.公共关系目标管理理论
20世纪80年代后，美国公共关系管理整体研究呈现上升趋势，学者热衷于研究公共关系管理，相继总结出传播管理、关系管理、冲突管理、信誉管理、议题管理和危机管理6个主要研究领域，受格鲁尼格公共关系理论的影响，公共关系管理主题日益受到青睐而成为主要理论思潮。
公共关系目标管理系统运用有效的管理技巧来促使组织运转，具体规定要取得的成果(后果、结果、影响)，为选择战略、监督工作表现和进展、评价项目的效果确立了标准。[8]在美国公共关系界，领先指标、线性指标、趋势指标三者有机结合构成公共关系管理的基本指标。
5.语艺修辞学理论
美国塞雷克斯大学的托斯和休斯敦大学的希斯于1992年出版《语艺修辞与批判视角中的公共关系》，其中涉及近年来在西方兴起的传播学研究朝修辞学转向中的“语艺修辞学理论”。[9]语艺修辞学可追溯到古希腊时期亚里士多德的修辞学理论研究和古罗马人的传播实践。古罗马社会有一名言:“公众的声音就是上帝的声音”，[10]为公共关系理论中注重公众意识做了经典注脚。语艺修辞理论认为，公共关系是组织话语的“修辞者”，口号、标语、宣传、公共演说等所有与符号生产有关的业务都是公关人员的职责，组织形象和声誉管理更是公关工作的重中之重。在这种理论指导下，公关从业人员是代表客户出现在公众舆论“法庭”上的“律师”。[11]
6.整合营销传播理论
1993年，美国西北大学的舒尔茨等人出版《整合营销传播》一书，以“整合营销传播”理论处理“行销推广”问题。他们认为必须对所有相关产品或服务的信息进行整合管理，才能促使潜在的或现实的顾客采取购买行动，或继续维持他们对于组织品牌的忠诚度。公共关系与营销的融合，使公共关系有了产业化的依托，进入“大营销”时代。
7.网络公共关系理论
20世纪90年代初，数字和互联网络发展迅猛，网络公共关系出现。从互联网产生那天起，公共关系就与广告和营销联系密切，有效的公共关系维护和谐的社会环境和政治环境，在组织管理中发挥基础性、长期性的作用，为市场营销作出贡献。
互联网广泛应用，传播沟通领域发生革命，网络公共关系理论应运而生。美国学者唐·米德伯格是第一代网络公共关系专家中的典型代表。他于2001年出版《成功的公共关系》一书系统阐述其网络公共关系思想。他认为，“如果你想以一个合理的成本来吸引一个特定群体的话，公共关系是一个很好的工具。如果你需要面向大众，并且有足够多的资金进行投资的话，广告也是一个不错的工具”。[12]现代商业活动，包括公共关系，因为互联网的出现发生了根本的变化。
20世纪90年代，美国的公关研究形成三大派别:管理学派、语艺修辞学派和整合营销传播学派，这三大学派的理论取向区别甚大，但在理论界和实务界都举足轻重。格鲁尼格领导6人小组，从实证角度提出公共关系是针对组织与其公众之间沟通(传播)的管理，解决了公共关系学科诸多悬而未解的议题，从而奠定了其在美国公共关系学术界的权威地位，成为美国新闻与大众传播教育协会(AEJMC)最年轻的最高获得者。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
