当代中国公共关系的发展情况及原理

第三节　当代中国公共关系发展

在中国，“公共关系”一词是舶来品，20世纪80年代之前，汉语中没有这一词汇。公共关系理念、理论和系统实践方法的引入和推广，都发生在中国改革开放过程中。经过近20余年的发展，公共关系理论研究和事业发展进入良性发展阶段。

一、中国公共关系的发展^[11]

公共关系事业在中国的发展，经历了五个阶段。

(一)引入时期(1981—1986)

中国公共关系界普遍认为，公共关系观念最早出现在20世纪80年代初期的深圳。1981至1983年，深圳迎来第一个投资高峰期。大量香港企业家和海外工商界人士到深圳了解投资环境、洽谈贸易和合作事项，其中有些人是海外公司的公共关系顾问或工作人员。深圳工商企业界最先从他们那里接触到公共关系观念及其实务方法。

最早接触公共关系理论和实务并在中国广泛传播公共关系理念的方宏进回忆:我所访问过的一些早期接触公共关系的人士承认，不是在报纸杂志或书本上，而是在香港来访者的名片上，最先看到“公共关系”或“公关”字样。^[12]

1984年以前，公共关系概念只在深圳、广州两地传播，然后慢慢从南向北、从沿海地区向内地普及。1984年前后，一些年轻的学者敏锐觉察到公共关系工作的意义，开始系统学习公共关系方面的知识，公共关系观念的传播开始加速。这些年轻学者在报纸杂志上发表文章，介绍公共关系观念，多数以开展公共关系工作最早的合资大酒店为例，分析公共关系的具体工作方法及其效果。借助大众传播媒介，公共关系观念得到广泛传播。专门普及介绍公共关系相关知识的培训班开始出现，并且从深圳、广州等地发展到内地大城市。

公共关系部门和机构的成立，推动了公共关系的发展。1981年，深圳竹园宾馆设立公共关系部;1984年，广州白云山制药厂设立公共关系部;1984年，美国伟达公共关系顾问公司在北京设立办事处; 1985年，中山大学成立国内第一个公共关系研究会;1985年，第一家合资专业公司——中法公共关系公司在北京成立;1986年，第一家国内专业公司——中国环球公共关系公司成立。

这一阶段，人们大多不了解公共关系。一般企业界人士不了解公共关系的意义和作用，而只是以开阔眼界为目的来了解公共关系知识，并未将公共关系实务当成企业管理的重要内容。

(二)迅速发展时期(1986—1989)

从1986年下半年开始，公共关系迅速流行开，在沿海地区形成传播潮流。1988年，这一热潮达到高峰。短短两年间，公共关系的观念和若干工作方法在全国各地得到广泛传播，公共关系在全国范围内得到大发展。

形成公关系热潮的内在原因有两个:前几年公共关系的宣传和介绍逐步产生反应，人们开始热衷参与公共关系实践活动，全国各地普遍出现关心公共关系的小群体，直接推动公共关系事业的发展;介绍公共关系的书籍大量出版发行，受到读者的热烈欢迎，激发了人们对公共关系的热情和激情。

这一时期，公共关系热潮的重要标志是各省市纷纷成立公共关系协会或学会。1986年11月，中国第一家公共关系社团组织——上海市公共关系协会成立;1987年夏，北京成立了第一个全国性的联系组织——中国公共关系协会。企业界对公共关系产生极大兴趣，不到一年，沿海地区许多企业都设立公共关系部门或指定专人负责企业的公共关系工作。

公共关系工作发展过快，也产生很多问题。有人以极其实用的态度过分强调通过关系带来直接利益，产生不良影响。有人赶时髦，将公共关系当成人际交往、接人待物的一般方法，将公共关系庸俗化。1988年公共关系最热的时候，有人打着发展公共关系的旗号行贿送礼，败坏了公共关系的声誉。由于缺少相应的法律法规，各地公共关系协会也无法自律，人们对公共关系产生许多误解。

(三)冷静时期(1988—1992)

1988年前后，很多人呼吁整顿公共关系行业，制定公共关系管理法规和从业人员职业道德守则。1989年，随着经济紧缩，公共关系热急剧降温。社会上的种种不正之风受到多次打击，假借公共关系之名大搞不正之风的人开始收敛。1992年，中国经济再次活跃，但原来从事公共关系的人分流到其他新兴行业，从事公共关系工作的人减少。人们冷静下来重新学习公共关系的有关知识，企业也对公共关系工作提出更高要求。这一时期，公关关系工作讲究专门化、高层次。1991年4月，中国国际公共关系协会在北京宣告成立。

(四)争鸣与市场形成阶段(1993—1999)

1993年4月，中国国际公共关系协会第一届理事会第三次会议提出“开拓、建立和发展中国公关市场”的战略构想，同年7月15日，柴泽民会长在《公共关系报》头版发表题为“中国公共关系市场——一个值得研究的新课题”的文章，掀开了中国公共关系市场的热烈讨论。1993年10月和1994年9月，《公共关系报》分别推出“中国公共关系市场笔谈”和“公关实务界人士眼中的中国公共关系市场”两个专版。1994年11月，《中国名牌》杂志推出“机遇、策略与发展——中国公共关系市场特别报道”，与此同时《中国经营报》推出“中国公关业——一个生机勃勃、尚待规范的大市场”专版。这些舆论宣传对于公共关系市场的形成和发展产生重要影响。

这一时期，跨国公共关系公司纷纷进入中国。1993年起，爱德曼(Edelman)(收购中法公关公司)、弗莱希曼(Fleisman－Hillard)、宣伟(Shandwick)、奥美(Ogilvy)等公共关系公司相继进入内地。

上世纪90年代中期以后，随着市场经济的发展，尤其是新经济带来的市场机遇的推动、跨国公共关系公司的示范和本地客户专业化服务水平的提高，本土公共关系公司大量出现，国内公共关系市场逐步形成。公共关系终于成为一种职业并逐步成为真正的行业市场。

1999年，中国国际公关系协会牵头组织起草的《公关员国家职业标准》通过国家鉴定，第一次将公共关系从业人员统称为“公关员”。当年5月，《中华人民共和国职业分类大典》将“公关员”作为新职业收录，国家正式承认“公共关系”这一职业。

这一时期，与互联网络密切相关的公共关系专业网站和媒介大量出现，这些媒介在传播公共关系知识、引导公共关系理念、交流公共关系经验、探讨公共关系理论、评价公共关系案例和推动公共关系市场发展等方面发挥了积极的作用。

(五)稳定发展阶段(2000—)

进入21世纪之后，公共关系在各个领域都得到了发展。公共关系不仅成为独立职业，也成为咨询服务市场中最活跃的行业。公共关系服务从信息传播、新闻代理、活动策划发展到媒介关系、营销传播、企业传播、政府关系、危机管理、品牌管理及媒介检测和评估等领域，涉及IT、电信、汽车、制药、金融、房地产、交通运输、航空运输、化妆品、家电、食品、能源、化工、网络、酒店、轻工、文化等行业、非营利性机构和政府部门。

公共关系在树立组织形象、促进产品销售、协调利益关系、建立和谐环境等方面的积极作用受到各类组织的关注和认可。北京申办2008年奥运会、上海申办2010年世博会、2003年中国抗击非典危机、2008年中国抗击冰雪灾害、5·12汶川大地震后抗震救灾、举办北京奥运会等都为公共关系服务提供了极好的舞台。通过这些事件的传播和教育，公共关系为普通民众广泛认识。

这一时期，公共关系真正了实现专业化和职业化发展，具体表现在以下四个方面:

第一，“公关员职业资格”得到认定。2000年3月16日，国家劳动和社会保障部部长签署《中华人民共和国国家劳动和社会保障部第6号令》，将“公关员”列入90个持证上岗的职业之一，并于当年7月1日起开始实施。

第二，《会员行为准则》正式实施。2002年12月6日，中国国际公共关系协会第三次会员代表大会审议通过《会员行为准则》，该准则涉及公共关系职业基本原则，公共关系从业人员的行为规范以及对有关违反行为的惩戒。这一准则原则性地规定了公共关系从业人员的行为规范，成为中国首部较为完善并付诸实施的职业行为准则。该准则于2003年1月1日起正式实施。

第三，《公共关系咨询业服务规范》正式颁布实施。2004年6月，由中国国际公共关系协会公共关系公司工作委员会起草的《中国公关顾问业服务规范(指导意见)》正式颁布实施。它的颁布实施预示着我国的公共关系顾问业有了行业服务标准，这对于规范公关服务市场和从业人员行为以及促进行业的持续性和健康发展具有重大意义。

第四，中国国际公共关系协会工作委员会成立。2003年5月，经国家民政部批准，原中国国际公共关系协会学术委员会、公共关系公司工作委员会、组织工作委员会三个专门委员会成立。这三个委员会分别承担理论研究、行业发展、地方组织建设等三个方面的工作，这对于推动全国公共关系事业的发展具有十分重要的意义。

2008年秋，第17届世界公共关系大会在北京举办。这一世界公共关系业的“奥林匹克”，使全球的公共关系同行们目睹了中国活跃而巨大的公共关系市场，中国公共关系从业人员与国际公共关系同行们进行了深入而广泛的交流。

二、中国公共关系理论研究的基本状况

公共关系理论研究和传播由“概念传播”“学理探索”“教材建设”三部分构成。与公共关系实践相结合，最早的公共关系理论传播始于广州和深圳，后在全国兴起理论研究热潮。

(一)公共关系理念研究

1984年11月，中国社会科学院新闻研究所开始了中国社会主义公共关系学的前瞻性研究。国务委员曾为此题词:“研究社会主义公共关系，为四化建设服务”^[13]。

1984年12月26日《经济日报》发表了明安香采写的《如虎添翼——记广州白云山制药厂的公共关系工作》的新闻报道和社论——《认真研究社会主义公共关系》。就广州白云山制药厂开展公共关系的成功经验发表的社论认为:“广州白云山制药厂积极开展社会主义公共关系工作，树立企业的良好形象，扩大了企业影响，从而提高了企业经济效益。这一经验，值得企业领导重视。”社论强调“为了从根本上改变束缚生产力发展的经济体制，我们必须认真总结我国社会主义公共关系方面的经验，同时吸收和借鉴西方发达国家在公共关系方面一切反映现代化生产规律的积极成分，为我们的现代化建设服务。^[14]”《经济日报》的社论从正面肯定了公共关系在企业发展中的作用，客观上促进了公共关系理论和实践的发展。

著名马克思主义经济学家于光远同志是国内最早关注并推动公共关系理论研究的高层领导。《南方经济》曾在1985年刊发于光远《关于建立和发展“社会主义关系学”的理论和实践——问题的提出》一文，在文章中于光远建议发展“社会主义关系学”，他所提到的“社会主义关系学”的研究范畴与后来公共关系的研究有很多吻合之处。

在上世纪80年代中期，国内一些报纸、杂志在刊播公共关系理论和实践文章上做了很多工作，对于公共关系理念的传播很有帮助。1987年吴晓明和杨立群在《瞭望》上刊文:“公共关系学是一门软科学，它涉及的范围遍及整个社会，可以说公共关系无处不在，无处不有”。他们认为“回顾历史，古人所说的‘天时、地利、人和’的精辟论述与我们今天的‘内求团结，外求发展’的公共关系精神是很相似的。^[15]”

在上世纪90年代以后张云(1995)的《公关要旗帜鲜明地为主文化服务》、张克非(1996)的《适应社会需要、实现质的飞跃，中国公关事业的转机与出路》、蒋曙琛、齐志文(1997)的《安岗与中国公关事业》、沈志屏(1998)的《公共关系的21世纪》、谢景芬(2001)的《全球化时代的中国公共关系》、明安香(2002)的《中国公共关系的现状与展望》、潘肖珏(2002)的《新经济新公关的思考》、向阳(2005)的《走向全面发展的中国公共关系业》、孟建(2005)的《以“软实力”为核心构筑“打公关”理论》等学术文章在公共关系理念深化传播上都产生了广泛影响。在公共关系理念传播上大量的学者在当地媒体上开展基本理念的传播和宣传，极大地普及了公共关系基本知识，促进了当地公共关系的发展。

(二)公共关系学研究

在公共关系学科规范性研究上，从20世纪80年代开始，国内就有一些学者给予了相当大的关注，并做了许多深入性研究工作。

在20世纪80年代，公共关系活动在国内刚刚兴起之际，公共关系核心理论探索和学科体系成为焦点问题。廖为建和李江涛(1987)在《建立和发展具有中国特色的公共关系学》一文中，对于西方公共关系与中国公共关系的区别与差异进行了研究，他们明确“社会主义公共关系是以最大限度地满足人民群众日益增长的物质与文化生活需要为目的”社会主义公共关系学建构目的就是使公共关系活动“既要有利于增强经济活力，又有利于维持良好的经济秩序”;由于政治制度不同，社会主义公共关系学应该根据民主集中制的原则，注意处理顺从民意和服从领导的关系，使公共关系活动既有利于发展社会民主，由于有利于强化共产党领导，有利于社会主义精神文明的建设;由于思想文化建设方面的差异，“我国的公共关系在借鉴西方现代交往观念的同时，也要继承中国传统伦理观念的合理成分^[16]。”居易在20世纪80年代后期对于公共关系学学科定位研究比较有影响。居易(1989)认为:“公共关系属于‘聚合型’的边缘科学，有独立且明确的研究方向和研究课题”。他认为国内关于公共关系学的定义有三种:其一是“把比喻当定义”;其二是“罗列工作程序”;其三是“学科概念混乱”。居易对公共关系学的定义为:“公共关系学是一门研究社会主题如何形成、改变、强化公众意识及行为的应用科学”^[17]，这也是我国国内比较早从规范化、学理化角度对公共关系学做出的定义。许锡文将国内比较流行的定义归纳为八类，即:“管理哲学论”“企业经营论”“传播手段论”“信息交流论”“主体形象论”“策略行动论”“舆论影响论”“艺术科学论”。他本人从教学实际出发，集众家学说精华，给出的公共关系学定义是:“公共关系学树立形象、沟通信息、协调关系、谋求发展的规律及其策划艺术的一门学科”。^[18]这属于国内比较早地全面研究公共关系概念的研究成果。在公共关系定义特点和研究方法问题研究上，王政挺(1992)年所做的综合研究具有代表性。他认为公共关系定义大致可以分为三种:“体悟喻证的方法、经验验证的方法和归纳概括的方法”^[19]，基于这些方法他对国内存在的各类公共关系定义进行了研究，并归纳出各种定义的特色。

在中国特色公共关系研究上，20世纪90年代初期林汉川和宋华(1992)提出:“中国特色公共关系，是指反映中国国情和社会主义背景特点的公共关系学。它除了要适应现代商品经济、社会主义经济基础和上层建筑的客观要求外，还要充分考虑我国有计划商品经济的特征和中国文化的背景”。他们特别强调“我们发展社会主义的公共关系，必须遵循社会主义精神文明的原则和道德规范。这样，才能使中国的公共关系事业沿着健康的正确的方向发展。”^[20]

在中国特色公共关系学体系研究上，蒋春堂在上世纪90年代的研究成果比较系统化。蒋春堂(1998)认为:“构建中国特色，适合中国国情，能够有效指导中国公关实践的公共关系学的理论体系是公关事业和公关教育发展的前提和基础。做好这项工作必须应用逻辑与历史相统一的研究方法;确立公共关系学科的基本原则体系;明确公共关系实务的工作要领;为构建公关学科体系打好基础;确定公关学科的基本概念，并逐个加以科学界定，以基本概念为纲领建构学科的体系框架”^[21]。随后，许锡文(1999)在《论公共关系学的学科独立性与交叉性研究》中，将公共关系学与相关学科关系进行了详细研究，并且提出了公共关系学中“基础理论的研究”“核心理论的研究”“历史发展的研究”“实践应用的研究”模块分类，这为后续公共关系学专业课程设定和教学开展奠定了理论基础。^[22]

在世纪之交，学术界关于公共关系理论比较、发展回顾、学术原点反思和未来发展展望研究相当活跃。

在公共关系理论比较研究上郭惠民、廖为建、格鲁尼格发表在《国际关系学院学报》上两篇《关于公共关系学若干基本问题的国际对话》在国内理论界产生相当大的影响，可谓是公共关系理论研究中具有里程碑意义的研究成果。他们认为“公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。公共关系管理是传播的管理。公共关系管理包括组织内部和外部的所有传播管理，涉及组织的公众信息管理、组织的公众舆论管理、组织的公众关系管理和组织的公众形象管理等内容。公共关系学不同于整合营销传播和企业识别系统概念，且有着比它们更为丰富的内涵”^[23]。和以往公共关系研究不同的是他们不仅提出了公共关系管理，也对“公共关系管理”的内涵进行了深入研究。在与国际公共关系理论接轨的研究上，他们认为:“双向平衡的公共关系模式是一种理想模式，它符合现代社会通过谈判、协调、合作，追求双赢、和谐、可持续发展的理念，但它不是当今公共关系实践的唯一模式。运用双向平衡模式的一个关键是建立组织的公共关系数据库。公关人员通过建立数据库，搜寻、跟踪日益复杂的公众变化的信息，有利于其有效地开展公共关系工作。”^[24]他们介绍的“卓越公共关系标准”和“卓越公共关系是长期投资的结果”等命题使中国公共关系理论研究者耳目一新。在公共关系发展回顾研究中马秋枫(2000)在《国内公共关系研究的理论回顾》中指出:“我国公共关系研究取得成绩的同时，存在基础理论研究的单薄及公关实践活动的非规范化等问题。因此，加强公关基础理论的研究和探索适合中国国情的公关理论‘范式’是新世纪我国公共关系研究的主要任务”^[25]。在公共关系发展展望研究中，张雪荣和陈先红(2000)在他们的研究成果中坚持认为:“新世纪的中国公关学危机与机遇并存，危机体现在理论创新不够;机遇体现在本土化”。他们提出，中国公共关系将呈现五大趋势:即“公关主体趋于多元化”“公关意识趋于理性化”“网络的兴起使公关趋于复杂化”“公关活动趋于专业化”^[26]。在公共关系逻辑起点研究中，单振运(2001)提出了“利益”应该成为逻辑起点的思想。他认为“社会组织与公众关系是利益关系，因由利益而产生一切公共关系问题、矛盾、理论范畴，公共关系学就是一门如何解决社会组织与公众之间利益关系的规律的学问”^[27]。

在公共关系学科定位研究中，褚云茂(2002)的研究成果代表了当时较高水平。他在自己的研究成果中将“公共关系学与人际关系学”“公共关系学与大众传播学”“公共关系学与管理学”做了基本区分，给出了各自的研究边界，为后续公共关系的规范研究奠定了基础。现在国内所有的关于公共关系学与相关学科关系的研究成果，基本以这种研究为蓝本。正如褚云茂在研究成果最后所断言的“科学地理解公共关系的涵义，明确公共关系学的学科定位，对于公共关系专业人员学习公共关系的理论知识，完善知识结构，提升公共关系人员的素质以及公共关系学学科的发展，都具有重要意义”^[28]。20世纪90年代以来，国际公共关系研究领域经历一个主流范式转移，“关系管理”逐渐成为公共关系领域的新兴理论范式。国内学者陈先红(2004)年率先在理论界提出了公共关系的“关系生态说”。他认为“‘关系生态说’提出了建构本土化公关理论的基本假设”，以往国际公共关系的主流范式理论是建立在黑格尔等提出的“工具理性”的理论假设基础上的理论，西方新兴的“关系管理”理论范式是建立在哈贝马斯提出的“交往理性”基础上的理论。他认为:“从某种意义上说，‘关系生态说’不仅仅意味着公共关系理论典范从‘传播’向‘关系’的转移，而且是东方古老的关系文化与西方现代的传播文化的一次‘构连’，是东方哲学思想在现代公共关系中的价值体现和具体运用，是现代公共关系的一种本质回归和理论重构”^[29]。

在公共关系学理综述性研究成果中，卫五名的《美国公共关系理论研究脉络初探》和卢山冰的《公共关系理论发展百年综述》具有代表性。《美国公共关系理论研究脉络初探》一文，“对于美国公共关系近8年来的理论发展做出了梳理，分析其发展脉络与内在逻辑”^[30]，这一成果对新世纪中国公共关系的实践和理论发展具有借鉴价值。《公共关系理论发展百年综述》一文对于国际公共关系百年发展历史上公共关系理论流派进行了综合研究，并且对各个流派的价值进行了评价。该文认为值新世纪开始之际，综合研究百年来的公共关系实践和理论的沿革，“有助于关注公共关系的各界人士能够对于现代公共关系从宏观概念和理论体系的变迁及成熟过程中了解、把握公共关系学科的系统内容”^[31]。该论文成为全面性、系统性了解公共关系理论百年发展的重要研究成果。该研究成果在《西北大学学报》刊发后，随即被《新华文摘》转载，这在国内公共关系理论研究成果中并不多见。

(三)公共关系教材建设

从20世纪80年代中期开始，国内翻译出版了一大批介绍公共关系理论体系的学术著作。1986年，中国社会科学院新闻研究所公共关系课题组编著出版《公共关系——塑造形象的艺术》，这是中国第一本公共关系专著。1988年，中国财经出版社出版汤宾翻译的《有效公共关系》，这是我国第一本系统介绍公共关系的国外著作。复旦大学居延安等著的《公共关系学》，中山大学王乐夫、廖为鉴等著的《公共关系学简明教程》，安徽人民出版社出版的由熊源伟主编的《公共关系学教程》，厦门大学纪华强等编写的《公共关系的基本原理与实务》，这些著作对于人们认识、了解公共关系，结合国外理论与中国国情，发挥了重要作用，也促进20世纪80年代后期公共关系实践的蓬勃开展。这些著作有的获得省部级优秀社会科学成果奖，有的被教育部列入规划教材或高等院校精品课程教材，为我国公共关系学科研究的起步奠定了基础。

20世纪90年代，我国公共关系发展进入特殊时期。实践方面，更多人关注公共关系，出现诸多成功案例。尽管打着智业、策划、顾问咨询等牌子的公共关系活动鱼目混珠，直接影响公共关系行业的声誉，但公共关系理论研究和传播还是得到长足发展。1990年开始，中国公共关系协会学术委员会每年举办“公共关系专题研讨会”，1996年和2000年的年度大会对有中国特色的公共关系理论与实践问题进行了可贵的讨论。一批结合中国公共关系实际的著作陆续出版。

在公共关系教育方面，1987年，国家教育委员会把公共关系课程正式纳入相关专业的教学计划。1994年，中山大学开设公共关系专业本科教育。随后，暨南大学、中国人民大学、中山大学、北京国际关系学院等高等学校分别在传播学、行政学或新闻学专业培养公共关系学方向(非专业)的硕士研究生，另有十余所高校培养公共关系专业本科生。正规化的公共关系教育体系正在形成。

三、中国公共关系实践和理论研究的特点与趋势

无论在市场发展和理论研究上，中国公共关系都形成了自己的特点。

(一)中国公共关系业发展的特点

自传入中国之日起，公共关系就与中国的现实密切融合，公共关系自然具有中国特色。

1.传统文化与现代公共关系融合

中华民族具有深厚文化底蕴，传统文化在社会公众头脑中根深蒂固。中国人讲究“含蓄”“人情”“面子”“关系”，这些文化元素已经融入公共关系理论和实践。所以，中国人把公共关系理解成“攻关”，或视之为“礼仪”。外来的公共关系在发展过程中，不断与传统文化冲突、融合，逐渐形成普遍公众基本接受的带有中国特色的公共关系文化。

2.区域不平衡性

现代公共关系在中国内地的发展不过30年，但发展的区域不平衡性已经充分显现:

(1)公共关系在沿海城市和中心城市发展较快，在西部和非中心城市发展缓慢。

(2)公共关系从业人员专业能力差异甚大，外资公司从业人员专业能力较强，本土公司从业人员专业能力较差。外资公司集中在直辖市或中心城市，本土公司主要在中小城市，公共关系人力资源分布自然也呈不均衡状态。

(3)公共关系业务层次不均衡。中国内地的公共关系大都提供技术服务，较少提供决策服务，这也是中国公共关系与国际公共关系的主要差距。中国的公共关系发展不均衡，是中国市场经济发展不均衡在公共关系领域里的客观反映，随着市场经济的不断发展，这种情况将逐步改善。(www.xing528.com)

3.新闻媒介左右公共关系效果

中国媒介管理的特点，决定了公共关系传播严重依赖现有的新闻媒介，媒介关系成为企业、公共关系公司最关心的重要关系。公共关系活动的策划与开展，都视新闻媒介的传播而转移。一则负面报道，可能导致公众哗然，使前功尽弃。公共关系专题活动策划与开展依赖新闻媒介的传播，企业既要关注良好的策划、新颖的创意、精心的实施，更要注重与传播媒介处理好关系。

(二)中国公共关系理论研究应该展开的工作

回顾公共关系理论发展大致可见，理论研究应该在以下几个方面展开:

1.建立独立和完整的理论体系

在中国，公共关系的学科归属尚未确定。研究者从社会学、心理学、政治学、传播学等学科出发研究公共关系，但并未从中挖掘出对公共关系理论体系完善有价值的东西。是否借用这些学科的内容，借用到什么程度，这都是今后公共关系要深入研究的。

2.总结模式和经典案例

公共关系实践已有20多年，理论研究也有进展，但提炼和挖掘具有中国特色的公共关系理论体系、内在理论和成功案例，探讨适合中国的“理论范式”，是公共关系理论研究的重要课题。借鉴国外成熟的理论体系和成功的案例固然重要，但这些都是基础工作，消化后建构出理论体系，是公共关系研究的弱项。

3.开展较高学术水准的理论研究

国内公共关系研究不够专业化、专门化、学术化，公共关系刊物上大多刊登些经验性、感想性、随想性的文章，内容与公共关系无关，缺少符合学术规范的公共关系理论研究成果。中国公共关系协会组编、邢颖主编的《中国公共关系二十年:理论研究文集》收集的100篇论文中，按照学术规范写作、真正可以称为“学术论文”的不到15%。值得注意的是，目前国内没有一本公共关系学的核心期刊，这也限制了公共关系理论研究水平的提高。

4.开展广泛的国际学术交流

研究人员欠缺国际交流经验，国外的先进理念和体系难以介绍到内地，国内研究者大多数停留在教材编写的水平上，泛泛了解和介绍国外的公共关系理论，对20世纪90年代以后西方公共关系理论研究进展知之甚少。微观、中观和宏观层次的理论研究，定量研究基本没有进展。今后应该加强公共关系理论研究的国际学术交流，引进国外专业期刊，广泛参与国际公共关系活动。

(三)中国公共关系发展的趋势

21世纪，尽管区域性政治摩擦和贸易纷争会大量存在，但和平和发展仍将是发展主题。传统市场经济国家和新兴市场经济国家将既有竞争又有合作。作为世界上最大的新兴经济国家，中国的公共关系发展上将出现以下趋势:

1.主体多元化

随着市场经济体制的完善及经济一体化进程的加快，政府、企业、国际组织、社区组织将普遍重视公共关系，各种利益主体的公共关系意识将更强烈和自觉，公共关系活动主体日益多元化。

2.意识理性化

一般人常常把公共关系看成人际关系技巧，或者作为改善企业与公众关系的良方。随着人们对公共关系认识的普遍提高，公共关系的系统性和综合管理功能将被越来越多人认知和接受，人们将不再任意贬低公共关系也不抱不切实际的幻想，人们对公共关系的认识趋于理性。

3.应用广泛化

随着经济的活跃和成熟，现实的公共关系活动已经从前期的礼仪服务拓展开来，渗透到社会生活的各个层面，公共关系策划、咨询、CIS、企业文化、发展战略等智业活动不断涌现，公共关系专业机构的服务对象将渗透到各个行业领域。

4.传播方式多元化

由于互联网技术和移动通讯技术的广泛普及和深入应用，互联网络和移动通讯逐渐成为现代生活中的重要组成部分，公共关系机构和组织公共关系活动开始迅速与互联连网络和移动通讯融合，随之出现的网络公共关系和公共关系网络化，必将推动和深化公共关系的发展。

【思考题】

1.列举出古代社会中3个典型的带有准公共关系色彩的活动，并按照现代公共关系要素分析其得失。

2.现代公共关系为什么产生于美国?请分析其内在原因。

3.从学术角度分析伯内斯、卡特利普和森特等人在公共关系核心概念开发和理论建构中的作用。

4.你如何理解伯内斯在20世纪90年代对于“公共关系”与“广告”的融合趋势所做的评价。

5.21世纪以来中国公共关系发展的特点是什么?

6.如何看待互联网络公共关系传播?

7.移动通讯对于现代公共关系传播具有哪些影响?

【注释】

[1]Edward L.Bernays.Public Relations.Norman:University of Oklahoma Press，1952:20

[2]Fraser P.Seitel.The Practice of Public Relations.7th ed..New Jersey:Prentice Hall，Inc.，1998:45

[3]Edward L.Bernays.Public Relations.Norman:University of Oklahoma Press，1952:32

[4]沈志屏.公共关系的21世纪.公关世界，1998(2)

[5]Scott M.Cutlip＆A.H.Center.Effective Public Relations.New Jersey:Prentice Hall，1952:40

[6]卫五名.美国公共关系理论研究脉络初探.国际关系学院学报，2002(3)

[7]James E.Gruning.What Kind of Public Relations Do You Practice?New Theory of Public Relations Presents Our Modely PRreporter.Purview，1984－4－9:27

[8]于里.国际公众关系原理与实务.北京:北京工商出版社，1996:61

[9]【英】弗兰克·杰夫金斯.最新公共关系技巧.北京:北京大学出版社，1992:10

[10]www.ipr.org.uk

[11]考虑到习惯性的说法，本书中的“中国公共关系发展”一般就是指“中国内地公共关系发展”。

[12]方宏进.公共关系在中国十年的发展——历程、问题及前景.深圳大学学报，1990(4)

[13]纪华强.中国大陆公共关系理论演绎.国际公关，2005(4)

[14]经济日报，1984－12－26

[15]吴晓明，杨立群.方兴未艾的中国公共关系事业.瞭望，1987(2)

[16]廖为建，李江涛.建立和发展具有中国特色的公共关系学.学术研究，1987(2)

[17]居易.公共关系学理论研究问题的若干思考.海南师范学院学报，1989

[18]许锡文.公共关系概念试析.安徽大学学报，1990(1)

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