现代公共关系的产生和发展|《公共关系原理》改写

第二节　现代公共关系的产生和发展

现代公共关系出现于19世纪末20世纪初期的美国，直接源头是独立战争。1776年的大陆会议上，北美13州宣布独立建国。当时美国的政治领袖都是公共关系专家，他们利用报纸、宣传册、宣传单、集会、辩论等形式宣传独立主张。潘恩、富兰克林、杰斐逊、汉密尔顿等人自觉利用公共关系活动传播政见，赢得了民众支持，这也推动了公共关系的发展。

一、巴纳姆时期

19世纪30年代，美国出现大量以大众为对象的通俗报刊，催生“报刊宣传代理运动”。这些报刊大多定价一便士，故称为“便士报”。“便士报运动”推动了美国报刊业的发展，是最早的有组织的现代公共关系活动。当时，不少公司雇佣报刊宣传员炮制煽动性新闻，编造奇异故事，进行虚假宣传。为了迎合读者，许多报刊也愿意刊发这样的文章，报刊宣传代理十分活跃。

菲尼斯·巴纳姆是这一时期最有代表性的报刊宣传员。巴纳姆是一个马戏团的老板，因为制造舆论宣传推动马戏演出而闻名于世。巴纳姆为自己的马戏团编造了许多神话。他声称马戏团的黑人老妇在100年前养育过乔治·华盛顿，马戏团里矮小的汤姆将军当年曾经率领一群侏儒，赶着矮种马拉的车去觐见维多利亚女王等等。人们抱着好奇之心纷纷到马戏团观看，马戏团的票房猛增。当时一个普通家庭月开支只需十几美元，而巴纳姆每周就可以赚取1 500美元。黑人老妇逝世后，医学鉴定发现她最多不超过80岁，绝非巴纳姆宣传的160岁。

报刊宣传活动促进了公共关系的发展，但这种宣传忽视公众的利益，为了获得免费版面不择手段地编造谎话欺骗公众，违背了公共关系的宗旨。

这个时期是公共关系史上的巴纳姆时期，亦称为“公众受愚弄时期”“反公共关系的时期”或“公共关系的黑暗时期”。这个时期的主要经验是，公共关系活动必须奉行诚实、公正和维护公众利益的原则和精神。

19世纪50年代，美国的铁路和西部地区开发者利用公共关系手段吸引人们去开拓西部。持续50年的公共关系运动吸引并发动了许多东海岸的美国人到西部发展自己的事业。这个时期，公共关系的正向作用非常显著。

1882年，美国律师、文官制度倡导者多尔曼·伊顿在耶鲁大学法学院发表演讲《公共关系与法律职业的责任》。多尔曼·伊顿首次使用“Public Relations”这一概念。1888年，美国互助人寿保险公司首先设立新闻宣传部，聘用吉尔斯·史密斯撰写新闻稿，以塑造公司形象。同年，美国民主党和共和党在竞选总统时同时提出“反托拉斯，为劳工服务”的口号，许多公共关系研究者认为这是现代公共关系正式出现的标志。1889年，交流电的发明人乔治·威斯汀豪斯在新成立的电器公司中设立公共关系部门。该部门主要负责宣传交流电知识，让公众了解电器公司，让社会接受交流电。1897年，美国铁路协会编写《铁路文献年鉴》，第一次使用“公共关系”这一名词。

企业界公共关系活动的发展和新闻宣传部门的设立，标志着现代公共关系走向系统化和规范化。这一时期的公共关系带有一定的组织性、连续性和较为明确的目的性。这些具有现代意义的公共关系活动为现代公共关系的发展进行了经验、技术和人力资源上的准备，也为公共关系的迅猛发展打下了基础。

二、李时期

1903年，著名记者艾维·李开办了自己的公共关系事务所，这是现代公共关系职业化的开始。

19世纪末20世纪初，美国100余家工商业巨头控制了全美国3/5的经济总量，经济领域的垄断十分普遍。为了维护自己的利益，垄断资本家采用欺骗、收买，甚至暴力手段，来强取豪夺。他们封锁企业经营信息，引起公众的不满。铁路大亨威廉·范德比特、银行家杰·摩根、石油大亨约翰·洛克菲勒和钢铁公司巨头亨利·福瑞克都站在公众的对立面。1879年，记者要求范德比特披露纽约中央铁路的经营信息，范德比特破口大骂说“社会公众该死”(The public be damned)。他的这一看法代表大资本家、企业主的基本价值观，这一时期因此被称为“社会公众该死时期”。

20世纪初，美国新闻舆论界掀起著名的“扒粪运动”(又称:新闻揭丑运动——编者注)。1902年，《麦克卢尔》杂志发表大量资料详尽的文章，无情揭露企业界现实弊端。编辑艾·塔贝尔组织刊发《美孚石油公司发迹史》，揭露洛克菲勒通过各种不当手段挤垮竞争者的行为，洛克菲勒财阀受到公众的严厉批评。随后，纽约、芝加哥、费城、匹兹堡等城市的新闻界也掀起揭露企业丑行的活动。据统计，1903到1912年间，美国新闻出版界共发表2 000多篇揭露资本家和其企业丑闻的文章。政府和国会也陆续通过法案，明确企业领导者该做什么和不该做什么。企业界开始检讨，逐步放弃严格保密政策，注重运用新闻传播工具宣传自己的价值理念。这一时期，言过其辞、搪塞了事、混淆视听、隐瞒真相、欺骗公众的做法仍然盛行。

艾维·李毕业于普林斯顿大学，长期报道华尔街的新闻，曾任职于《纽约日报》《纽约时报》和《纽约世界报》。艾维·李认为，组织要获得良好的声誉，不能靠封锁消息或欺骗来愚弄公众，必须披露事实真相，把与公众利益相关的所有情况都告诉公众，以取得公众的信任。信息披露以后，如果公众不满，应调整组织的行为。建立良好公共关系的基础是“讲真话”。艾维·李因此开办宣传顾问事务所，向客户提供公共关系咨询并收取费用。事务所一成立就生意兴隆、顾客盈门。美国电报电话公司、宾夕法尼亚州铁路公司、美孚石油公司、公平人寿公司、纽约市政府等组织机构都聘请艾维·李为公共关系顾问。

1906年，艾维·李发表了著名的《原则宣言》，全面阐述自己的公共关系宗旨:“我们的责任是代表企业单位及公共组织，就公众关系并与公众利益相关的问题向新闻界和公众提供迅速而准确的消息”。^[1]这一“门户开放原则”，反映了艾维·李的信条——“公众必须被告知”。《原则宣言》成为反映艾维·李基本思想的重要文献。在咨询工作中，艾维·李也践行了自己的原则。在洛克菲勒财阀面临公共关系极端恶化而声名狼藉时，艾维·李建议洛克菲勒邀请劳工组织领袖协商解决劳资纠纷，在相关领域大量捐赠，以改变老洛克菲勒的不良形象。在处理宾夕法尼亚州铁路公司发生的人员伤害事故时，艾维·李果断公布事实真相，向死难者家属提供赔偿，为受伤者支付医疗费，向社会各方诚恳道歉，有效地缓和了宾夕法尼亚州铁路公司和社会大众的摩擦。虽然艾维·李去世之前曾受过美国众议院反美活动调查委员会的调查，新闻界也曾经批评他30年代初为纳粹德国公司进行过咨询，但艾维·李对美国公共关系发展的贡献巨大，是当之无愧的“公共关系之父”。

艾维·李在公共关系领域的重要贡献主要有以下四个方面:

第一，艾维·李开创了公共关系咨询收费的先河，使公共关系成为独立的职业。

第二，艾维·李把员工、客户及社区关系列为公共关系的主要对象，改变了新闻代理人员只注重新闻界关系的偏颇。

第三，艾维·李改变了消极揭露和消极防守的公共关系做法，倡导以事实为根据客观报道，通过积极沟通改善企业形象。

第四，艾维·李认识到公共关系是组织最高决策层的重要职能，只有得到最高行政领导的支持，公共关系计划才能落实。

但是，也应该清楚地意识到，艾维·李所做的公共关系工作从未进行公众舆论的科学调查，而只凭借自己的经验和直觉开展工作。他的公共关系工作带有更多的经验成分，在科学规范性上显得较弱。(www.xing528.com)

三、伯内斯时期

艾维·李是现代公共关系的创始人，但其公共关系实践被认为“有艺术而无科学”，即缺乏系统科学的公共关系理论的支撑。为公共关系奠定理论基础、使公共关系科学化的重要人物是爱德华·伯内斯。

伯内斯是弗洛伊德的外甥，其母亲是弗洛伊德的妹妹。伯内斯在学术研究上是否受到身为心理学家泰斗的舅父影响，在学术界尚未有定论，但是毋庸置疑的是伯内斯对公共关系的贡献完全可以与弗洛伊德对心理学的贡献相媲美。

1913年，伯内斯受雇于福特汽车公司，担任该公司的公共关系经理。一战期间，伯内斯在威尔逊总统成立的官方公共关系机构“克里尔委员会”里担任委员，负责为国外新闻机构提供美国参战的背景和解释性材料。一战结束后，伯内斯和夫人在纽约开办了公共关系公司。1923年，伯内斯出版了公共关系理论发展史上“第一个里程碑”式的专著——《公众舆论的形成》(又译:《舆论明鉴》——编者注)，这是公共关系领域第一部经典性著作。同年，伯内斯在纽约大学讲授公共关系课程。1925年，伯内斯出版了教科书《公共关系学》，1928年，他又撰写出版了《舆论》，从而构建起了公共关系基本理论和方法体系。

伯内斯在公共关系的职业化和科学化上做出的突出贡献，主要表现在三个方面:

第一，《公众舆论的形成》一书提出了“公共关系咨询”(Counsel on public relations)的概念，并详细解释其作用。伯内斯认为“公共关系咨询”有两种作用:向工商企业组织推荐它们应该采纳的政策，这能保证企业组织的行为符合社会公众利益;向社会公众宣传工商企业执行的合理政策及采取的有益于社会的行为，帮助工商企业赢得公众的好感、信任和支持。伯内斯认为，向组织提供“公共关系政策咨询”是公共关系的重要任务，公共关系不应该仅面向社会公众进行宣传。

第二，伯内斯主张“投公众所好”，这与艾维·李提倡的“公众应该被告知”明显不同。伯内斯认为理论指导下的劝说和引导会产生巨大影响，他注重借鉴和采用各种社会科学的研究成果来丰富公共关系理论。

第三，伯内斯把公共关系学从新闻传播领域中分离出来，对公共关系的原理和方法进行了较系统的研究，最终使公共关系成为独立完整的学科。

伯内斯不仅是理论家，也是实践者，他始终强调“公共关系是一个具有自己独特性的学科领域”。他反对以后国际上广告公司兼并公共关系公司的趋势，认为“这种兼并就犹如‘医疗设备生产商兼并医学院’‘法学著作出版商兼并法学院’一样荒唐”。^[2]伯内斯1995年逝世，享年103岁。他一生致力于公共关系研究和教育工作，被称为“公共关系教育之父”。

1924年，在伯内斯推进公共关系的理论化时，《芝加哥论坛报》发表社论指出:“公共关系已经成为一种专门职业，它既是一种管理艺术，也是一门科学，社会各界都必须重视公共关系”^[3]。公共关系学术界就把这一社论的发表视为公共关系科学化的标志，这也是现代公共关系理论和实践系统化的标志。在他百岁华诞时，他曾经自豪地宣称:“我在公共关系方面最大的贡献就是使美国成了一个高文化水准的国家”^[4]。

1937年，雷克斯·哈罗博士在斯坦福大学开设公共关系学课程。1947年，波士顿大学成立第一所公共关系学院，培养公共关系学士和硕士，许多公共关系论著相继出版。从此，公共关系理论研究和公共关系实践都迅速发展起来。

四、现代时期公共关系理论研究的发展

二战结束后，尤其是20世纪50年代以来，公共关系的理论研究和实践应用都进入全新的发展时期。

1952年，美国公共关系专家卡特利普和森特先后合作出版了《有效公共关系》《公共关系咨询》《当代共关系导论》等著作。1952年出版的《有效公共关系》被誉为“公共关系圣经”和“现代公共关系思想的基础”^[5]，该书提出“双向对称”(Double－way Symmetry)模型:在目标上，将组织和公众的利益置于同等重要的位置;在方法上，坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。《有效公共关系》站在组织管理的角度界定公共关系，提出公共关系管理操作的四个阶段模式，为公共关系的专业化和公共关系学科的系统化做出了开创性贡献。

《有效公共关系》出版后，公共关系的实践和理论出现严重分化。一方面公共关系活动频繁，另一方面公共关系理论向纵深研究不足。^[6]公共关系在混乱中发展，既无共同的理论体系，也未发展出指导实践的相关理论建树。1976年，马里兰大学公共关系教授格罗尼和亨特收集了4 141篇与公共关系相关的文章，认真分析之后发现，只有63篇对公共关系理论展开探讨，剩余的98%的文章都只是描述性、应景性或者属于行业趣闻性质的文章。

20世纪70年代中期开始，美国公共关系学术界加大对公共关系理论研究和探讨，成果主要集中在三个方面:即:“基础性研究”“应用性研究”和公共关系自身的“内在性研究”(Introspective Research)。“系统论”是此后10多年里主导公共关系研究的理论范式。在这一阶段，格罗尼和亨特的研究成果最具有代表性，他们两人在“公共关系职能模式”(Public Relations Function)、“公众分类理论”(Identifying and Describing Publics)和“卓越研究”(Excellence Study)等研究领域成果突出。在“公共关系职能模式”研究中，他们认为组织与公众的双向影响通过公共关系机构的传播来实现，公共关系部门处于组织与公众的中介地位，掌握双方的信息，向组织管理层提供客观的、全面的、系统的建议。公共关系职能模式在对策论和功能论的基础上对公共关系职能进行深入研究，“揭示公共关系的价值作用所在，以及公共关系对所在组织能够产生的功能影响”。^[7]

20世纪80年代中期以后，公共关系研究深入发展，取得较大进展，以格罗尼为首的6人研究小组的研究成果最为显著。1985年，该小组接受国际商业传播协会(IABC)的委托，开展了一项范围包括美国、英国、加拿大三国321家组织(包括一般企业、政府机构、非盈利性团体、各种行业学会和协会在内)，经费高达40万美元的“卓越研究”(又译:优效研究——编者注)(Excellence Study)。该研究历时10年，出版《卓越公共关系与传播管理》等3部研究成果。《卓越公共关系与传播管理》被美国公共关系界誉为“公共关系人员的经典理论”。该小组坚持“传播管理”(Communication Management)理念，围绕“优秀公共关系部门的特点”“优秀公共关系部门对组织绩效的贡献”这两大问题展开研究，取得丰硕的理论成果，在进一步解决公共关系学科归属性和组织中公共关系部门的价值功能问题上取得显著成就。

20世纪90年代以来，政治、经济、文化全球化十分明显，以全球传播网络为基础的国际经济一体化、新兴国家市场化、全球政治民主化、社会危机国际化的交织和融合，进一步推动了公共关系理论的发展。作为全球公共关系理论和实践创新之地，美国也出现许多新变化。美国公共关系学家卡特李普在1991年的演讲——《公共关系:过去、现在、将来》中批驳流行甚久的公共关系“形象说”。他说，“我讨厌‘形象’这个词，而科特勒却是一位形象热爱者，他告诉他的读者和听众，‘形象使人对事务所产生的各种信仰、观念和感觉的组合’。但是，我的《韦氏大词典》对我说:‘形象是人或物的复制品。’如果科特勒懂得拉丁文，那他应该知道image(形象)是从imitari－imitation(模仿、仿造)演变而来。我们从事公共关系的人，关心的必须是那个美好而又古色古香的词——信誉，而不是‘形象’”。^[8]英国公共关系专家杰夫金斯说:“现在，我们来谈一谈对公共关系的另外一种误解。人们往往认为，各个关系的目标是借助于媒介，获得令人喜欢的形象、良好的舆论气氛或是赞扬。这是十分有害的荒谬见解”。^[9]伯内斯晚年很后悔在自己公共关系理论中使用“形象”一词，而不是“信誉”一词。可见，进入上世纪90年代后，公共关系学者开始反思曾经流行的公共关系概念，这种反思，对于公共关系理论的发展具有积极意义。

英国公共关系学会报告显示，英国公共关系行业每年以17%左右的速度增长，伦敦《金融时报》评出的世界100强企业都设立了公共关系部门，公共关系行业成为大学生最向往的热门专业之一。^[10]进入21世纪后，公共关系与广告、咨询的融合趋势日益明显，传统的公共关系正在让位于大公共关系或者大广告，当代最有影响的学者当属美国市场营销之父科特勒、整合营销之父舒尔茨和定位理论权威特劳特。

尽管公共关系取得巨大进步，但仍然存在突出问题——政治丑闻频频出现，政治公众人物的社会形象大打折扣。以英国为例，2001年9月11日时任英国交通大臣斯蒂芬·拜耶尔的特别顾问建议封锁当天所有坏消息，引起社会媒体强烈不满，严重破坏了英国公共关系的信誉。西方国家商业领域的丑闻不断曝光，也招致了社会公众的广泛批评。2008年美国金融危机中，AIG用政府的救市资金来为高管发放奖金，招致公众的严重不满，以致新任总统奥巴马也不得不在电视媒体公开斥责AIG。