公共关系前史：了解公共关系演进的历史

第一节　公共关系前史

现代公共关系出现以前的历史，可以称为公共关系前史。在公共关系前史阶段出现的类似公共关系思想或活动，可以称为准公共关系思想或活动。这些准公共关系思想或活动在某些时代或时期对社会政治、经济、文化等产生过较大影响。对公共关系前史进行研究，有助于了解人类公共关系演进的过程。

一、西方社会的公共关系萌芽

2300年前，亚里士多德在《修辞学》一书中就强调演说者要用情感来打动听众，亚里士多德把修辞看成争取和影响听众的艺术。一些公共关系学者把亚里士多德的《修辞学》视为最早的公共关系著作。古希腊社会推崇传播技术，当时有许多学校教人“演讲”“辩论”。“辩论之术”和“诡辩之术”难以区分，所以，拉丁语中的“辩证法”常常又称“诡辩论”。在古希腊，掌握传播沟通技巧的演说家很容易获得较高地位，很多人通过学习辩论之术而成名。

雅典曾流行一种“贝壳放逐法”，公共关系色彩很浓厚。每年初召开公民大会上时，公民可以将他认为可能危害民主政治的人的名字记于贝壳(另一说是陶片——编者注)上。某人得票过半，则要被放逐到国外。被放逐的人到其他城邦往往沦为奴隶，后果不堪设想。这表明，雅典社会中很早就有“公众意识”，这种“公共意识”实际上是早期的“公共关系意识”。

在古罗马，传播沟通之术普遍流行。恺撒就非常擅长传播，罗马面临战争时，恺撒通过散发传单开展大规模的宣传活动，获得民众的支持。为了宣传自己的丰功伟绩，恺撒专门安排人员记录他在战争期间的言行，留下了后世广为称道的纪事性著作——《高卢战记》，西方公共关系专家认为这本书是“第一流的公共关系著作”。古罗马共和国时期，曾经将法律刻在12块铜牌之上(史称“十二铜表法”)，向全国民众公开发布，有效促进了法律的传播。这是当时行政管理者公开争取民众的“准公共关系”手段。(www.xing528.com)

到了中世纪，欧洲各国普遍出现强大的宗教组织，尤其是基督教的教会。教会与教徒之间关系的构建和管理既完备又系统。从组织上讲，教会自成体系，宗教组织遍布各地，既有教皇、主教、教士，又有教区、教堂，管理非常严密。从公众类型上讲，遍布各地的教徒都是教会影响的对象。从传播手段上讲，除广泛散发《圣经》外，教会还通过礼拜、弥撒来传经、布道，以宣扬其主张，扩大其影响。教会通过宣传手段影响教徒的工作开展得相当成功，这是基督教历时两千多年经久不衰的重要原因。

单纯从公共关系视角看，这些活动都是古代西方社会中比较典型的“准公共关系”活动。

二、中国古代社会中公共关系萌芽

中国商周时期就出现了准公共关系活动。公刘逐豳、盘庚迁殷，皆在迁居之前对部族进行宣传和动员，《诗·大雅·公刘》和《书·盘庚》中具体而生动地记述了这些动员活动。春秋战国时期，百家争鸣、群雄争霸，准公共关系活动更活跃。苏秦合纵，奔波六国，游说各国以对抗秦国。张仪连横，四处交游，离间各国。战国时候，君子士大夫手下常常有许多幕僚谋士四处游说，策划活动，争取民心。为有效管理国家，晋国将刑法条款铸于鼎上，公之于众，周知国内。秦国变法伊始，为取信于民，商鞅在都城咸阳城门立柱一根，同时张贴通告称，扛走柱者可得奖赏若干，后来果然兑现。商鞅从变法开始就树立起政府法令的权威。秦汉以后，这些准公共关系活动一直比较盛行。例如，刘邦率军队攻入咸阳，与关中父老“约法三章”，云“杀人者死，伤人及盗抵罪”。这些宣传活动赢得了人心。三国时，诸葛亮平息南部地区少数民族叛乱，用马谡“攻心为上”策略，七擒七纵叛乱部族首领孟获，让少数民族充分了解和相信蜀汉的政策，取得少数民族的信任，使他们心悦诚服地归顺。李自成为了争取民众拥护，广泛散布民谣“十八子坐天下”(即“李”姓人坐天下)，到处张贴“开城门，迎闯王，闯王来了不纳粮”的标语，宣传效果也很显著。

无论是古代西方社会还是古代中国社会，准公共关系活动都大量存在。由于古代社会生产力低下，传播技术比较单一，准公共关系活动比较零散和简单，大多数活动与政治行为结合在一起，而一般社会公众在那个时代并未真正受到重视。