公共关系研究的实用指南

第五节　公共关系的研究

公共关系理论研究始于上世纪20年代，时间甚短。国外称公共关系为“Public Relations”，这不能直接翻译成“公共关系学”。公共关系应用性很强，定量研究开展较少，不符合西方学术界对“科学”的界定。考虑到国内理论研究的实际，本书仍然沿用称为“公共关系学”。

一、公共关系学的研究内容

公共关系学是研究公共关系活动及其规律的学科，包括“总体理论”“一般原理”“实务理论”和“操作理论”四大部分。

1.总体理论

总体理论从综述角度分析和阐述公共关系的基本问题，帮助学习者大致了解公共关系学。首先，全面研究公共关系的基本概念、应用职能、研究范围，从根本上回答“公共关系是什么”，使初学者初步认识公共关系。其次，讨论公共关系的产生与发展的概况，从历史发展角度揭示“公共关系是怎样兴起的”“公共关系的基本发展过程怎样”“现代公共关系发展态势”，帮助学习者认识公共关系发生、发展和创新的历史过程。最后，介绍公共关系在中国的传播与运用及中国特色的公共关系的产生和发展的情况，尤其注重介绍当代的公共关系，以帮助学习者准确了解公共关系在中国的发展情况。

2.一般原理

公共关系的一般原理的规范化程度比较高，研究和阐述公共关系的构成要素及其内在规律。这些构成要素及其规律包括公共关系主体、客体和媒介三大内容。

第一，公共关系主体是组织，公共关系活动由公共关系机构和公共关系人员来完成。公共关系主体研究主要负责寻找“公共关系是由谁来发动”等问题的答案。

第二，公共关系的客体是与组织相互联系和相互影响的公众。公共关系的客体研究主要内容是公众的分类、特点及心理行为，负责寻找“公共关系对谁做”“公共关系对谁产生影响”这些问题的答案。

第三，公共关系的媒介是由人际传播、组织传播和大众传播组成的系统，这是公共关系信息传播的工具和技术手段。研究公共关系的媒介，有助于学习者了解“公共关系工作是采用什么样的手段开展工作”“公共关系传播有赖于哪些媒介形式”等。

研究这三大要素及其规律，正确认识这些要素在公共关系中的作用及相互之间的密切联系，有利于学习者全面掌握公共关系一般原理。

3.实务理论

作为应用性很强的学科，公共关系实务较一般原理更具现实意义。公共关系实务理论要解决的问题是“公共关系的主要工作”。公共关系实务主要由公共关系战略、策略和方法三部分构成。其中，公共关系的战略任务提出是公共关系工作的目标和方向，公共关系的策略主要体现在公共关系工作的行动方案上，公共关系的方法则是行动方案的具体实施。这三者相互联系、彼此配合，共同构建起公共关系实务理论内容，为公共关系实际工作提供理论指导。

4.操作理论

操作不等于实务，实务的中心是做什么，操作偏重于工作方式和方法。公共关系是应用性学科，包含大量实践操作方法。公共关系人员必须熟练掌握这些方法，才能卓有成效地开展工作。公共关系操作理论具体包括:开展公共关系的程序、处理公众关系的方法、培养公共关系人员的素质、搞好公共关系的策略、进行公共关系谈判的技巧、从事公共关系交往的礼仪等，这些方式和方法丰富和完善了公共关系活动实践内容，对公共关系活动起规范、指导和引领作用。

公共关系已经具备成熟的概念系统和概念间的内在逻辑，公共关系的基本理论已经成型，一般原理、实务理论和操作理论都比较丰富。既有理论又注重实务，公共关系学已经成型。

二、公共关系学的学科特点

公共关系的基本内容与诸多学科交织融合，这就决定了公共关系学具有两个明显特点:突出实践的应用性，典型的多学科交叉的综合性。^[18]“突出实践的应用性”并非因为现实生活中存在公共关系，就由此断言必须具备突出实践的应用性。现实社会生活中的各类现象，都在一定程度上由某一学科进行集中研究从而形成理论研究体系。公共关系学的“突出实践的应用性”指公共关系的理论大都来源于实际并直接用于指导实际公共关系，从学科内在规范来讲，公共关系学科从现实中归纳出的知识和理论较多，基本不具备科学演绎性。“典型的多学科交叉的综合性”更符合公共关系理论的实际。因为公共关系学大量借鉴人际关系学、管理学、市场营销学、传播学、广告学和宣传等学科的知识、理论和方法，学科自身体现出较强的学科交叉的综合性。

应该清楚意识到，公共关系处于不断的发展变化中，公共关系学科的学术研究规范和学科体系并不非常完备，能够单独支撑起公共关系学的核心理论还较少，从传播学等学科直接借用过来的概念还比较多，提炼出属于公共关系学科本身的核心概念、形成规范化理论体系等都是公共关系学科今后需要努力的方向。

三、公共关系学的研究方法

研究方法是就是解决问题程序和路径的探讨。科学的研究方法，有助于揭示事物的本质属性。成熟的学科必然有独特的研究方法，公共关系的研究方法主要有四个:

1.文献研究方法

研究公共关系的历史，经常要使用文献研究方法，即收集、分析和研究公共关系发展历史过程和公共关系理论发展历史中的资料、数据，以形成关于公共关系历史基本线索、阶段性标志等规律性认识。文献研究法通过对承上启下的历史事实和转折阶段的理论流派进行的研究，往往能得出具有普遍意义的结论。

2.归纳综合法

使用归纳综合法，就是通过考察一系列公共关系活动，从中总结出具有普遍性的、可资借鉴和广泛推广的手段、方法和策略，为后续公共关系学理论研究探索出基本规律和模式。

3.案例研究法

公共关系学是应用性较强的学科，公共关系实践中有许多成功的案例，从案例入手研究问题，解剖个案，发现普遍规律，举一反三，从案例中探索出普遍性的规律，不仅有助于公共关系学的教学和研究，也能丰富公共关系学科理论内容。

4.趋势研究法(www.xing528.com)

结合已掌握的公共关系实际发展资料，用成型的公共关系理论分析公共关系的现实发展，以基本规律对公共关系发展趋势进行推理分析，以预测其发展趋势。

现代科学研究讲究实证研究和计量性研究，但是在公共关系学中基本看不到这样的研究内容。我们在公共关系学中很少看见定量研究成果，大量存在的公共关系研究是定性研究和“语意描述性研究”，这使该学科的主观性和随意度较大。现代公共关系学研究基本停留在定性研究阶段上，对比其他学科普遍进行定量研究和模型研究的情况，公共关系学应该加强定量化研究、模型化研究。

传播学的成熟得益于居于自然科学和社会科学中间的科学工作者在传播模型上所做的细致工作，这一经验很值得公共关系研究者反思和借鉴。

【思考题】

1.关于公共关系定义的代表性流派有哪些?这些流派各有哪些特点?

2.公共关系与人际关系、市场营销、传播、广告、管理分别有哪些联系和不同点?

3.简单分析公共关系的构成要素。

4.格鲁尼格提出的卓越公共关系标准有哪些?廖为建归纳的中国国内卓越公共关系标准有哪些?这两个标准有哪些异同点?

5.公共关系学的研究方法有哪些?

【注释】

[1]朱传贤.追踪公共关系轨迹，寻找公关真谛和新思路∥中国公共关系二十年:理论研究文集.北京:北京大学出版社，2007:11

[2]王政挺.关于公共关系定义研究的特点与方法.浙江师大学报，1992(2)

[3]Frank Jefkins，Public Relations.2nd ed.Aylesbury Bucks:Hazell Watson＆Viney Ltd.，1983:2

[4]同上

[5]同上

[6]卫五名.美国公共关系理论研究脉络初探.国际关系学院学报，2002(3)

[7]郭惠民，廖为建，格鲁尼格.关于公共关系若干基本问题的国际对话.国际关系学院学报，2000(1)

[8]郭惠民，廖为建，格鲁尼格.关于公共关系若干基本问题的国际对话.国际关系学院学报，2000(1)

[9]郭惠民，廖为建，格鲁尼格.关于公共关系学若干基本问题的国际对话(续).国际关系学院学报，2000(4)

[10]陈先红.“关系生态说”与公关理论的创新.国际关系学院学报，2004(3)

[11]Edward L.Bernays.Public Relations.Norman:University of Oklahoma Press，1952:2

[12]【日】八卷俊雄.日本公共关系研究——历史与现在.日本公共关系，2002:20

[13]纪华强，杨金德.公共关系的基本原理与实务.厦门:厦门大学出版社，2007:10

[14]陈先红.“关系生态说”与公关理论的创新.国际关系学院学报，2004(3)

[15]新华字典.北京:商务印书馆，1998:167

[16]郭惠民，廖为建，格鲁尼格.关于公共关系若干基本问题的国际对话.国际关系学院学报，2000(1)

[17]郭为民，廖为建，格鲁尼格.关于公共关系若干基本问题的国际对话(续).国际关系学院学报，2000(4)

[18]纪华强，杨金德.公共关系的基本原理与实务.厦门:厦门大学出版社，2007(16)