公共关系标准：实现卓越

第四节　卓越公共关系的标准

卓越公共关系标准研究是近20年来国际公共关系研究领域的前沿性研究内容。

一、国际范围内卓越公共关系的标准

1985年，国际公共关系传播协会投入40万美元，资助了一项名为“卓越公共关系管理”的研究课题。这是国际公共关系界为研究职业传播实践投入的最大一笔投资。该课题研究计划5年完成，实际耗费10年，成为公共关系和传播管理研究中耗时最长的课题。课题主持人格鲁尼格教授在1996年中国国际公共关系大会的主题发言上曾向中国公共关系界介绍这些原则。^[17]

“卓越公共关系”的十大原则如下:

1.公共关系人员应参与组织的战略管理原则

组织通常要制订长期战略，确保组织完成任务。公共关系部门应参与制定战略，帮助组织了解环境。

组织应策划针对给组织带来巨大威胁和机遇的内外战略公众的传播沟通计划。组织应与内外公众建立良好关系，以减少他们对组织的限制性影响。组织还应与战略公众建立良好关系，最大限度地扩展组织的自主权。

公共关系部门应帮助组织建立起与公众的良好关系，避免因关系不好而导致法律诉讼或出现抵制组织;良好的关系还能赢得捐助者、顾客、股东和立法者的支持。

2.公共关系部门向决策层直接沟通原则

公共关系的战略管理必须是组织整体战略管理不可分割的组成部分。为此，公共关系部门有权按照专业原则开展工作，不受非公共关系部门的误导。公共关系部门拥有这种权力时，高级公共关系经理就成为战略决策群体的一员。公共关系部门应放在组织架构的高层，公共关系经理应拥有实权或可随时接近管理群体。

3.公共关系工作统一管理原则

许多组织的公共关系工作由多个部门承担，这通常反映组织发展的历史，反映了组织最初面临的尖锐问题。卓越的公共关系部门能够把各种公共关系功能整合到一个部门内或建立有效的机制以协调各部门的公共关系工作。整合的系统能针对不断变化的战略公众制定新的传播沟通计划，这是对公共关系进行的战略管理。

4.公共关系功能独立原则

当公共关系功能从属于其他管理功能时，公共关系就不可能开展战略化管理。在这种情况下，公共关系人员只能向组织其他管理部门提供建议，而不能真正发挥自己的功能。

一般来看，人们尤其容易将公共关系与市场营销混淆在一起，这种理念不仅弱化而且一定是损害公共关系功能的。公共关系从业人员不是营销人员，也不能依附营销人员。

公共关系组织存在的价值就是与公众建立良好关系的能力，因此其功能一定是独立的。

5.公共关系部门由高层经理人管理原则

公共关系从业人员在组织内扮演两种角色:“战略性策划制定传播沟通计划的管理人员”和“编写、制作传播沟通材料的技术人员”。没有高层管理人员协调组织的公共关系活动，公共关系部门不可能成为组织战略管理的组成部分。在一些小型组织中，同一个公共关系人员往往同时扮演管理人员和技术人员这两种角色。然而，卓越的公共关系部门必须至少有一位企业高管人员担任经理，他能够综合规划指导公共关系工作，并且能够得到决策层的支持。

6.公共关系工作采用双向沟通的模式原则

双向沟通的公共关系模式强调公共关系工作建立在调查基础之上，它通过传播沟通解决与战略公众的冲突并增进彼此的了解。卓越的公共关系部门采用“双向沟通模式”而非“新闻代理模式”“公共信息模式”“双向非平衡模式”来开展公共关系活动。

公共关系工作中，所谓“新闻代理模式”通常是旨在追求大众传播媒体对组织有利宣传的公共关系活动，常常使用欺瞒的方式，掩盖组织内部信息和真相。而“公共信息模式”使用组织内“常驻记者”通过大众传媒对外发布相对客观的信息，他们像控制组织的内部交流、宣传册、邮寄信件那样控制媒介。“双向非平衡模式”则是运用调查来选择和设计能够劝服战略公众按照组织的希望去进行行动的信息。新闻代理和公共信息这两种模式都是单向公共关系模式，它们不建立在调查和战略计划的基础上。新闻代理、公共信息和双向非平衡模式都是不平衡的，它们只求改变公众的行为，而不改变组织的行为。

卓越公共关系部门采取的“双向沟通”，是指组织与公众之间通过平等交流，促进双方信息双向互动沟通，从而有效消除组织与公众之间的信息不对称。

7.内部沟通平等体制原则

组织内部的传播交流对于组织有效管理十分关键。卓越的组织会放权给员工，让他们参与决策和管理。这些组织还建立了由员工平等参与其中的内部沟通机制。组织与员工的平等沟通能够提高员工对工作的满意度。

8.公共关系工作人员具备系统化知识原则

卓越的公共关系部门中的公共关系人员必须掌握公共关系知识的理论体系。组织的公共关系人员应该是通过规范化的高校公共关系专业学习获得从业资格，这些公共关系人员在理论的完整性和系统性上具有明显优势。现代公共关系的发展，对于专家型的公共关系人员的要求日益强烈。

9.公共关系从业人员多样性原则

为了满足公共关系部门与各种类型的公众进行交流的需要，公共关系部门不仅要有男性，又要有女性，这些从业人员要来自不同的种族或不同的社会文化背景。卓越的公共关系部门，一定拥有面向多种族、多民族开展公共关系活动的本种族或本民族的专业人员，这是国际化公共关系工作开展中的必然要求。

10.富有职业道德和社会责任感原则

公共关系工作必须对社会和公众负责。组织有责任和义务与受其影响的公众进行沟通。公共关系工作要确定这种与公众交流的社会责任，并监测组织对这种社会责任的落实情况。对跨国组织来说，由于面临不同国家的公众，这些公众对社会责任的理解不同，道德标准也不同，公共关系人员应该帮助组织了解社会公众的差异化需求，以避免工作上的失误。

卓越公共关系十大原则是在总结公共关系实践的基础上，尤其是在对卓越组织成功的经验概括总结的基础上提出的规范性理论内容。这十大原则对国际公共关系活动的开展具有积极的指导作用。

二、国内普遍认同的卓越公共关系标准(www.xing528.com)

1998年，中国国际公共关系大会上，中山大学廖为建教授在结合中国的实际情况，从公共关系在组织中的地位、作用、表现和成效等角度，提出中国卓越公共关系的15标准。其中，1—4针对公共关系在组织中的地位和作用机制，5—10针对公共关系在组织中的运作能力和专业表现，11—15针对公共关系的效果。

1.组织的领导人高度重视公共关系

公共关系的目标被纳入组织发展战略，中长期的公共关系工作处于领导决策的考虑范围之内，日常的公共关系工作得到最高领导层的支持。

2.公共关系在组织中的职能明确

有具体部门独立执行这项职能(并非一定称为“公共关系部”);并且，该部门由一位有经验、有能力的高层管理者负责对最高决策层有直接报告、建议的权利和通道，有介入决策的能力和机会。

3.公共关系有资源的保障

组织有明确的预算机制和比例支持公共关系的运作，大中型企业的公共关系预算额不低于总产值的5%～8%。(这一点是不可行的，比如某些行业的广告预算才占到销售额的8%，一般企业将公共关系预算放到广告预算之中。应该区分不同行业划出公共关系预算的比例——编者注)公共关系部门有参与制订预算计划的权力，并且具备保障预算弹性的能力。

4.组织具备良好的全员公共关系意识

组织内部其他部门均具备公共关系意识，并理解和支持组织公共关系部门的工作。

5.公共关系的职能完整、全面

公共关系在组织中能够发挥它的各种主要职能，而不偏颇哪一个方面。它的主要职能应该包括收集信息、分析环境、决策咨询、研究计划、传播设计、宣传推广、协调沟通、策划活动、教育引导、辅助服务、危机处理等。各种职能相互协调，整合性好，不会“各自为政”和“各自为战”。

6.公共关系工作贯穿于全过程

从时间序列和工作程序上看，公共关系贯穿组织运作的始终。从组织筹建到成熟发展;从制定目标到评估效果;从顺利时期到困难时期……公共关系在任何时候都应该发挥它的特定作用。

7.高质量的公共关系运作

公共关系部门的策划水平、执行能力和服务效率上乘，其人员素质能够保证出品高质量的公共关系项目，工作水准得到领导和各个部门的肯定。

8.规范化的公共关系管理

公共关系工作的各个环节有目标、有计划、有控制、有监督、有评估;资源配置合理，操作程序规范，工作细节专业化。

9.积极主动

公共关系部门能够充分发挥主观能动性，积极进取，主动开拓，对环境和事件保持高度的反应能力和应变能力。

10.配合默契

公共关系人员在组织内部保持良好的沟通，熟悉组织的整体情况和其他各个部门的情况，能够根据各种具体情况提供及时、有效的公共关系服务。

11.有助于组织目标的实现

卓越的公共关系能够促进企业的经济效益，帮助企业扩大市场;能帮助政府有效地推行政策、动员公众，等等。

12.有良好的社会影响

卓越的公共关系应该有助于组织树立良好的社会形象，使组织的政策、产品或行为在社会上得人心、受欢迎，形成良好的社会知名度和社会美誉度，政府满意、媒介满意、公众满意。

13.低投入高产出

卓越公共关系的一个标志是以较低的传播成本，获得较高的传播效率。

14.社会资源利用最大化

公共关系本身不直接产生经济效益，但卓越的公共关系有助于开发和利用各种无形的社会财富，例如良好的关系、畅通的渠道，优越的环境、友好的合作、灵通的信息等。

15.兼容和创新

公共关系应吸收西方的经验，又融合中国文化的精髓，将这两个方面结合起来，使其经验和成果既有浓厚的中国特色，又有强烈的、国际化的时代色彩。