公共关系边界及原理-公共关系原理

第三节　公共关系的边界

公共关系与人际关系、市场营销、传播、广告、宣传等活动关系密切，甚至交织，界定公共关系必须研究公共关系与这些活动的相关性，从而明确公共关系的确定边界。这些研究不但能够加深对公共关系活动的认识，对公共关系实践也大有裨益。

一、公共关系与人际关系的联系与区别

人们总要结成这样或那样的关系，人际关系便是其中重要的一种。不同学科对于人际关系的解释不同，社会学认为，人际关系是人们在进行物质交换和精神交往的过程中发生、发展和建立起来的人与人之间的关系，强调人际关系的社会性;心理学认为，人际关系是心理关系，是社会生活实践中通过交往而形成的人与人之间的心理关系，强调人际关系的个体性;人际关系学认为，人际关系是社会生活和社会交往中表现出来的人与人之间的关系及其心理影响。

不管从哪个学科角度出发解释，人际关系都指在现实生活实际活动中通过交往而形成的人与人之间的心理关系和相应的行为表现。人际关系是人类现实社会生活的产物，离开现实客观的生活，不可能产生人际关系，有人才有人际关系。正如马克思和恩格斯指出的:“动物不对什么东西发生‘关系’，而且根本没有关系。”人际关系通过行为人之间的交往而形成，主要指人与人之间的微观的心理关系，这种心理上的关系由心理倾向性及其相应的行为来反映。

与公共关系联系最密切的是人际关系，人际关系具有两个显著的特点:自由交往性，私人性。

自由交往指人际关系在个人意志基础上形成，人际关系不受社会强制性规范的调节，其交往的内容和形式完全由交往双方的审美观、价值取向、个人兴趣爱好等来决定。两个偶然相遇而没有任何利益关系的人的交往是纯粹和典型的人际关系，在交往过程中，双方可能成为朋友，但也可能交往以后形同路人，他们不会受到来自社会强制性规范的压力和利害关系的影响。

人际交往关系属于个体的自由意志领域，个体完全可以凭借自己的情感、意愿在自愿的基础上来处理人际关系。

公共关系与人际关系的联系之处主要有两个:公共关系和人际关系都属于社会关系;公共关系与人际关系往往交织在一起，相互促进、相互影响。良好的人际关系有助于建立和维系良好的公共关系，任何公共关系都是由个人完成，个人之间的人际关系状态对公共关系的建立起促进作用或抑制作用，很难想象人际关系很紧张的两个当事人会把两个组织之间的公共关系维系得多么好。

公共关系与人际关系区别之处主要有三点。

(1)公共关系的起源是“组织”，研究对象是组织管理活动中的组织传播行为;人际关系的起点是“个人”，研究对象是组织内部管理中的个体行为。

(2)公共关系追求的目的是建立适应组织生存和发展需要的形象，人际关系追求的目的是“人际魅力”“人际发展”“人际印象”“人际劝导”“人际关系改善”等。

(3)公共关系关注的是“群和群”的关系，人际关系关注的是“人和人”“人和群”的关系。

许多人不了解公共关系和人际关系的不同，常常把生活中的人际交往中出席宴会、酒会、舞会以及吃吃喝喝、迎来送往等活动当做公共关系，这是认识上的偏差。从事公共关系活动需要运用社会交往、人际交往的手段，以结交朋友、建立友谊、创造良好的合作氛围。这些手段和场合是开展公共关系活动的基础，并非公共关系活动本身，不能把公共关系活动等同于接待和应酬。

总之，公共关系不是人际关系，不能因为人际关系与公共关系比较密切，而简单地把人际关系与人际交往活动等同于公共关系。

二、公共关系与市场营销的联系与区别

在现实生活中，公共关系与市场营销常常交织在一起，公共关系被认为是市场营销的重要组成部分，被视为市场营销活动的重要销售促进手段。

公共关系与市场营销之间的联系主要有:

(1)组织的市场营销战略和策略必然包括公共关系战略和策略，公共关系是组织营销管理的重要内容，与广告、宣传、营业推广、展览会、展销会并列。

(2)市场营销活动的成败，与组织形象好坏以及组织与公众之间是否存在互利互惠关系有密切联系。组织形象的塑造及社会关系建设直接由公共关系决定，产品销售离不开良好的组织形象的助推，公共关系为市场营销的成功提供了支持。

(3)市场营销与公共关系共同服务于组织目标。无论市场营销还是公共关系，都是组织战略目标实现中的必要手段，两者相互作用，推动组织目标不断完成，推动组织发展。

公共关系与市场营销的区别。主要表现在三个方面:

(1)公共关系以组织形象塑造、提升为目标;市场营销以组织营销活动完成为目标。

(2)公共关系注重组织与公众的广泛性关系建设;市场营销注重组织与顾客的交换关系。

随着现代关系营销的兴起，市场营销越来越强调组织与顾客之间的关系，市场营销与公共关系出现日益融合的趋势。

三、公共关系与传播的联系与区别

传播规范化研究始于20世纪40年代。传播是将信息从一端传导或传递到另一端的活动，传播是一个过程。传播理论发展过程中，曾经出现拉斯韦尔模式、控制论模式、社会系统模式等，这些传播模式从不同角度和视域揭示传播的内在规律。

公共关系与传播的联系。主要有三个方面:

(1)公共关系以传播为媒介，在公共关系构成的三大要素——组织、公众、传播中，传播是公共关系的核心要素之一，公共关系与传播密不可分。(www.xing528.com)

(2)公共关系的目的是建立和维护组织与各类公众之间的良好关系，因此重视与公众的传播沟通，传播沟通的效果直接决定组织公共关系活动的实际结果。

(3)公共关系大量借用传播领域的理论与方法。公共关系很早就直接引用传播中的“信息传递方式”“媒介选择”“信息内容控制”等理论及研究方法，这些传播规律对公共关系理论发展起支持作用。

公共关系是传播在特定领域的实践活动，在公共关系历史上，最初的公共关系职业人员大多来自大众传播媒体，大众传播理论是这些公共关系人员重要的理论来源。公共关系理论随着这些专业人员从大众传播媒介中剥离和大众传播的普及以及传播技术的进步而发展起来。

公共关系与传播的区别。尽管公共关系与传播密不可分，但两者有严格界定。公共关系注重关系的建立与改进;传播注重信息传递过程及是否传递到达受众。公共关系强调结果与组织形象建设有关;传播强调信息的有效传递。

不管从哪个角度讲，公共关系必须开展组织与公众的传播沟通，才能达到目的，传播手段、方法、过程直接影响公共关系活动的有效开展。

四、公共关系与广告的联系与区别

公共关系与广告在本质上都属于信息传播，两者共同推动组织的观念、商品、服务和形象传播。作为一种商业活动，广告伴随商品交换活动产生，西方人说，“企业推销商品不做广告，犹如黑夜之中暗送秋波”，企业开展广告活动成为广告存在合理性的佐证。在组织销售活动中，作为两大销售战略规划和策略工具，公共关系总是与广告相辅相成。

公共关系与广告，两者的联系可以用一句话概括:公共关系有时借助广告这种表现形式出现在大众媒体之中，广告有时传递组织的公共关系信息。组织通过广告来影响特定公众对组织的态度和行为时，便转变为公共关系活动。

公共关系与广告，两者区别表现在五个方面:第一，两者的目标不同。公共关系的目标是树立组织良好形象;广告的目标往往是直接推销商品、劳务和观念。第二，传播手法不同。公共关系通过长期传播活动，改变公众态度和行为;广告追求的是立竿见影，促进销售。第三，传播媒介选择不同。除小部分公共关系广告外，新闻、消息、资讯等大部分公共关系信息都通过媒介传播;广告则不同，只要不违背法律法规，客户自愿支付费用，就可以在媒介上进行刊播。第四，传播效果不同。公共关系传播需要经过较长时间才会产生效果;广告传播的效果一般在短时间里都直接可见。第五，传播模式不同。公共关系传播采用双向沟通模式，讲究信息反馈;广告一般属于单向诉求，追求的是信息有效到达。

公共关系和广告是组织营销活动中必不可少的两个策略组合，尽管近年来两者的融合趋势日益明显，但从学科定位上讲，公共关系不等于广告。

五、公共关系与宣传的联系与区别

日常生活中，人们常常把传播行为或活动称为宣传，如“公共关系宣传”“广告宣传”等。严格讲，“宣传”有自身的规范界定。宣传是使观点、信条或信仰获得支持的手段，以其集中于思想、精神方面而有别于其他传播。宣传与理想、政治、宗教信仰等情感、理智或精神的问题有关，在这些领域里，人们可能同意，也可能不同意。对于宣传的接受者来说，一般很少有实质性的收获，往往只有精神上的满足。

公共关系与宣传，两者的不同之处有以下六点:

(1)服务的对象不同。公共关系服务于组织管理活动，尤其是组织形象建设;宣传服务于政治运动和政治思想工作，它与意识形态紧密相连。

(2)传播内容不同。公共关系传播的内容广泛，可以是组织内部信息，也可以是组织外部的信息，尤其是倡导优良生活习惯、保护环境、保护传统文化等各类公益性内容;宣传传播往往与政治、政策、信仰等直接关系。

(3)效果不同。公共关系传播期望建立起良好的组织形象及良好的组织与公众关系;宣传期望让人理解和赢得社会公众的支持。

(4)时效性不同。公共关系传播注重传播信息效果的长期性;宣传一般比较看重社会公众即时性反应。

(5)信息选择性不同。公共关系要求组织向公众传递全面性信息，既报喜又不能隐忧，不文过饰非，要正视自身的过失，使社会公众全面了解组织;宣传传播的信息往往具有很强的选择性，宣传的内容必须服从政治、政策需要，隐瞒事实是常有现象。

(6)目的不同。英国著名公共关系专家杰夫金斯这样区分两者，公共关系的目的在于取得包括政府机构在内公众的理解，并通过其作用适当发挥出来;宣传的目的在于保持政府权力。

可见，公共关系和宣传有本质区别，不能用平时的宣传观来观察公共关系传播，使公共关系传播回归科学范畴，这是公共关系本身的重要工作。

六、公共关系与管理的联系与区别

公共关系含有“管理”意义，公共关系人员属于管理阶层，管理的不是组织的“人”“财”“物”等有形资产，而是组织的“关系资源”和“形象资源”。

公共关系与管理的联系和区别主要有:

(1)公共关系主要对组织的无形资产传播进行传播管理，主要内容是“形象传播的管理”，一般管理则针对组织的有形资产。

(2)组织管理侧重的是对组织内部各个层次、部门的管理;公共关系管理不仅要协调组织内部管理的关系，也协调管理组织与外部的关系。

(3)组织管理一般指行政管理、企业管理等依据一定法律、规章制度所进行的管理活动，依靠权力、权威或授权进行管理，采用的是行政技术、经济政策等手段;公共关系则是对内外公众关系协调的管理和对组织形象传播的管理，采用的是双向沟通、劝服式柔性手段。

公共关系是“形象传播的管理”，属于特殊意义的组织管理活动，自然属于大管理的范畴，但与一般性的管理明显不同。

通过相关概念的比较、分析，公共关系得到清楚和准确的界定;公共关系的定位，公共关系的活动范围，公共关系与市场营销、传播、广告和宣传的交叉领域，都得到廓清，从而保证公共关系研究具有较高的科学性和规范性，以推进公共关系健康发展。