公共关系对象-公共关系原理

第二节　公共关系的对象

许多研究者认为，公共关系的对象是“公众”，公共关系应作用于公众。这种理解有偏差，任何行为活动都是主体与客体相互作用的结果，不能简单认为客体就是主体的对象，对象应该是主体和客体共同作用之物或共同指向之物。公共关系的对象应该是“关系”，即存在于公共关系主体(组织)公共关系客体(公众)之间的“关系”。公共关系就是存在于组织与公众之间的关系，这种关系的调整要借助媒介。

一、“关系”是公共关系的对象

《新华字典》解释，“关系就是事物之间的关涉牵连”。^[15]从词义上分析，关系指事物之间相互作用、相互影响的状态，也指人与人或者人与事物之间的联系。

从性质上讲，关系是对人而言的，离开了人的存在和介入，关系没有任何意义。一般动物凭借本能适应环境，人与外界发生联系时则不会被动适应环境，服从自然的“权力”。人一方面遵循自然规律，依赖于外在生存环境;另一方面，人也发挥主观能动性和创造性，通过改造自然环境、改造生存环境，使其适合人的生存需要。人与环境是相互作用的关系。这是人与一般动物在与自然发生联系时的区别所在。公共关系的对象——“关系”，指“人的关系”，离开人的存在和介入，讨论关系没有意义。人不仅与自然发生关系，也与社会及他人发生关系。马克思在分析人的多种关系时强调:“人们在生产中不仅仅同自然界发生关系。他们如果不以一定方式结合起来共同生活和互相交换其活动，便不能进行生产。为了进行生产，人们便发生一定的联系和关系;只有在这些社会联系和社会关系的范围内，才会有他们对自然界的关系，才会有生产。”马克思指出，人不仅同自然界发生关系，而且还要同社会、同人发生关系;“他还从人类的生产关系论述到人类社会关系的产生，把社会关系作为决定其他一切社会关系的基本的、原始的关系”。生产关系决定其他社会关系，生产关系由简单变为复杂时，其他社会关系也变得更为明显。社会因素不断发生变化，社会组织结构日益复杂多变，人与自然、人与社会的关系变得愈加复杂。关系对人和对社会组织的影响力也日益加强，人与组织在关系的依赖上不是减弱，而是强化。

公共关系的对象就是关系，确切来讲，是特定的社会关系。这种关系存在于组织和公众之间，是联系组织和公众的纽带、桥梁，这种关系消失时，组织的公共关系自然也就无从谈起了。

格鲁尼格提出良好关系的五大特征:

(1)互相控制。组织管理层和公众都认为他们对影响彼此的组织决策有一定的控制权。

(2)关系承诺。组织管理层和公众都意识到双方的互相依存性，并愿意给对方与其他方建立关系的一定的自主权。

(3)双方满意。双方都认为这种关系对彼此有益，能够双赢。

(4)彼此信任。各自都愿意授予对方一定的控制权，因为相信对方的行为会负责任。

(5)达到目标。以这种关系的存在或是通过这种关系，双方都达到各自的目的，或者确保了自己的利益。

格鲁尼格特别强调在原有定义“公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理”基础上加入“关系”要素。“实际上，这个定义中有四个关键词:传播、管理、组织和公众。今天，我要在这个定义中加入‘关系’这个词，这样这个定义就成了:‘公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系’”。^[16]

二、公共关系对象的特性

现代公共关系的对象是关系，具有三个特性:客观性、价值性、变化性。

1.关系具有客观性

关系是事物之间的关涉和牵连，关系以人类的存在和活动为前提。关系具有客观性基础，关系不以人的主观意志为转移，表现为客观存在。关系的客观性表现在两个方面:一方面，以人的存在为先决条件，有了人和社会，才产生关系;另一方面，关系一旦发生，便超越人的主观意志，成为人的外在对象物，影响和制约着人的行为。了解了关系的客观性之后，就应充分发挥人的主观能动性和创造性来调整和改变这一客观性，正视现实关系，正确运用各种关系，自觉改善关系。公共关系指向特定的社会关系，也要遵循这些规律。公共关系是客观存在的，组织应立足于现实的公共关系，将公共关系活动建立在客观存在的基础上，才能保证随后的公共关系活动有效地开展。(www.xing528.com)

2.关系具有价值性

关系的价值性包括两个方面:价值分析性、价值功能性。价值分析性指关系的价值倾向性及相应的社会评价性，关系具有程度性分析，以及性质的界定，如好与坏、善与恶的划分。关系是客观存在的，关系有着客观性基础。任何客观存在都具有价值性评价，作为关系这样的范畴更是这样。正是有了这样价值性评价，公共关系中的关系才具有了调整、改进的客观性要求。所谓价值功能性，主要指行为活动带来的外在影响。公共关系的价值功能性指组织客观存在的和调整过的公共关系带来直接或间接的社会效应。与现代市场经济结合的公共关系，无不以提升组织形象、促进品牌建设和促进销售为目标，良好的公共关系与组织形象正相关，良好的组织形象能促进公共关系的建设。

3.关系具有变动性

关系不是一成不变的，会随着时间、地点、环境等主客体情况的变化而变化。公共关系也要遵循这一规律，公共关系活动的参与者也要根据组织内外环境的变化，及时调整组织的公共关系战略和策略。开展灵活多样的具有针对性的公共关系活动，适应变化的“关系”的需要，使公共关系更好地适应和促进组织的发展。

研究公共关系对象的特性，有助于遵循公共关系本身的内在规定性，制定有针对性和适应性的战略和策略，保证公共关系工作有效开展。

三、公共关系对象的评价标准

一般而言，只要是一种社会关系，就必然存在对这种关系状态进行评估、评价和衡量的标准。公共关系对象的评价标准主要有四个方面:法律标准，解决合法性与否的问题;纪律标准，解决合规性与否的问题;伦理标准，解决良知性与否的问题;量的标准，又称“程度标准”，解决关系状态与水平高低的问题。

1.法的标准

法律是每个公民都应该遵循的基本行为规范，具有绝对性、强制性和权威性。在法的层面上，宪法、法律、行政法规等构成法的标准。一切公共关系的建立、形成、存继、改善都以遵守法的规范为底线，违反法的标准建立起的关系不仅会被取缔，该组织也会受惩罚，其社会负面作用十分巨大。

2.纪律标准

纪律标准包括两个层次上的标准:行业领域的规范要求和组织内部的有关管理规定。行业规范指行业关于公共关系组织与从业人员开展公共关系活动时应该遵循的职业规范要求，这是对行业内部的纪律要求。组织内部的管理规定是规范组织公共关系活动，保障组织公共关系效率的具体要求。纪律的制约强度虽然不如法律，但也对个人形成约束力。组织中有些关系虽然并不触犯法律，但违反纪律，也要受到限制。

3.伦理标准

伦理标准是人们遵循的社会道德准则和道德规范。在现代社会中，“法”能使社会生活有秩序，但不能使社会达到“崇高”。要想达到和谐的社会关系，就必须遵循伦理标准要求。在法的标准和伦理标准的区分上，“法”明确的是“不为”，即不能做什么，不要做什么。伦理明确的是“应为”，“最好为”，“最好要做什么”。伦理标准既不同于强制性的法律制裁，也不同于行政性的纪律约束，它是良心和道德的制约。在现实生活中，伦理和道德的力量对维持社会秩序性起着很大的作用。

4.量的标准

在很长一段时间里，人们谈论关系时只描述和划分“质”，随着定量思想的普及，用数量、数据、量表、图形来描述问题成为趋势。在公共关系领域，衡量组织公共关系开展的情况，公共关系达到的状态，预期的水平与存在的差距等，都应该使用具体指标、参数等量化形式，量的标准正在成为比较和衡量公共关系活动效果的重要手段和方法。量化研究的引进，有助于提高公共关系科学化水平，促使公共关系成为严谨的科学研究。

学科的成熟与规范，不仅是自有概念、范畴和理论的成熟，更是该学科评价体系、评价指标、评价参数的完善和成熟。从这个角度上讲，研究公共关系对象的评价标准，不是可有可无的问题，当属于公共关系理论研究的基本问题。