公共关系涵义解析-公共关系原理

第一节　公共关系的涵义

公共关系是市场经济高度发展的产物，有助于提高组织和产品的竞争力，因此得到广泛传播和应用。认识和应用公共关系，需要先分析公共关系的科学涵义。

一、公共关系的基本界定

国内外公共关系专家的观点主要有以下几种:

1.传播说

该派注重公共关系的传播属性，英国著名公共关系专家F·杰夫金斯、《大英百科全书》、美国公共关系学会都持传播说。

《大英百科全书》认为:

公共关系是发生在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。公共关系部或公共关系公司的主要任务是发布新闻，安排记者招待会，回答公众的投诉，规划社区活动的参与，准备电影、宣传资料、雇员刊物、给股东的报告以及标准信件，规划广告项目，规划展览会和参观访问，调查公共舆论。^[2]

这个定义认为，公共关系是传播关于个人和组织信息的传播行为，这种行为通过一系列环节和活动来完成。

杰夫金斯是英国杰出的公共关系理论大师，他认为:

公共关系由一个组织和它的公众之间为了达到事关相互理解的特定目标，在组织外部和内部进行的全部信息传播方式所组成。^[3]

杰夫金斯认为，该定义强调两个方面:公共关系的目的不仅仅是为了相互理解，而是要达到某些特定的目标;该定义为公共关系提供了目标管理方法。在有了目标之后，就能将工作的结果与之进行比较，使公共关系成为一种可以可以捉摸的活动。他反驳那些认为公共关系难以评估的说法，认为，如果开展公共关系能达到公开的目标，就能对结果进行观察和比较，“如果有必要，完全可以用市场调研技术去检验一项公共关系行动成功或失败的程度”。^[4]

英国公共关系协会也站在传播的角度来界定公共关系:

公共关系由一个组织和该组织与之交往的所有人之间的信息传播所组成。公共关系在实践上就是为了建立和保持组织与它的公众之间的相互理解而做的缜密性、系统性、持续性的工作。^[5]

英国公共关系协会认为，公共关系是“缜密性、系统性、持续性的工作”，而非毫无计划的、杂乱无章的、随意的活动。公共关系的目的是“建立和保持组织与它的公众之间的相互理解”，“相互了解”指组织与其公众的相互了解，更确切地说，是与其各公众之间的相互理解，因为组织的公众包括许多不同的群体。

传播说是西方国家公共关系学者的传统观点，也是美国公共关系界最流行的观点。美国公共关系学会界定了14项公共关系活动，其中8项都与传播有关。美国学者谈及公共关系时提及最多的也是其传播功能。究其原因，西方国家公共关系研究者大多数是传播理论学者，他们把公共关系作为传播学科下属领域，借用传播学及其他社会和行为科学理论为公共关系学科架构了基本理论框架。

2.管理说

美国公共关系理论界认为“管理”是公共关系最重要、最核心的职能，他们认为，迫于压力，组织领导层从组织管理的高度处理公众事务，这是公共关系的源头。

1976年，著名公共关系专家雷克斯·哈罗博士受美国公共关系研究会和教育基金会的资助，对83位公共关系权威人士进行访谈，他查阅了公共关系著作、期刊和公共关系界知名人士提供的472个定义，总结出:

公共关系是一项与众不同的管理职能，它帮助建立和维持组织与其公众之间的沟通、理解、认可与合作的纽带;涉及有关问题或议题的管理;帮助领导层保持对公众舆论的了解及做出适当反应;界定并强调领导层对公众利益所负的责任;帮助领导层适应并有效地利用变革，发挥出预警的职能以助于预测发展趋势;以前期调研和有效的、符合职业规范的沟通为主要手段。^[6]

在这个定义里，公共关系具备“管理职能”，即具有“组织的管理价值性”，该定义同时明确了组织公共关系的“公共职责”，将公共关系与组织行为的“社会性”紧密结合在一起，揭示了公共关系活动的“公共性”内涵。

卡特里普和森特所著《有效公共关系》被誉为“美国公共关系圣经”，该书主要持“关系管理说”，认为，“公共关系是建立和维持一个组织与决定其成败的公众之间互利关系的一种职能”。^[7]

马里兰大学的詹姆斯·格鲁尼格(美国最有影响的公共关系研究权威)则强调，公共关系是组织特定的传播管理行为和职能，“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”。自1985年开始，詹姆斯·格鲁尼格坚持“传播管理”(Communication Management)研究，出版了《有效的公共关系与传播管理》一书，系统阐发“公共关系管理”思想，主要包括以下四层意思:

(1)组织的公众信息管理。即组织与社会公众之间信息流通的管理。组织与社会公众之间的信息流通量日益增大:一方面，社会信息对组织的决策和行为的影响越来越大，日益膨胀、大量出现的社会信息需要过滤、提炼、分析、整理，以去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，以提高对其的利用效率，这是公众信息管理的基本功能;另一方面，组织对公众环境的信息输出量也越来越大，对公众信息的反应速度也越来越快，公众对组织信息输出的质量要求越来越高。缺乏完整的信息输出管理机制，就难以适应开放、多元、民主和竞争的社会环境。

(2)组织的公众舆论管理。公众舆论是公众信息的一部分，是集中和强化了的公众信息。它是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达，表示着大多数社会公众对组织的基本态度和行为，是衡量组织公共关系状态的重要标志。任何组织都生存在特定的公众舆论环境之中，其政策和行为既受公众舆论的左右和影响，同时也影响和左右着公众舆论。在大众传播时代，公众舆论变得日益敏感，公众舆论对组织的压力也日益增强。通过公共关系影响人们的看法、意见、态度和行为，为组织营造良好的公众舆论环境，是公共关系管理的重要职责。

(3)组织的公众关系管理。在此，公众关系特指组织与社会公众相处和交往的行为和状态，其对象包括一切与组织的目标和政策存在现实或潜在关系、直接或间接关系的个体、群体或组织，他们是组织赖以生存和发展的社会生态环境，决定着组织目标和政策的成败。组织的公众关系日益复杂多变，对公众关系的开发、疏通、建立、维持、协调、发展成为公共关系管理的重要任务。

(4)组织的公众形象管理。组织的素质、实力和表现在社会公众中获得认知和评价，这形成组织的社会认知度和社会信誉度，这是现代组织的无形资产和无形财富。公共关系通过设计、规划、控制和传播各种形象要素，对组织的社会认知度和社会信誉度进行创造和维护、调整和提升，科学地调控和管理组织的公众形象。这些都是现代组织管理面临的新课题。^[8]

1991年5月出版的英国公共关系协会“银皮书”——《公共关系在管理教育中的地位》以行业(专业)协会文件的形式探讨了公共关系管理问题。该文件明确建议:“承认公共关系是一门管理科学，并使它在所有商业学习与管理学课程中占有一席之地;所有商学院毕业生都必须至少对公共关系的目的、职能，以及公共关系在管理中的地位有基本的了解。”^[9]由此可见，公共关系管理说已经成为公共关系研究中的重要流派。

3.咨询参谋说

相当部分的公共关系工作者持咨询参谋说。美国公共关系的奠基人之一、曾经担任美国电话电报公司(AT＆T)副总裁的阿瑟·佩奇谈及企业公共关系时指出:公共关系人员要做顾问，做参谋，而非去做传播。1978年世界第一届公共关系大会上通过的《墨西哥声明》把“向组织的领导人提供咨询”作为公共关系的重要职能。美国大多数公共关系公司的名称上往往加有“顾问或咨询(Consulting)”一词，这反映了该观点在实践中的广泛性。

《墨西哥声明》认为:“公共关系是分析形势，预测结果，为组织领导提供咨询，执行既有利于组织也有利于公众的行动计划的艺术和社会科学。”《墨西哥声明》强调“分析形势”，认为制定公共关系项目计划之前，必须做好公共关系调查，掌握第一手信息资料，这为公共关系科学化决策奠定了信息基础。该定义强调，公共关系肩负着帮助组织改善公共事务方面和社会道德方面义务的任务，呼吁组织实现对公众利益的责任。

4.系统说

汉密尔顿研究院编著的《公共关系学》一书列举了公共关系的14个要点，堪称公共关系系统说的典型代表。其所列举的要点如下:

(1)公共关系是一个完整的职能，目的在增进公司利益和达成其他整体的目标。

(2)公共关系并不制定政策，但是可以帮助管理当局表白公司的政策。

(3)对于受公司措施影响的人们，公共关系人员注意他们的印象与可能反应，因此，重大措施虽然表面上与公共关系无关，也应先向公共关系部门咨询。

(4)行动比空言有力，所有信誉都建立在行动而非语言文字上，但要让人知道并了解公司的行动，就得借助于语言文字。

(5)公共关系虽然是管理部门的职责却仍有明确的责任范畴，担负这种责任必须配备适当人员并有固定财务预算，其任务必须限于公司公共关系范围内。

(6)公共关系人人有责，公共关系部门的最终目标是使人人了解传播对于良好管理是必要而不可分割的。

(7)公司形象是相对的，要看公众对公司的具体要求和兴趣而定，例如:股东、金融界、政府、教育家及其舆论界，就各有各的看法。

(8)人们经常根据不完全的证据形成对公司的印象，例如公司的名称，与某一位员工通信或者偶然的会晤，这些都是小事，但是员工应该尽力为公司争取良好印象。

(9)公司在舆论形成的环境下营运发展，因此，应尊重他人的访问权利。

(10)人们通常厌恶、恐惧或者猜疑不了解的事物，如果不加解释，人们就会想象，因此，不应吝惜透露资料信息。

(11)不可歪曲及夸大事实，公共关系的主旨在于陈述事实，以便他人公平评估公司，引起兴趣。

(12)少做做得好，比多做做不好要强。(www.xing528.com)

(13)公共关系的一项基本任务就是要引起别人对于公司的好感和兴趣。

(14)公共关系的艺术成分多于科学成分，要以社会科学的崭新知识为基础，科学评估公众对象的组成及态度，清醒认识公司本身。

这十四个要点比较全面地揭示了公共关系的基本内容，以枚举的方式对公共关系内涵和外延做出了分析。

5.关系管理

“关系”一直是公共关系研究的核心概念，随着互联网的发展，“社会资本”理论流行，“关系营销”也得到普遍认可。“社会资本”理论认为:技术网络发展了人与人之间的关系，使关系价值高于节点价值，“关系+信任=社会资本”。“关系营销”认为:企业与顾客及其他利益相关者建立起相互信任的合作关系，有助于实现营销目标。这两股思潮汇流，产生“关系营销”理论。

1984年，玛丽·佛格森在美国佛罗里达州召开的新闻与大众传播教育年会上提交了论文《公共关系的理论建设:跨组织关系》，文中指出:“关系应该成为公共关系研究的焦点领域”。“关系观点”概念很快被其他公共关系学者认可并引用。1994年，卡特利普、森特和布鲁姆出版《有效公共关系》一书，在公共关系视点下讨论“关系”，推动了对“关系观点”的应用性、合理性和有用性的研究。1997年，美国《公共关系研究》杂志发表《论组织——公众关系的概念和理论》一文，美国公共关系界兴起一系列与“关系”相关的研究。2000年，美国国家传播学会年会上出现数十篇以“关系”为主题的论文，内容涉及“关系”的概念、测量、管理、文化等。莱丁汉姆和布鲁宁甚至认为，“关系管理”已经成为公共关系领域的新兴理论典范。我国学者陈先红把“关系管理”深化为“关系生态论”，“公共关系指组织—公众—环境系统的关系生态管理。具体说，就是社会组织通过调查研究和双向传播建立具有公众性、公开性、公共性和公益性的关系生态，以确保社会组织的良性运行和协调发展”。^[10]

5.其他学说

国外许多公共关系研究专家基于不同视角表述了自己对公共关系的理解。

美国公共关系学家爱德华·伯内斯认为:“公共关系是处理一个团体于公众或者决定该团体压力的公众之间关系的职业。^[11]”

日本公共关系学家八卷俊雄认为:“公共关系是通过散发说明资料，加强和周围人的交往，通过公众反应的评价等，来促进个人、企业或者公共机关与其他个体，特别是社会公众在本区域内相互关联的程度。公共关系是个人、组织整体或者公共机关和公众间达成理解及好感的程度;公共关系是加深相互理解，增强彼此好感的一门技术或科学。”^[12]

我国公共关系研究专家熊源伟、纪华强等在《公共关系学》《公共关系的基本理论与实务》中普遍认为，公共关系是指组织利用信息传播手段，处理自身社会环境关系的活动。公共关系活动以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提，以树立适合于本组织机构的生存、发展的最优形象为目标，有效地运用信息传播的手段，持续不断地协调、完善自己内外公众之间关系。^[13]

20世纪90年代初，国内学者许锡文发表文章对公共关系概念进行综述分析，他认为国内流行的公共关系定义有8种:

(1)管理哲学论。把公共关系确定为管理哲学，或是独特的管理职能，或是经营管理功能，或是特殊的管理学。

(2)企业经营论。公共关系是企业经营艺术，或是企业管理技术，或是企业政策受公众欢迎的职能。

(3)传播手段论。公共关系是运用各种传播手段以实现组织的目标，或是用传播手段使组织与公众相适应的活动。

(4)信息交流论。公共关系是信息交流活动，旨在传递组织机构的信息，以改善公众的行为。

(5)主体形象论。此说是立足于主体形象如何在公众意识中形成、改变或强化，或是一切为了树立主体形象以造成顺利发展的最佳环境。

(6)策略行动论。公共关系是以信息传播形成信任网络而取得自身和社会效益统一的政策与行为，或是持久的策略行动。

(7)舆论影响论。公共关系是改变舆论、制造舆论、加强舆论，或是通过宣传建立有利的舆论以影响公众。

(8)艺术科学论。公共关系是发展良好关系的艺术或科学，是融科学、艺术和哲学为一体的学问。

20年来，国内的公共关系研究曾经有过两次有影响的讨论，一是郭惠民、廖为建等与格鲁尼格的国际对话，他们就“形象”“关系”“传播管理”等概念交换看法，并就“传播管理”达成共识;二是以李道平为代表的“协调说”所引发的国内辩论。李道平力主将“社会组织与公众协调”作为公共关系理论的核心概念，他在1996年出版的《公共关系协调原理与实务》一书中提出:“公共关系是社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关公众结成的一种社会关系。它包括政府与社会各界的关系、企业与消费者及有关客户的关系、领导与员工的关系，等等”^[14]。

在中国，有两个流派影响较大:一是以余明阳为代表的“形象说”，该说借1990年出版的《公共关系学》流传甚广，影响也很大;二是郭惠民、廖为建引进介绍的格鲁尼格的“传播管理”理论，许多学者认同并接受了这一理论的主要观念。学者们各有学科背景，对公共关系进行的分析和研究也必然不同，公共关系理论研究百花齐放、百家争鸣的态势还将持续下去。

二、公共关系的特征

公共关系既是市场经济高度发达的产物，也是政治进步和传播现代化的必然要求。在英文中，“Public”中有三层含义:公共的、公众的、公开的。这三者决定了公共关系的特征——真诚、平等、开放。

1.真诚

公共关系是一种公众关系，这就要求公共关系的一切活动都要围绕社会公众展开。“诚实、真实、守信”等品质是社会公众对组织的期待，公众首先要求组织在公共关系问题上保持真诚。因此，组织开展公共关系时应坚持真诚，以真取信，以诚待人，严禁言而无信，严禁欺骗社会公众。组织应该长期坚持塑造真诚的形象，靠欺骗、蒙骗、造价、包装等手段取得公众的信任和好感是短期行为，可能暂时赢得人们的赞许，一旦欺骗行为被识破，必将被社会公众抛弃。古代商贾信奉“诚招天下客，誉从信中来”，认为真诚、守信是树立社会声誉，赢得公众支持的基础。真诚是公共关系第一本质属性，是公共关系的精髓。缺乏真诚的公共关系，不仅是短视行为，更是“假公共关系”“伪公共关系”，无益于提高组织形象，甚至妨害组织的进一步发展。

2.平等

公共关系是“公共性”的关系组合，这种公共性关系要求组织与公众的利益相一致，要求组织在追求自己利益时保证公共利益不受到伤害。坚持这一“公共性”，就需要树立平等意识。公共关系是一种商品经济关系，“商品是天生的平等派”(马克思语)，商品经济遵循价值规律，信奉等价交换，超经济强制或巧取豪夺都无法实现组织与社会公众的共同利益。从社会关系的内涵来看，关系从来就是相互的，共生共荣才能长久。一方获益而另一方受损，双方很难搞好关系。因此，开展公共关系时，组织不能只考虑自己的利益，要以平等之心考虑公众的利益，从双方的共同利益、共同目标出发。“以自我为中心”拒人千里之外，“以我们为中心”则可能形成亲近和友好的良性互动。组织在与社会公众打交道时不能“以自我为中心”，把自身利益看得高于一切、优于一切。没有平等的精神，只重视自己而轻视和忽略别人，就算不损人利己，单方受益，也不是真正意义上的公共关系。“以我们为中心”则体现了组织对于内外公众的关心，体现了平等和尊重。组织必须时时刻刻牢记实现共同利益的前提是平等，公共关系的本质属性是平等。没有平等，公共关系在操作上的任何创意、活动都是一纸空谈。

3.开放

公共关系应该开放、阳光、透明，不应遮遮掩掩。公开、阳光、透明与私密、黑暗、遮掩相对应，尽管生活越来越讲究私密，但组织的公共关系必须公开，这种公开自然会带来阳光和透明。公共关系的主要目的是与组织有联系、有影响的所有社会群体和个体建立起良好的关系，让社会公众了解组织的理念，认可组织的行为，支持组织的活动。要实现上述目的就不能采用封闭和保密的做法。

公共关系的开放包括两个方面，一是“对内开放”;二是“对外开放”。

对内开放指要有从善如流的开阔胸怀，对内部员工广开言路，欢迎员工参与民主管理。除了确需保密的设施、工作、项目内容之外，组织的活动都应该向员工开放、公开，让全体员工知晓，增强管理的透明度。避免那种到处张贴“闲人免进”“非公莫入”的字条，把管理者和被管理者隔离开来的行为。

对外开放则要求有容纳百川的胸怀，对社会公众敞开大门，让外界公众了解组织。组织可定期邀请社会公众参观、访问，不断与社会公众进行交流，以获得广泛的社会信息。

内部公开实行民主管理是组织对内谋求团结的保证;对组织外部开放则保证了信息能量的互换，是组织对外谋求和谐环境和不断发展的关键。在现代市场经济背景下，组织要获得良好的生存条件和发展环境，必须坚持开放性理念，建立起广泛的社会联系，只有这样，才能获得广泛的社会承认和赞誉。

由此可见，真诚、平等和开放构成现代公共关系的本质属性，这也是公共关系区别于其他社会关系的显性特征。

三、公共关系构成要素

公共关系构成要素为组织、公众、传播，习惯称为公共关系三要素。

1.组织是公共关系的主体

公共关系的出发点是“组织”，人际关系的出发点是“个人”，这是公共关系与人际关系的本质不同。公共关系是组织开展的活动，不是个人的活动。公共关系由组织担当，是一种组织关系，而非一般的私人交往。按照传统的理解，人类社会中的各类关系可分为“人与人”的关系、“人与群”的关系、“群与群”的关系，那么，“群与群”关系对应的就是公共关系，“人与人”关系和“群与群”的关系被划归人际关系。这样就可严格区分公共关系与人际关系。公共关系和人际关系经常被混淆，相当一部分教师在教学目的里明确，“通过学习公共关系可以提高个人的社会交往能力和市场竞争力”，这就是未严格区分公共关系和人际关系所致。公共关系追求的是组织形象，人际关系追求的是人际交往、人际魅力与和谐的人际关系。当一个人代表组织开展活动的时候，其一言一行直接代表组织公共关系形象，个人形象就转化为公共关系形象。但在日常生活中，个人行为和个人交往中出现的个人形象不能与公共关系形象直接对等。

2.公众是公共关系的客体

公共关系客体指公共关系的直接作用者和影响者。在公共关系中，凡是与主体相互联系、相互影响并相互作用的群体或个人都是公众。这就决定了，公众不是特定的组织或个人，而是相当广泛的综合体。组织联系着多方关系，“Relations”本身就指“综合关系体”，即“多种关系的综合”“关系集合”，而不是“一种关系”。“公众”的范围极其广泛，具体组织的工作对象不可能包括所有社会公众，但也由众多公众构成。比如，对生产性企业来说，其外部公众第一是与其利益最大化相关的用户或者消费者;第二是原材料供应和物资能源供应部门;第三是销售渠道，包括代理商、销售商等;第四是银行金融部门;第五是政府机关;第六是新闻媒体;第七是社区、居民团体等。其内部公众主要是组织的合伙人、合资者或股东、职工。组织面对的公众多种多样，不同历史时期、不同发展阶段和特定时期，组织公共关系的重点有所不同，在争取政府政策支持的时候，“政府公共关系”成为最重要的公共关系，面临“媒体危机”时，“媒体公共关系”自然成为首要的公共关系，新闻媒体理所应当成为首要公众。

3.传播是公共关系的媒介

在社会关系的构成上，任何关系都是以某种方式联结起来的，比如，隶属关系以血缘关系或法律关系为媒介，行政关系以权力为媒介。组织面对广泛公众时，就必须借助传播媒介来传递信息，与公众取得联系。传播信息的过程就是公共关系建立、改善、完善的过程，公共关系通过传播、交流、沟通来实现和完成。“Communication”一词本身就有“传播、交流、沟通、对话、通讯、交通”等多种含义，公共关系通过媒介传播沟通建立，也通过媒介传播沟通来维持，更通过媒介传播沟通来改善和完善。公共关系的培养和发展要借助经常性的传播和沟通，而不是一次性的传播和沟通。组织与公众建立和谐的公共关系，有赖于组织开展经常性、持续性、系统性的传播沟通工作。

公共关系活动有多种类型，但是从公共关系基本构成来讲，最基本的要素仍然是组织、公众和传播。但不同时期里，组织存在的形式会有变化，社会公众类型也有所不同，传播借助的媒介手段及技术水平也不同。只有对与公共关系构成要素进行基本研究，深入认识和掌握基本要素的构成与内在关系，才能为后续的公共关系学习和研究奠定坚实基础。