酒店业市场营销战略：专业化通论

第四节　酒店业市场营销战略

酒店业与其他企业一样，开展市场营销活动的首要问题，就是解决营销战略问题，即通过市场细分，来选择合适的目标顾客或目标市场，并进行有效的定位。

一、市场细分

（一）酒店市场细分的依据

进行市场细分的依据很多，酒店要进行有效的市场细分，就必须要找到一个适当的和科学的划分市场的依据，其实这个依据就是能够导致消费者需求差异的那些因素。这些因素所决定的顾客差异就是细分酒店市场的基础。

1．按地理因素细分市场

按顾客来自于不同的国家、地区和主要城市来细分市场。比如亚洲的客人与来自欧美的客人在对酒店产品的要求上就有很大的不同。酒店的营销人员要认真了解不同国家、地区顾客的需求差异性，然后，可以结合自己的实际情况来采取不同的营销手段招揽和吸引客源，并且以不同的服务与设施装潢去满足他们独特的需求。例如北京的常富宫饭店，它根据本店的客人基本来自日本的特点，特设日本楼层，在这些楼层之中，所有的设施、设备都是日本式的，服务人员对客户的服务也是日本式规矩。

2．按人口因素细分市场

就是按反映人口特征的各种因素来划分市场。有以下具体因素：

（1）年龄。如老年人市场、成年人市场、青年人市场等。

（2）性别。在对酒店的需求中，男性顾客与女性顾客的需求是大不一样的。随着女性就业的提高，酒店中女性客源越来越多，愈多的酒店开始越来越注重自己酒店的女性服务倾向，如酒店内越来越多的女士美容院、美发沙龙以及女士按摩等服务项目的出现。

（3）家庭单位。一个国家或地区的家庭数和家庭平均人口数的多少，对酒店的客源影响很大。比如说，风景秀丽的地方的酒店会选择吸引蜜月夫妇与老年游客。

（4）居民的社会地位与文化程度。人们的社会地位、职业与受教育不同，自然对旅游酒店的需求会有较大差异。

（5）经济收入。经济收入与旅游能力之间是存在直接联系的，经济收入高，旅游的可能性就大。家庭收入高的那一类人群是每一家酒店最为重视的一个细分市场。

3．按照行为因素细分市场

根据消费者的消费动机、行为来划分酒店市场这是酒店业经常采用的细分方法。按照这种细分方法，很多酒店一般将消费者分为两类：一类为公务消费者；另一类是观光消费者。

公务消费者其购买行为取决于其工作的性质，他们往往要求酒店的地理位置比较方便，酒店的交通服务比较便捷，签进签出的手续比较快捷，通信邮件服务水平比较高，预订比较方便。另外，他们希望酒店能够为他们提供比较安全的物存环境，能保险。而对酒店产品和服务的价格则考虑的较少。

休闲观光消费者一般来说，对酒店的消费都是自己付款，所以在选择酒店时，价格对于他们便是非常重要的考虑因素，有时甚至起决定性作用。因此，酒店如果能够给予他们一些价格上的折扣和优惠，将会对他们产生一种很大的吸引力。这类消费者在选择酒店时多数会根据自己的亲身经历或是自己的亲朋好友的推荐来进行选择，有时也会通过旅行社的包价安排酒店，因此，对于酒店来说，搞好与旅行社的合作关系，注重对客源市场的广告宣传都是十分重要的。

4．根据购买方式来细分酒店

从消费者的购买方式来看，酒店的消费者主要分为团队消费者与零散消费者两大类。团队消费者包括：各类公司人员、会议参加者、旅游团人员等。而一般零散消费者包括：商务消费者、个人旅游者、包价消费者等。每类消费者的购买方式不同，因而酒店所采取的营销策略就应所不同。

5．根据销售途径来细分市场

按照这个因素细分市场，酒店市场可以分为两类：即直接订房市场与中间商市场。

（1）直接订房市场

是指个人通过电话、传真、电传、信函，甚至是网络等方式直接向酒店亲自订房或委托他人或组织机构代理订房。也包括那些未经过任何的预订而直接到酒店入住的消费者。由于消费者大都采取规范的方式进行预订，所以价格一般都较高，采取酒店的门市价或是双方的协议合同价。直接订房的消费者要求酒店有比较先进的预订系统，以保证高效率的预订确认、预订取消和更改。从而保证酒店预订的一些业务的顺利进行。在直接订房这类市场之中，许多情况下，委托预订都是由公司的秘书代自己的上司或代表来访单位公司人员办理。所以，秘书是选择酒店时非常关键的人物，因此许多酒店为了使秘书偏向本酒店，纷纷采用各种积极性的营销策略来主动吸引秘书。比如成立秘书俱乐部等。

（2）中间商市场

是指代理消费者向酒店订房并且从中获利的个人或组织。包括：旅行社、航空公司、信用卡公司和酒店预订组织等。

（二）酒店市场细分的程序与方法

1．酒店市场细分的程序

酒店业的市场细分一般要经过这样几个步骤：

（1）选定酒店的市场范围

酒店首先要确定自己的方向和范围，自己的酒店究竟是以接待什么类型的消费者为主，要搞清楚自己的酒店是什么档次的酒店。选定酒店的市场范围一方面依赖于自身的生产特点与能力，但更主要的还是以市场的需求为基础。

（2）列举潜在消费者的潜在需求

在选定酒店范围的前提下，酒店可从影响人们需求的各种变量中，大致地列出这一市场范围内的所有现实的和潜在的消费者的全部需求。

（3）分析潜在消费者的不同需求

在初步分析的基础上，酒店将罗列的各种需求作为调研的依据，结合不同类型的，具有鲜明特点的潜在消费者了解他们较为迫切的需求，然后加以归纳、集中和分析，找出可能存在的适合自己的新的细分市场。

（4）找出潜在消费者的共同需求

对于粗略划分的市场，其共同的需求固然重要，但是这只能作为酒店设计市场营销组合的一个参考，因此，还要选择一些具有鲜明特征的需求作为酒店市场细分的标准。

（5）分析各个细分市场的具体特点

全面而深入了解、分析市场，了解他们的需求，以便酒店更深入地理解这些细分市场消费者的消费行为。另外，还要去不断适应新形势的变化，注意及时地调整。

（6）评估各个细分市场

基本决定各个细分市场的类型后，酒店应该去测量它们各自的规模，因为它决定着酒店的潜在销售量，影响酒店的获利机会，因此酒店应该对各个细分市场给予全面的中肯的评估。

2．酒店市场细分的方法

酒店市场细分的方法有很多，主要有：

（1）单因素细分法

单变量细分法就是选择影响酒店市场细分的最显著因素，作为酒店市场细分的惟一依据，将酒店市场划分为不同的消费者群的方法。这种单因素细分法可以迅速的将市场细分，而且细分的市场特征比较明显，但不可能对市场进行深入的研究分析。

（2）多因素细分法

多因素细分法就是说酒店选择两个或是两个以上显著影响市场需求的因素，作为市场细分的依据，将酒店市场划分为不同消费者群的方法。这种方法可以准确地划分酒店市场之中每一个不同的消费者群体，有助于酒店做出准确的、合理的市场营销策略。

二、目标市场战略

酒店进行市场细分的目的就是为了选择适合自己的目标市场。目标市场就是酒店要进入、要满足的市场。酒店的目标市场选择目的是使营销策略有针对性，因而更有效率。

（一）酒店目标市场的选择模式

酒店经过市场细分之后，一般来说是会发现一个或是几个市场值得进入。此时，酒店需要进行选择，确定自己进入哪些细分市场。作为酒店业，选择目标市场的模式主要有以下几种：(www.xing528.com)

1．单一市场集中模式

这种模式是无论从产品角度看还是从市场角度看，酒店的目标市场都是过度集中在一个市场面上，酒店只是提供一类的产品，服务于一类的宾客群。许多的小酒店，由于自己的规模和资源有限，往往采用这种模式。这种模式使得酒店的经营对象单一化，这样，酒店就可以集中一切的力量，在一个细分市场上获得较高的市场占有率。

2．产品专门化

酒店只提供一类的产品，向各种消费者出售。这种模式，酒店的市场面较大，而产品比较单一。有利于酒店发挥生产技能，在某一类产品方面树立较好的声誉。

3．市场专门化

酒店面对同一类消费者群，为其提供产品和服务。这种模式有助于发展利用与消费者之间的关系，降低酒店的交易成本，能够在这类消费者中产生比较好的形象与声誉。

4．选择性的专门化

酒店在对市场进行详细细分的基础上，经过仔细地选择，结合本酒店的长处与特点，有目的的进入几个细分市场，并有选择的销售几种产品，满足这些市场面的不同需求。

5．全面进入

酒店为所有细分后的各个细分市场生产各种不同的产品，来分别满足各类消费者的不同需求，以期待去覆盖整个市场。这种模式，一般只有实力非常雄厚的酒店才有可能采取这种模式。

（二）酒店目标市场战略

酒店要覆盖多大的市场范围，这便是目标市场战略。酒店的目标市场战略主要有三种。

1．无差异性营销

就是酒店只以单一的产品或服务，运用单一的营销组合，力求去适应尽可能多的消费者的需求。

2．差异性营销

采用这一战略的酒店同时为几个细分市场进行服务，针对于不同的细分市场的需求特点去设计自己不同的产品，并实施相应的营销组合策略。

3．集中性营销

这种战略就是酒店将自己的所有资源集中在某一个或较少的细分市场上，实行专业化的生产与销售。使得酒店在细分市场上有较大的市场占有率。这一策略比较适合于一些中小型的酒店。

三、市场定位战略

每个酒店要在所选定的目标市场上营销成功，在竞争中取胜，还必须进行明确的市场定位。就是使本酒店与其他酒店的产品和服务区别开来，从而在消费者心中树立起本酒店的独特的形象。

（一）酒店的市场定位的程序

酒店的市场定位的主要目的就是要使消费者能把本酒店与其他酒店区别开来，以在消费者心目中树立起独特的形象。要想达到这个目的，酒店一般要经过以下几个步骤。

1．酒店首先要确认自己的目标市场

酒店的营销人员首先通过市场调研、市场细分，然后选定合适的目标市场，再在这个目标市场中确立合适的形象。

2．确定目标市场中的消费者选择酒店时的重要标准

消费者在选择酒店时有多种标准，比如酒店的位置、产品和服务的价格、设施的情况、环境、气氛和声望等。不同的消费者在选择酒店时的选择标准是不同的。酒店的营销人员要努力找出消费者选择酒店的标准。

3．确定自己的竞争对手

酒店的营销人员要进一步确定自己的竞争对手，通过市场调研，并进行深入的分析，确认市场上竞争对手有哪些，谁是主要的竞争对手。一般来说，凡是与本酒店提供相同或相近产品或服务的酒店，即替代品，就是竞争对手。两家酒店的产品是否是竞争替代品，最简便的测量方法就是，在一家酒店降低价格时，看一下另一家酒店的消费者是否会转移过来，如果会转过来，就说明这两家酒店是竞争的关系。

4．利用消费者选择酒店的重要标准，将本酒店与竞争对手进行对比

这一步主要是帮助营销人员了解酒店在哪些重要的选择标准方面上占有何种优势，并及时地发现酒店的劣势在哪里。比如，酒店目标市场消费者选择标准为酒店价格、设施以及服务，本酒店就要以这三个项目列出一个表格，并将同竞争对手在这三方面的情况做一个对比，得出最后的结论，认清楚酒店在哪些方面做得好，在哪些方面做得还不够。

5．酒店确立自己的特色

在这一步，首先，要了解市场上的竞争对手的定位如何，他们的产品或服务有什么特色。其次，要研究消费者对某类产品或服务的各个属性的重视程度。最后，还要考虑酒店自身的条件。综合考虑这些因素，确立自己酒店的特色。

6．树立市场形象

寻求自己在市场竞争中的优势，并以这些特色为基础来树立鲜明的市场形象，通过积极主动的与消费者进行沟通，引起消费者的注意与兴趣，并求得消费者的认同。酒店市场定位的成功可以直接反映在消费者对酒店及其产品所持的态度和看法上。

7．准确地传播酒店的市场定位

酒店要大力地开展广告宣传以及公关活动，把酒店的市场定位观念准确地传达给目标消费者，使得酒店的形象可以被公众以及目标消费者所认知和接受。

（二）酒店的市场定位策略

酒店的市场定位策略主要有以下几种。

1．市场领先策略

就是指酒店在目标市场上始终保持第一位的优势，无论在产品或服务质量、规格、环境或气氛上都属一流的。这样定位的酒店，应该从以下几方面做出努力。第一，扩大市场的总需求，寻找新的消费者；第二，保护自己的所选定的市场份额，通过扩大或缩小经营范围来实现；第三，继续提高酒店的市场份额，提高酒店的接待消费者的次数。

2．市场挑战策略

就是把自己的酒店定位在与这个市场上最强大的竞争对手相似的位置上，与强有力的竞争对手去争夺一个细分市场。很显然，这是一种比较危险的策略，但这也是一种可以更好地激励自己奋进的可行的定位尝试。

3．市场避强策略

就是酒店避免与竞争对手直接进行对抗，而是着手去寻找新的、未被占领的，并为许多消费者所重视的市场位置。采用这种策略可能迅速在市场上站稳脚跟，并可以以比较小的代价在消费者心目中树立比较好的形象。这种定位分两种情况，第一是这部分潜在市场或是营销机会没有被任何人所发现，如果是这样，酒店就更容易取得成功。第二，许多酒店已经发现了这部分潜在的市场，但没有能力去占领，这样就需要酒店有足够的能力可以取得成功。

4．市场另辟蹊径策略

当酒店意识到自己无法同其他竞争对手相对抗时，也为寻求到合适的市场空缺时，就可以采用这种策略了。它的本质就是突出酒店与众不同的特色，在某些方面取得的领先地位。

5．市场补缺策略

精心服务于市场的某些细小部门的专业酒店根据市场、消费需求的变化，寻找市场空白或是薄弱环节，通过专业性的经营获得市场中的有利位置。

6．市场重新定位策略

就是酒店改变原有的形象，在消费者心目中建立一个新形象的策略。有时酒店树立的形象得不到消费者的多少认可，市场反应比较冷淡，这时就需要重新定位。