酒店消费者购买行为研究：专业化市场营销通论成果

第三节　酒店消费者购买行为研究

消费者需求是酒店营销的目的，消费者是酒店开展市场营销活动的最终对象。因此，研究消费者的需求及其影响因素，研究消费者购买行为及其规律，对于满足消费者的需求，有效地开展市场营销活动具有十分重要的意义。

一、酒店消费者

酒店消费者是酒店营销活动的主体，是酒店得以生存和发展的关键影响因素。正是有了众多的、不同的酒店消费需求和消费水平的消费者，才促使酒店提供的服务水平不断地创新，不断地调整营销战略和策略，这样酒店的经营管理水平才得以不断地提高。

（一）酒店消费者的概念

酒店消费者是指由于观光旅游、商务或会议等原因而购买使用酒店产品或接受酒店服务的个人或团体。酒店消费者一种是个人消费者，另一种是团体消费者，即组织机构消费者。前者是以个人支付为特征的，后者则是以组织形式购买酒店产品和服务。这两种消费者都是酒店的重要顾客。

（二）酒店消费者的类型

酒店的消费者从消费的目的可分为旅游、探亲、购物、开会、学习、商务等的消费者。

1．旅游消费者

旅游消费者是指为了娱乐、消遣，或为某种事务和身体健康等方面的目的而外出旅行的人们。这类消费者一般是酒店消费者的主要组成部分。消费者由于受职业、文化水平、经济收入水平、年龄等因素的影响，以及出游的目的、时间等因素的制约，对酒店的消费水平与层次有不同的需求。

（1）观光型旅游消费者

这类消费者以观光旅游为目的，到自己感兴趣的旅游景点了解异地的风土人情，观赏自然景观，浏览名胜古迹等。目前在我国自费旅游的消费者中大部分属于中等收入，甚至中等收入以下的消费者，如国家公务员、公司职员、学生等。这类消费者的消费特点是，在旅游地逗留的时间一般不长，对酒店档次要求不高，通常为中低档，主要要求干净、卫生、舒适、安全，对价格比较敏感。

公款观光旅游者主要以商务客人、会议客人等为主，这部分旅游者多为公费支付旅游费用，所以追求高档次、高消费，对娱乐享受性的消费需求较大，对价格也不敏感。

（2）娱乐消遣性旅游者

这类消费者以娱乐、消遣，求得身心上的放松和愉悦为目的，以外出寻求不同的生活环境，缓解工作压力，享受工作以外的生活为目标。这类消费者的主要目的是为了得到身心的充分放松，因此除了浏览观光以外，对住宿、饮食、休闲娱乐、购物等都有一定的要求，不仅仅在于获得浏览经历的满足上。他们对住宿酒店的要求也不只是干净舒适，而是根据档次、服务、配套设施等进行选择。此类消费者一般不受时间的制约，逗留的时间或长或短，消费面也比较广泛，涉及浏览、餐饮、娱乐各个方面。需求弹性较大，酒店的服务质量、营销策略对此类消费者影响很大。

（3）周末短途旅游消费者

是指利用周末休息日到所居住的周边地区进行外出旅游、休闲的消费者。这类消费者通常是以家庭为单位、消费主要是由个人支付，所以对价格比较敏感，更注重经济性。随着日常工作、生活节奏的加快，越来越多的人希望在周末通过到城市周边的郊区、野外等去消遣、休闲的方式缓解压力，放松心情。针对这部分消费者，酒店应提供优美而静谧的住宿环境，并适当配以简单的娱乐休闲设施，以迎合这部分消费者的需求。

（4）商务消费者

是指为了商务工作的需要而到某地出差的消费者。这类消费者的特点是每一次的消费受一定的时间限制，但比较频繁，他们支付能力较强，而且这类消费者一般都有一定的身份和地位，因此，比较强调酒店的档次，对酒店服务水准的要求较高，并需要一些特殊的配套设施，如商务中心、会议厅、宽带上网等。这类消费者一般选择位于市中心或靠近商业中心等交通便利的酒店。

（5）医疗保健型消费者

这类消费者是以医疗保健为目的，而到某些能够度假、休闲、疗养的地方外出旅游的消费者。这类消费者大部分来自发达国家、高收入阶层和老年旅游者。

（6）从事文化、科技交流的消费者

这类消费者主要是到外地从事学习、考察、讲学等的消费者，他们把文化交流作为旅游外出的主要目的。他们大都具有极强的事业心而很少追求享乐，对于酒店的档次，特别是硬件部分要求并不是很高，但是注重酒店服务的质量和水平。

二、酒店消费者行为研究

（一）酒店消费者的消费动机

消费者的购买动机是建立在其需求基础上的，而消费者的需求是多种多样的，根据马斯洛的需求层次论，有生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。因而，消费者的购买动机也是多种多样的。酒店消费者的消费动机主要有以下几类：

1．求实动机

具有这种动机的消费者主要是为了实用，获得实际利益而进行消费。这类消费者比较注重酒店产品或服务的经济性，对价格十分敏感，对酒店其他设施的要求不高。

2．求廉动机

追求酒店产品或服务的价格便宜，而不求酒店产品和服务的质量和品位，只要满足其最基本的需要即可。

3．求名动机

为了显示自己的身份、地位、经济实力，而追求酒店的形象、品位和档次的一种动机。这类消费者认为酒店的形象和档次是一种身份的象征，要通过酒店的消费向别人展示自己的实力。这类消费者一般都有一定的社会地位，经济能力很强，他们重视酒店的档次、知名度，对服务的水平和质量要求很严格。

4．安全、健康动机

在酒店消费中主要追求消费的安全性和有利于身心健康。这类消费者注重酒店的卫生、环境及设施的完善。

5．求知动机

为了了解异地的风土人情、地貌状况、历史、民族风俗等为目的的消费者所具有的动机。这类消费者的主要动机是求知、求新、求奇，因此他们易于接受新鲜的事物，在消费上，容易受到新产品的各种营销的影响，是新产品消费的忠实者。

（二）酒店零散消费者的购买行为特点

1．酒店休闲度假消费者的消费行为特点

（1）酒店休闲度假季节性强，受季节很大影响。如学生的寒暑假旅游，或气候适宜的季节外出旅游，有很强的季节性。

（2）酒店休闲度假消费者选择自由度较大。消费者对酒店的需求可以根据自己的需要灵活选择。(www.xing528.com)

（3）酒店休闲度假消费者对价格比较敏感。休闲度假消费者主要是职员、学生、退休老人，他们对价格都比较敏感，注重经济实惠。

（4）酒店休闲度假消费者注重家庭式的温馨氛围，他们想借旅游、度假的机会增进家人或朋友之间的感情、了解和沟通。

2．酒店商务消费者的消费行为特点

（1）商务消费者对酒店的设施要求较高。

（2）商务客人不仅对酒店硬件设施要求较高，对酒店服务质量水平要求也很高。如商务客人需要24小时洗、烫衣物服务、提供免费交通前往附近的商务约会地点以及美容形象服务等。

（3）对于餐饮偏好，一部分客人喜欢尝试新品味，一部分的客人偏爱家乡菜。

（三）酒店消费者消费决策过程

消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也有一般性，对此加以研究可以有针对性地开展营销活动，满足需求，扩大销售。酒店消费者购买决策分为以下五个步骤：

1．认识需求

当消费者认识到自己有某种需求时，其决策过程就开始了。这种需求可能是由内在的生理因素引起的，如饥饿、劳累、紧张等；也可能是受外界刺激引起的，如酒店的宣传海报、某种促销活动等。因此，酒店营销人员应采取有效地营销策略，唤起消费者对酒店产品和服务需求的认识。

2．搜集信息

消费者确认了自己的需求之后，就开始注意搜集有关的各种信息，如酒店产品的价格、服务项目、内部设施等。

3．评估选择

当消费者搜集了一定的信息并进行研究后，消费者就会对酒店产品或服务建立起一套评价标准，进行评估选择。一般情况下，消费者对酒店的评价标准包括地理位置、环境气氛、服务质量、安全卫生状况、价格、各种设施等。

4．购买决策

消费者对酒店的各种信息进行比较和评选后，消费者就会形成一种购买的倾向，这种倾向一般就是最能满足消费者需求的产品，因此，这种倾向确立后不久，消费者就会将其转变为实际购买。

5．购后评价

消费者购后的行为主要有两种。一是购后满意程度。可用预期满意理论来说明。二是购后的活动。消费者的满意程度决定了消费者的购后行为。当消费者在酒店获得满意的体验后就可能成为酒店的忠实顾客，并且会将他的感受和体会告诉他的亲戚、朋友等，从而可以吸引更多的消费者。因而，酒店的营销人员要努力提高消费者的满意度。

（四）组织机构的购买行为分析

组织机构数量多，消费量也大，因此，组织机构消费者对于酒店来说是更为重要的客源市场。

1．组织机构的消费者

酒店的机构消费者一般是按照购买酒店产品或服务的目的的不同，分为：最终消费者的组织机构和中间商组织机构。最终消费者组织机构购买酒店产品和服务是为了自身的消费，一般包括公司企业、政府机构及军事机构、大学、企业行业协会、会议机构、社交俱乐部、各种专业协会等，其中公司企业是酒店消费的最大客户。中间商组织机构是为了盈利而从事转卖或代理活动的组织机构，这些机构购买酒店产品和服务不是为了自身消费。酒店中间商包括酒店零售商、酒店批发商、会议代理商、旅游代理商等。

2．酒店组织机构的购买行为特点

（1）酒店组织机构的购买量大、金额高。组织机构购买者人数多，另外，这些组织机构通常会有一些会议、宴会等的需要，这就增加了可观的费用支出。

（2）酒店组织消费者对价格不敏感。

（3）酒店组织机构购买决策所需的时间长。酒店提供服务质量的好坏会影响到组织机构购买者与其客户、邀请的客人的关系以及该组织机构的声望和声誉。因此，这种购买行为一般事关重大，这些组织机构需要较长的时间进行广泛地收集信息资料，最后作出慎重的决定。

（4）酒店组织机构购买酒店产品和服务，时间规律性较强。通常组织机构的活动、会议都是在每年定期召开的，很多团体的出游都是选在旅游目的地最适宜旅游的季节，因此，酒店营销人员可根据这个特点制定相应的营销策略。

2．酒店组织机构消费者的购买决策过程

组织机构的购买过程一般要经过以下五个步骤：

（1）问题的识别

当组织机构中某个或某些成员意识到要通过对酒店服务的购买和消费才能解决某种需要时，组织机构的酒店购买过程就开始了。酒店营销人员应积极地了解组织机构的需要，从而制定有针对性的营销策略。

（2）建立购买标准

当组织机构消费者明确了酒店购买的需要和问题后，就会为购买确立各种标准，其内容包括选择酒店类型、购买数量、购买时间、活动项目安排、初步预算等。

（3）寻找酒店

建立购买标准后，组织机构就可以按照自己的需要寻找合适的酒店服务企业。

（4）选择酒店

组织机构一般依据各个酒店所提供的招标招聘建议书来决定酒店的取舍。在选择中，组织机构成员会考虑酒店的信誉、产品质量、价格、支付条件、营销人员的素质以及对组织机构购买人员需要所作出的反应。广告、宣传品等均对组织机构购买人员的决策产生重大影响。

（5）购后评价与反馈

在这一阶段，购买人员对酒店的服务质量进行综合评估。这涉及到具体购买人员和最终使用者，因此，酒店营销人员应注重购买人员和最终使用者这两方面对自己产品和服务的反应，以便及时向其提供购买后的服务并及时更新产品，提高服务质量。