土特产业市场营销的基本策略

第五节　土特产业营销的基本策略

土特产企业在确定目标市场的同时，应充分调动企业内部资源，密切关注市场营销组合即4P组合的相互关系，制定出一个合理、有效的市场营销组合策略。包括产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。

一、产品策略

消费者对土特产品的需求是多方面的，即整体产品，即包括物质产品，如品质、性能、包装等，也包括非物质形态的服务，如产品形象、保证、声誉等。物质产品能满足消费者对使用价值的需要，非物质形态服务能给消费者带来心理和精神上的满足，具有象征性价值。土特产企业要针对人们对各类土特产品或服务的物质需求和精神需求，开发出合适的土特产品和服务。

（一）树立土特产品的整体概念

土特产品和其他产品一样，也包含核心、形式和延伸等三个层面，完整的土特产品包含以下主要内容：其一，核心产品或产品利益。即给消费者带来基本效用和价值的产品，如新疆的葡萄干给消费者带来的品尝时独特风味享受。其二，形式产品。即产品的外在形式，是由产品的质量、性能、式样、品牌和包装等组成的。其三，延伸产品。即产品的附加服务，如消费指导、免费送货、信用保证等。这些构成了产品的整体概念，既包括有形产品，也包括无形的服务。可以预见，随着科学技术的进步，人们生活水平的提高，人们对土特产品的需求将日益多样化，因此，土特产企业生产和销售的产品必须提供更多的附加利益，才能适应消费者的需求。

（二）土特产品的品牌策略

“品牌垄断资源，品牌代表品类”。是企业发展的目标，也是市场的规律。土特产行业，大多企业在一个地区，使用统一地域名称，销售着相同的产品，普通消费者根本无法区分。因此，在土特产领域，只有树立品牌才能让消费者辨别清楚，产生信任和忠诚。促使一家企业成功更多的不是靠商品，而是品牌。首先，土特产品要充分利用地理标志商标手段。这是让土特产走向世界的有效手段。地理标志是表示商品或者服务来源于某个国家地区、区域，并且该商品的品质、信誉或者其他特征是由该产品的自然因素或者人文因素所决定的，商品的特殊品质与其产地的水、土、气候等地理环境有紧密联系。例如我国浙江省的绍兴黄酒、山东省的章丘大葱等。有关专家认为，地理标志既是产地标志，也是质量标准，更是一种知识产权，是推动土特产走向世界市场的重要工具。第二，树立土特产独特的品牌名称和标志，以和本地的其他企业区别开来，比如，德州产的扒鸡都可叫德州扒鸡，根本区分不开。第三，加强产品质量管理，提高土特产品质量。品牌的创立、保护和发展，归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评，没有一流的质量就不可能赢得消费者的“货币选票”，也就不可能获得利润。在今天的竞争环境中，忽视产品本身质量无疑等于自杀。所以在土特产品策略实行中，应将土特产品质量放在至高无上的位置。产品的质量是在工序中形成的，而不是在检查中形成的，更不能在消费者使用出现问题后再予以补偿。第四，其次要做好品牌文化。土特产品的最终出路是“打出去”，而不是局限于在本地。要想把土特产品成功地“打出去”，就要在土特产的品牌上做文章，结合当地的自然资源和历史文化，深入挖掘土特产品的文化内涵。在包装上，可以借鉴外国比较成功的做法，给土特产以新颖时尚、充满文化韵味的包装。

（三）土特产品的创新策略

土特产品的创新是指运用新技术手段改进、改良、创新产品。

1．土特产品特色创新

为了向土特产市场不断推出广大消费者喜爱的各类土特产品，土特产品的设计人员就必须具备创造性思维的潜在素质，不断地激发直觉和创造力，提高土特产品的设计内涵。要使土特产品既能提供消费者需要的实用功能，又能满足消费者的情感需求，能集实用性、装饰性、欣赏性、纪念性、地方性和情感性于一体，在玩赏、收藏、使用和馈赠亲友的同时，给人们带来美的享受，精神的满足。这就要求设计师对土特产品注入独特新颖的产品创意、深度挖掘土特产的地方民族文化内涵，提高土特产的文化品位。土特产品创意的生成过程一般是先根据产品需要提炼一个概念，在此基础上充分调动个体对生活的回忆与思索，展开活跃的思维，通过不断碰撞寻找土特产品的创意诉求点。创新土特产品要具有一定的文化内涵。如，山东的齐鲁名仕系列土特产品的开发。

2．产品组合创新

产品组合是由关联产品的宽度和系列产品的深度所决定的。如，河北省涞水县“野三坡”品牌的系列土特产品有：贡米（金黄小米）、棒子槮、棒子米、红小豆、绿豆、八宝粥料、小磨香油、杏扁、花椒、蜂蜜、核桃仁等。这些土特产品除了单包装，还策划了手提礼盒，真正做到了“送礼自用两相宜”，满足了消费者的不同需求，很受欢迎。

二、价格策略

一般来讲，价格是市场营销组合因素中最为敏感而又难以控制的因素，它直接关系着消费者对土特产品或服务的接受程度，影响着市场需求，同时又关系到土特产企业的收入和利润的多少，涉及到土特产企业、中间商和消费者等各方面的利益。因此定价策略是土特产市场营销组合中一个极其重要的组成部分。

（一）土特产品定价考虑的因素

影响土特产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、消费者需求和竞争等。

1．定价目标

土特产企业首先要确定从特定产品定价中所要实现的目标。如果设定价格变动的目标与营销组合中其他变量相适应，那么该目标还必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。土特产企业的定价目标主要有：利润目标、市场占有率目标、形象目标。

2．消费者需求

土特产品的消费者的需求是项非常复杂的研究课题，它往往随着消费者的文化素养、审美品位、收入水平、社会关系、兴趣爱好等多种因素影响而产生变化。消费者需求是影响定价的重要因素，价格降低，需求可能增加，反之可能减少，尤其对需求价格弹性较大的土特产品更是如此。如吉林特产长白参，为了吸引更多的消费者，制定了中低价位。

3．生产成本及营销费用

土特产品的生产成本包括固定成本和变动成本。为了明智地定价，必须了解不同的生产水平下土特产品的成本是怎样产生变化的。

土特产的生产成本及营销费用是定价时的主要依据，为了保证生产的顺利实现，通过销售，土特产企业既要收回成本费用，又要取得一定的利润，所以土特产企业的产品成本及营销费用是土特产企业定价的最低点。

4．竞争者的产品价格

土特产企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。如果企业提供的产品是优越的，名牌土特产品，企业索价就可比竞争者高。比如，贵州的茅台，新疆的库尔勒香梨、河南的信阳毛尖茶叶等。

（二）土特产品的定价方法

土特产品价格的高低主要由产品成本、市场需求和竞争状况等因素决定。和其他产品一样，土特产产品的定价也主要有成本导向、需求导向和竞争导向三类定价方法。

1．成本导向定价

成本导向定价是以成本为中心和出发点的定价方法，在成本基础上加上一定的利润形成产品的价格。包括成本加成定价、目标收益定价、损益平衡定价和边际成本定价。

2．需求导向定价

包括认知价值定价和细分需求定价。认知价值定价是以消费者对产品价值的认知及理解程度为定价依据。土特产品在消费者心目中的认知价值主要取决于三方面：一是产品带给消费者的利益，如铁观音的品尝价值，景德镇陶瓷的欣赏和收藏价值等；二是产品的市场形象；如，山东泰山灵芝、西藏的藏红花、吉林的长白山野山参在人们的心目中属于高档保健品，时尚之送人礼品，所以以贵为类。三是产品的独特性。为加深消费者对土特产品价值的理解程度，土特产企业定价要确定好产品的市场定位，突出产品的特征，树立产品优异的市场形象，深度挖掘土特产品地方民族文化内涵，促使消费者感到购买该产品能获得更多的相对利益。细分需求定价是以满足消费者需求层次和强度的差异性为定价依据。如云南的普洱茶针对不同消费者的多种需求，推出多种产品。对于高端的商务及政府人士，具有较高的消费能力及文化需求，应针对性地推出具有高品质的产品，并赋予浓郁的品牌文化内涵，制定高端价格；应对大众家庭消费，可推出大众健康型产品，制定较低的价格。

3．竞争导向定价

是以竞争为中心的定价方法，土特产企业在定价时主要考虑竞争因素进行定价。最主要的方法就是随行就市定价，根据市场上的竞争状况，根据竞争者产品的价格来制定和调整本企业产品价格。

（三）土特产品的基本定价策略

有些土特产企业为了鼓励顾客及时付清货款、批量购买、淡季采购等，都会适时修改土特产品的基本价格。主要有：

1．现金折扣策略

是对预交现金、提前付款的消费者给予价格减让的优惠条件。如，批量购买高档土特产品的顾客，凡是提前付款的顾客可享受八折收费优惠。

2．数量折扣策略

数量折扣策略是根据购买产品数量或金额给予一定的价格减让。如某土特产企业规定，凡购物款达1000元以上者，可享受8畅5折优惠。

3．季节折扣策略

季节折扣策略是对某些季节性、时令性较强的土特产品在销售淡旺季所给予不同的价格优惠。如，在旅游旺季时，旅游景点的土特产品价格较高，而旅游淡季时，则给予一定的折扣优惠。

4．同业折扣策略

同业折扣策略是为了协调分销渠道各类中间商所担负的不同职责而给予的不同价格折扣。如果中间商在产品宣传推广过程中，所做工作比较多，那么土特产企业就给予较多的折扣，否则给予较少的折扣。

5．产品束定价策略

产品束定价策略是土特产企业将其一组产品进行一揽子定价的策略。如吉林某土特产企业将人参片、人参茶和人参糖进行搭配定价。

6．取脂定价策略

是土特新产品上市采用的高价策略。这种定价策略的目的在于短期内尽快收回成本并获取高额利润。这一定价策略主要适用于具有浓郁的地方文化内涵，独特品味且不易仿制的土特产品，如贵州茅台酒、安溪铁观音、景德镇瓷器等。

7．渗透定价策略

渗透定价策略是以低价吸引消费者，尽快取得较大的市场份额的一种定价策略。渗透定价策略主要适用于选择性不强，消费需求量大、能在短期内打开销路的土特产品，如山野菜、大众茶叶等。

8．心理定价策略

土特产企业可以根据消费者的心理反应特点对价格进行适当的调整，使消费者更加容易接受。心理定价主要有尾数定价策略，如将价值100元的工艺制标价为98元，这种策略适用于地方食品，纪念品、工艺制品等；整数定价策略，这种策略适用于价值较高和购买频率较高的珍贵土特产品，如珍贵药材、名贵酒、茶等；声望定价策略，这种策略适用于具有一定知名度的企业或产品，如，西藏的冬虫夏草、宁夏的枸杞、吉林的野山参等；习惯定价策略，这种策略适用于与消费者日常生活密切相关的土特商品及服务，如大众型的地方食品；招徕定价策略，通过少数特价产品来吸引顾客并连带购买其他产品或服务，从整体上扩大企业的销售收入和利润，如，土特产超市在日常营业期间推出个别或少数特价产品。

三、分销策略

土特产企业的分销渠道是指将土特产品或服务送到消费者手中所经过的途径。土特产品只有通过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足消费者的需要，实现土特产企业的市场营销目标。(www.xing528.com)

（一）土特产企业销售渠道的选择

土特产品能否有效、顺利地到达消费者手里，实现顺利地销售，这在很大程度上取决于销售渠道的选择。土特产企业销售渠道的选择包括销售渠道模式的选择和中间商的选择。

1．土特产企业销售渠道模式的选择

土特产企业在实际运营当中，对销售渠道模式的选择，主要考虑这样几个因素：第一，目标市场的特点。一般来说，当目标市场的潜在消费者的人数较多时，为了提高土特产品销售效率和方便消费者的购买，土特产企业多采用间接渠道、长渠道；如果目标市场的消费者大多数购买量小、购买次数多，土特产企业可考虑采用长渠道进行销售。对待那些购买量大的团体，可以经过中间商，或直接向该团体进行销售、洽谈等；如果目标市场消费者分布集中程度较低，分布面广，土特产企业宜采用中间商来覆盖市场，反过来讲，如果目标市场消费者分布较为集中，来自某些特定的地区或同一区域，土特产企业可以直接在当地建立办事处进行直接销售，而不经过中间商；对于一些需求特殊、偶尔购买的消费者，通常使用直接销售或短渠道进行销售。第二，产品特征。以为商务客人和团体客人提供服务为主的土特产品则多采取直接销售或短渠道销售，如果土特产品比较珍贵，价值比较大，且企业交通较为便利，企业通常采取直接渠道、短渠道进行销售。很有特色、在市场上有较大知名度的土特产品也常常采用直接渠道和短渠道；相反，那些提供大众消费的土特产品则适宜采用间接渠道，利用中间商进行销售。第三，土特产企业自身的条件。土特产企业的规模、实力、员工的素质以及管理水平都会影响土特产品销售渠道的选择。

2．土特产企业中间商的选择

采取间接销售渠道的土特产企业要依赖于中间商的帮助才能实现销售，而中间商的类型和数量很多，因此，土特产企业要从众多的中间商中挑选出最有利于企业销售的作为渠道成员。土特产企业选择中间商时，要对中间商进行全面的考察，对其有全面的了解，如，中间商的历史、声誉、规模、位置、实力等。

（二）土特产企业销售中介

1．第一梯队：旅游景点商店、宾馆、机场、车站、码头、导游直销、导游推广中心；

2．第二梯队：礼品公司、保健品公司、药店保健专柜；

3．第三梯队：商场超市、大卖场；

以上为销售的三类渠道，可先易后难，第一梯队是可立竿见影、见效显著，且投资少、利润高；第二梯队需要较大投入，可待土特产品通过第一梯队渠道取得较大利润与成绩后再推广该渠道。此渠道即时性强，适合高档土特产品的定位，是提高品牌知名度及提高销售额的有效渠道；待第二梯队渠道取得较大成绩后可再进入第三渠道，第三渠道虽投入大，但可通过代理制的模式寻找合作商降低投入及风险，但此渠道能极大的提高销售及知名度，她是销售渠道的金字塔底座，最行之有效的渠道，当然，这三类渠道可循序渐进，视项目进展及利润累计而深入。

4．做好直复营销，每天通过电话、DM、邮件向各导游、旅游景点、机场、车站、码头、社会团体、派发土特产品的产品目录，使对方对产品产生兴趣后再组织参观和购买。

四、促销策略

土特产企业的促销就是土特产企业为了激发消费者的购买欲望，产生购买行为而进行的一系列沟通、说服、宣传等促进工作。土特产企业的促销包括多种活动。主要有人员促销、广告促销、营业推广和公共关系等。

（一）促销组合的含义

促销的实质就是传递信息，传递信息的工具有很多。土特产企业的促销组合就是土特产企业为达到一定的销售和促销目标，将各种促销工具如广告、人员推销、营业推广和公共关系等进行编配组合，以实现最佳的促销效果。

（二）土特产企业的促销策略

1．土特产企业的人员推销策略

土特产企业人员推销就是土特产企业通过自己的推销人员与一个或是多个潜在消费者，或是与中间商进行面对面的洽谈，以说服、促进潜在顾客接受本土特产品的过程。土特产企业的人员推销主要有以下两种形式：

（1）面对面推销

面对面推销主要包括：一是发现潜在的顾客，主要方法有请客人介绍；请供应商、中间商以及非竞争对手的推销人员等介绍；通过对报刊、杂志、工商名录等资料的研究，去主动地发掘一些潜在顾客；土特产企业可以参加一些社会活动，如博览会、展销会、贸易洽谈会等，从中寻找机会去接近自己的潜在顾客；土特产企业可以通过电话和信函的方式去主动联络自己的潜在顾客。土特产企业的推销人员在寻找到顾客以后，还应该对所有顾客进行筛选。二是计划准备。土特产企业的推销人员在促销之前，必须进行充分的准备，包括尽可能地了解潜在顾客的情况与需求，确立出自己的工作目标，并选择接近的方式，拟定推销时间，预测推销之中可能发生的一切问题以及准备各种推销材料。三是开始洽谈。洽谈时要注意自己的仪容仪表，充分利用谈判技巧和方法。四是介绍产品和服务。五是处理异议和抱怨。六是赢得许诺。包括得到顾客许诺订购的准确日期、产品数量和服务等。

（2）电话推销

土特产企业的电话推销主要有两种形式：推销人员主动打电话给顾客和接到顾客的电话，积极进行促销。电话推销由于不能和顾客面对面进行交流，那么在电话过程中要注意这样几点：一是清楚地介绍自己，认真询问顾客的姓名、身份；二是清楚地表述打电话的目的或是顾客来电话的目的；三是细心地倾听顾客的讲话；四是主动地给顾客一些建议，最好是多几种的选择余地；五是争取得到顾客的明确答复，并向对方道谢、再见。

2．土特产企业广告促销策略

土特产企业的广告促销就是土特产企业通过某种宣传媒介，将有关自己产品和服务的信息传递给目标市场中的潜在消费者，以促使产生购买欲望的一种工具。

（1）土特产企业广告媒介的选择

土特产企业的广告促销策略首先要选择合适的广告媒介。广告媒介有这样几种：报纸广告、杂志、电台广告、电视广告、网络广告、户外广告、直接邮递广告等，每种广告媒介都有自己的特点，土特产企业要结合自己的条件和资源选择适合本企业的媒介进行广告促销。现在很多土特产企业都建立自己的网站，通过网站进行宣传，大力开展电子商务。有的土特产企业通过自己的推销人员向宾馆、旅行社、旅游景点、机场、车站、码头等渠道发放产品目录及宣传手册宣传，起到广告传播的有效效果；

（2）土特产企业的广告决策

土特产企业的广告决策一般要进行五项内容，包括：一是广告目标决策，根据土特产企业的目标市场和市场定位决定广告目标，土特产企业的广告目标主要有三种类型：告知型、劝导型和提醒型；二是广告预算决策，土特产企业的广告费用要根据其所选择的促销组合方案和促销预算来综合决定，土特产企业广告预算的方法主要有四种：量力而行法、销售百分比法、竞争比较法和目标达成法；三是广告的信息决策，广告的主要目的就是刺激销售，因此，土特产企业必须要针对目标消费者的心理特征、消费偏好等来选择和设计方案，突出土特产企业广告的主题。土特产企业广告信息的内容应该具有真实性、创造性、简明性、艺术性和合法性；四是广告媒体决策；选择合适的媒介，如，报纸、广播、电视、网络等来传递与土特产企业及产品有产的信息；五是广告效果评估，土特产企业的广告效果如何，应该进行评估，评估主要有两个方面：信息传递的效果和销售效果。

3．土特产企业营业推广策略

土特产企业的营业推广就是土特产企业利用各种短期诱因鼓励消费者购买和中间商经销本企业的产品和服务的促销活动。其目的在于在短期内迅速刺激和扩大需求，增加销售。

（1）土特产企业营业推广的方式

土特产企业的营业推广方式主要有：

①价格优惠

当土特产品的价格成为激发消费者购买行为的主要因素的时候，企业使用价格优惠的方法会取得较好的效果。

②奖券和抽奖

作为奖券，土特产企业可以将它附载在报纸、杂志以及宣传材料之中；或是通过邮寄，直接寄送给顾客；企业还可以在顾客购买产品的时候赠送奖券，以便在第一时间内去刺激他们的再次购买消费的欲望。土特产企业抽奖的形式是多种多样，企业可以利用合适的形式来刺激顾客消费。

③提供样品

有时候，土特产食品企业让顾客先品尝自己的产品，再向他们进行销售。

④红利

为了刺激中间商的积极性，土特产企业有时候采取销售分红的形式，使其与企业共享一定比例的利润。

⑤鼓励重复购买

为了提高顾客对企业的忠诚度，有时土特产企业采取给予一些重要客户各种优惠以及其他激励的形式。

⑥赠送礼品

向客人和中间商赠送特别的礼品是土特产企业加强与顾客感情交流和联系的有效途径。作为土特产企业的一种宣传品，应该是一种带有明显标记的物品，该物品应该可以达到宣传企业形象和产品的目的。比如说，印有企业标记的打火机、公文包、胸针、T恤衫等。

（2）土特产企业的营业推广决策

一般来说，土特产企业的营业推广决策需要经过这样几个环节和内容：一是选定目标市场，首先要确定具体的营业推广的目标市场；二是确定具体营业推广目标；三是策划营业推广的主题，这是一个有创造性的工作，主题选择好坏将直接影响到企业营业推广工具的选择，一个好的主题可以起到对外增加销售，对内唤起员工工作热情的双重作用；四是根据不同的对象和目标选择适当的企业营业推广的工具；五是制定企业营业推广的预算；六是选择企业营业推广的支持媒体，就是企业要选择合适的媒介来传递营业推广工具，如，一张优惠券如何送给顾客，是派人送、邮寄还是附在报纸上；七是制定一个企业营业推广的时间表；八是实施执行计划；九是对营业推广活动进行有效的控制。

4．土特产企业公共关系策略

土特产企业公共关系是指企业为了增进和社会公众以及内部员工之间的了解、信任和合作而进行的各种活动，以树立企业在公众心目中良好的形象，加强企业内部员工之间的和谐，从而为企业创造一个良好的营销环境。

（1）土特产企业公共关系的方式

土特产企业开展公共关系的方式很多，主要有：第一，可以选择多种大众传播媒介，如，电视、广播、报纸、杂志等来传递关于企业的经营思想、战略、策略以及企业产品和服务特色方面的信息，树立企业在社会公众心目中的地位和形象；第二，企业应该举办各种联欢会、座谈会、答谢酒会等，利用这些机会加强同社会各界的关系，增进了解、信任和合作；第三，企业可以参加各种社会公益活动，以扩大企业的社会影响，提高企业的声誉，赢得社会公众的了解、信任、支持和合作；第四，企业应该积极收集社会公众对企业各方面的意见、要求和建议，对人们提出的意见要及时进行处理并给予答复，尽量满足公众的要求，加强企业与客户及公众之间的关系；第五，建立企业内部公共关系制度，加强企业与员工的关系。

（2）土特产企业公共关系活动的程序

土特产企业开展公共关系一般要经过这样几个步骤：第一，进行公众调查，收集、了解社会公众对企业的意见和态度，分析企业在社会公众心目中的形象和知名度，及时地发现企业在经营过程中的问题；第二，明确企业通过公共关系活动要达到什么目的，要制定合理的公关目标；第三，根据公共目标的要求，结合具体情况选择合适的公关活动方式，在选择公关活动方式时要注意时机的把握；第四，及时实施公共关系活动，实施时要进行全面而细致的考虑，并能够在发生偶然事故时迅速应变，找到合适的替代方法或解决的途径；第五，企业要对开展公共关系活动的效果进行评估，可以采用公众调查和媒体统计的方法。