土特产市场营销：专业化战略

第四节　土特产市场营销战略

土特产市场营销战略是在分析和判断土特产市场机遇和问题的基础上，根据土特产企业自身条件和特点制定发展目标和市场对策的重要环节。土特产市场营销战略重点主要是研究土特产企业的目标市场战略、土特产企业营销的定位战略。

一、土特产业市场细分

（一）土特产市场细分的依据

进行市场细分的依据很多，土特产业要进行有效的市场细分，就必须要找到一个适当的和科学的划分市场的依据，其实这个依据就是能够导致消费者需求差异的那些因素。这些因素所决定的顾客差异就是细分土特产市场的基础。

1．按地理因素细分市场

按顾客来自于不同的国家、地区和主要城市来细分市场。比如亚洲的客人与来自欧美的客人在对土特产品的要求就有很大的不同。土特产企业的营销人员要认真了解不同国家、地区顾客的需求差异性，然后，可以结合自己的实际情况来采取不同的营销手段招揽和吸引客源，并且以不同的有特色的产品和服务去满足他们独特的需求。例如，张家界现在韩国游人比较多，张家界的土特产企业，如何设计开发韩国人需求的土特产品，针对韩国人的特点进行宣传推广，以吸引他们，赢得他们，这和针对欧美人的营销是不同的。

2．按人口因素细分市场

就是按反映人口特征的各种因素来划分市场。有以下具体因素：

（1）年龄。如老年人市场、成年人市场、青年人市场等。

（2）性别。在对有些土特产的需求中，男性顾客与女性顾客的需求是大不一样的。

（3）居民的社会地位与文化程度。人们的社会地位、职业与受教育不同，自然对土特产的需求会有较大差异。

（4）经济收入。经济收入与旅游和购物之间是存在直接联系的，经济收入高，旅游和购买土特产可能性就大。家庭收入高的那一类人群是每一家土特产企业最为重视的一个细分市场。

2．按照行为因素细分市场

根据消费者的消费动机、行为来划分土特产市场这是土特产业经常采用的细分方法。按照这种细分方法，很多土特产企业一般将消费者分为以下几类：

（1）自己品尝

自己购买自己品尝的消费者一般来说，在选择土特产时，品味和价格对于他们便是非常重要的考虑因素，有时甚至起决定性作用。因此，土特产企业如果能够给予他们一些价格上的折扣和优惠，将会对他们产生一种很大的吸引力。这类消费者在选择土特产品时多数会根据自己的亲身经验或是自己的亲朋好友的推荐来进行选择，有时也会通过销售人员的宣传介绍来购买，因此，对于土特产企业来说，加强对销售人员的培训，注重对客源市场的宣传推广都是十分重要的。

（2）自己收藏

这类消费者购买土特产品主要是为了欣赏、纪念和收藏。这类消费者一般收入比较高，在选择土特产品时，更注重土特产品的质量、品牌，外形设计。

（3）作为礼品赠送

消费者购买是为了送礼，这类消费者在选择土特产品时主要考虑产品的产地、知名度、价值和包装。

3．根据购买方式来细分

很多土特产的消费者都是旅游者，从消费者的购买方式来看，土特产品的消费者主要分为团队消费者与零散消费者两大类。团队消费者包括：各类公司人员、会议参加者、旅游团人员等。而一般零散消费者包括：商务消费者、个人旅游者、包价消费者等。每类消费者的购买方式不同，因而土特产企业所采取的营销策略就应所不同。

（二）土特产市场细分的程序与方法

1．土特产市场细分的程序

土特产业的市场细分一般要经过这样几个步骤：

（1）选定土特产的市场范围

土特产企业首先要确定自己的方向和范围，自己的企业究竟是以接待什么类型的消费者为主，要搞清楚自己的企业是什么档次的土特产企业。选定土特产企业的市场范围一方面依赖于自身的生产特点与能力，但更主要的还是以市场的需求为基础。

（2）列举潜在消费者的潜在需求

在选定土特产企业市场范围的前提下，土特产企业可从影响人们需求的各种变量中，大致地列出这一市场范围内的所有现实的和潜在的消费者的全部需求。

（3）分析潜在消费者的不同需求

在初步分析的基础上，土特产企业将罗列的各种需求作为调研的依据，结合不同类型的，具有鲜明特点的潜在消费者，了解他们较为迫切的需求，然后加以归纳、集中和分析，找出可能存在的适合自己的新的细分市场。

（4）找出潜在消费者的共同需求

对于粗略划分的市场，其共同的需求固然重要，但是这只能作为土特产企业设计市场营销组合的一个参考，因此，还要选择一些具有鲜明特征的需求作为土特产企业市场细分的标准。

（5）分析各个细分市场的具体特点

全面而深入了解、分析市场，了解消费者的需求，以便土特产企业更深入地理解这些细分市场消费者的消费行为。另外，还要去不断适应新形势的变化，注意及时地调整。

（6）评估各个细分市场

基本决定各个细分市场的类型后，土特产企业应该去测量它们各自的规模，因为它决定着土特产企业的潜在销售量，影响土特产企业的获利机会，因此土特产企业应该对各个细分市场给予全面的中肯的评估。

2．土特产市场细分的方法

土特产市场细分的方法有很多，主要有：

（1）单因素细分法

单变量细分法就是选择影响土特产市场细分的最显著因素，作为土特产市场细分的惟一依据，将土特产市场划分为不同的消费者群的方法。

（2）多因素细分法

多因素细分法就是土特产企业选择两个或两个以上显著影响市场需求的因素，作为市场细分的依据，将土特产市场划分为不同消费者群的方法。(www.xing528.com)

二、土特产业的目标市场战略

土特产企业营销的目标市场战略主要包括市场差异性策略、无差异性策略和集中性策略，可以根据企业自身的实力，选择最有利的市场位置。

1．市场差异性策略

市场差异性策略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。实行市场差异性策略，企业必须首先根据自己的资源和条件，确定目标消费者群，然后开发目标消费者真正需求的产品或服务，以提供给消费者所追求的最终利益，而且要使消费者坚信这个最终利益是最佳的。

如某地方茶叶一旦确定了它的目标消费者群，那么每个环节都要紧密围绕目标市场进行传播和推广。如果茶叶是针对白领阶层的，其营销活动内容就应该围绕白领来进行，了解白领的生活方式、价值观念、生活习惯及心理感受、需求和动机，据此，开发、设计白领真正需要的茶叶产品，制定他们认同愿意接受的价格，以他们容易、愿意接受的方式进行宣传推广。这样才能更好地满足白领阶层的需求，以吸引他们，赢得他们。

2．无差异性营销

就是土特产企业以同样的产品或服务，运用同样的营销组合，力求去适应尽可能多的消费者的需求。

有些土特产品企业不管消费者类型、需求特点，提供同样的产品，运用同样的营销策略组合。这虽然能够降低成本，但不能很好满足不同消费者的不同需求，不能长久的维持下去。

3．集中性营销

这种战略就是土特产企业将自己的所有资源集中在某一个或较少的细分市场上，实行专业化的生产与销售。使得本企业在某一较小的细分市场上有较大的市场占有率。这一策略比较适合于一些中小型的土特产企业。

三、土特产企业市场定位战略

每个土特产企业要在所选定的目标市场上营销成功，在竞争中取胜，还必须进行明确的市场定位。就是使本土特产企业与其他企业的产品和服务区别开来，从而在消费者心中树立起本土特产企业的独特的形象。

（一）土特产企业市场定位的程序

土特产市场定位的主要目的就是要使消费者能把本土特产企业与其他企业区别开来，以在消费者心目中树立起独特的形象。要想达到这个目的，土特产企业一般要经过以下几个步骤。

1．土特产企业首先要确认自己的目标市场

土特产企业的营销人员首先通过市场调研、市场细分，然后选定合适的目标市场，再在这个目标市场中确立合适的形象。

2．确定目标市场中的消费者选择土特产品时的重要标准

消费者在选择土特产品时有多种标准，比如土特产的产地、产品的价格、产品的质量、包装等。不同的消费者在选择土特产品时的选择标准是不同的。土特产企业的营销人员要努力找出消费者选择土特产品的标准。

3．确定自己的竞争对手

土特产企业的营销人员要进一步确定自己的竞争对手，通过市场调研，并进行深入的分析，确认市场上竞争对手有哪些，谁是主要的竞争对手。一般来说，凡是与本土特产企业提供相同或相近产品或服务的土特产企业，即替代品，就是竞争对手。两家土特产的产品是否是竞争替代品，最简便的测量方法就是，在一家土特产企业降低产品价格时，看一下另一家土特产企业的消费者是否会转移过来，如果会转过来，就说明这两家土特产企业是竞争的关系。

4．利用消费者选择土特产品的重要标准，将本土特产企业与竞争对手进行对比

这一步主要是帮助营销人员了解土特产企业在哪些重要的选择标准方面占有何种优势，并及时地发现本土特产企业的劣势在哪里。比如，土特产企业目标市场消费者选择标准为产品价格、质量以及服务，本土特产企业就要以这三个项目列出一个表格，并将同竞争对手在这三方面的情况做一个对比，得出最后的结论，认清楚本土特产企业在哪些方面做得好，在哪些方面做得还不够。

5．土特产企业确立自己的特色

在这一步，首先，要了解市场上的竞争对手的定位如何，他们的产品或服务有什么特色。其次，要研究消费者对某类产品或服务的各个属性的重视程度。最后，还要考虑企业自身的条件。综合考虑这些因素，确立自己企业产品的特色。

6．树立市场形象

寻求自己在市场竞争中的优势，并以这些特色为基础来树立鲜明的市场形象，通过积极主动的与消费者进行沟通，引起消费者的注意与兴趣，并求得消费者的认同。土特产企业市场定位的成功可以直接反映在消费者对企业及其产品所持的态度和看法上。

7．准确地传播企业的市场定位

土特产企业要大力地开展广告宣传以及公关活动，把企业的市场定位观念准确地传达给目标消费者，使得本土特产企业的形象可以被公众以及目标消费者所认知和接受。

（二）土特产企业的市场定位策略

土特产企业的市场定位策略主要有以下几种。

1．市场领先策略

就是指土特产企业在目标市场上始终保持第一位的优势，无论在产品或服务质量、规格都属一流的。这样定位的土特产企业，应该从以下几方面做出努力。第一，扩大市场的总需求，寻找并开发新的消费者；第二，保护自己所选定的市场份额，通过扩大或缩小经营范围来实现；第三，继续提高企业的市场份额。

2．市场挑战策略

就是把自己的土特产企业定位在与这个市场上最强大的竞争对手相似的位置上，与强有力的竞争对手去争夺一个细分市场。很显然，这是一种比较危险的策略，但这也是一种可以更好地激励自己奋进的可行的定位尝试。

3．市场避强策略

就是土特产企业避免与竞争对手直接进行对抗，而是着手去寻找新的、未被占领的，并为许多消费者所重视的市场位置。采用这种策略可能迅速在市场上站稳脚跟，并可以以比较小的代价在消费者心目中树立比较好的形象。这种定位分两种情况，第一是这部分潜在市场或是营销机会没有被任何人所发现，如果是这样，企业就更容易取得成功。第二，许多土特产企业已经发现了这部分潜在的市场，但没有能力去占领，这样就需要企业有足够的能力才能取得成功。

4．市场另辟蹊径策略

当土特产企业意识到自己无法同其他竞争对手相对抗时，也为寻求到合适的市场空缺时，就可以采用这种策略了。它的本质就是突出本企业与众不同的特色，在某些方面取得的领先地位。

5．市场补缺策略

精心服务于市场的某些细小部分的土特产企业根据市场、消费需求的变化，寻找市场空白或是薄弱环节，通过专业性的经营获得市场中的有利位置。

6．市场重新定位策略

就是土特产企业改变原有的形象，在消费者的心目中建立一个新形象的策略。有时土特产企业树立的形象得不到消费者的多少认可，市场反应比较冷淡，这时就需要重新定位。