土特产业营销中客户行为分析助力专业化市场营销

第三节　土特产业营销中客户行为分析

顾客的需求是土特产企业营销的出发点和归宿，对于土特产企业而言，深刻认识土特产消费市场的特点，准确把握顾客的购买行为，才能科学地确定土特产品的营销战略，有针对性地制定产品、价格、分销和促销策略，提高市场营销的效率，在充分满足顾客需要的前提下实现企业的发展目标。

一、土特产消费的需求特征

土特产市场上的消费需求是人们对土特产品的购买欲望和购买意向，包括土特产消费者品尝某地有特色食品的需求；为了收藏、纪念而对地方有特色工艺品的需求；为了保健而对各地珍贵药材和山野菜的需求；为了送礼而对各地有特色的土特产的需求。随着经济的发展和人们生活水平的提高，土特产品和服务的需求也会不断扩展和延伸，因而会带有以下特征。

1．多样性

由于人们的收入水平、年龄、性别、职业、文化程度、民族、宗教信仰和生活习惯的不同，所以会形成多种爱好和兴趣，对于土特产品的需求也必然是千差万别的，购买心理是多种多样的。人们总是按照被具体化了的土特产消费需求，形成具体的消费动机，再选择满足土特产需求的对象和方法。土特产企业经营者可以根据条件和经营优势，选择最佳的土特产目标市场。

2．诱导性

土特产消费需求在一定条件下是可以引导和调节的。土特产品消费者最易受土特产品的特色、广告宣传、营销方式、现场氛围等刺激，诱发冲动性需求。开发出新的土特产品，有效的广告宣传，会使潜在的需求转化为现实需求；良好的卖场气氛和售后服务，会使无需求的看客转化为现实买主。如有特色的地方土特产品侧重生动的现场宣传推广活动，将会激发顾客的购买欲望。

3．差异性

各地的土特产品都是由于当地独特的自然资源、文化、历史、人文、气候等因素综合形成的。因此，各地的土特产品都是有差异的，都有自己的特色。各地的土特产企业应当充分利用独特的资源，开发出独特的产品，并大力地宣传这种特色，增强消费者对土特产品的兴趣。

4．可塑性

随着社会经济的可持续发展和人们生活水平的不断提高，人们对土特产品和服务的需求处于不断的发展变化之中。当一种对土特产的需求被满足后，又会产生新的需求，并且这种需求趋势总是由简单到复杂、由追求数量上的满足到追求质量上的充实等有规律性地发展着。土特产企业经营者可以通过市场调研，预测消费需求的未来变化，并采取相应的市场营销组合来适应各种土特产消费需求的发展趋势。

二、土特产品消费者的购买动机

土特产品消费者产生购买行为的因素是非常复杂的，但在寻找、购买、使用和评价能满足需要的土特产品和服务的过程中，还是有一定的规律性可循的。消费行为是从形成需要开始的，凡已被意识到的需要，都有可能成为激发购买行为的动机，而动机产生购买行为。人们的购买动机大体上可分为以下几种类型。

1．求实动机

求实动机是以追求产品的实用性为主要特征的购买动机。具有这种动机的消费者主要关心的是产品的内在质量和功能效用，重视产品的使用价值。例如，消费者为了治病、保健而购买药材时，会对同类药材进行反复比较，往往选择那些适合自己需要的。

2．求廉动机

求廉动机是以追求产品的价格低廉为主要特征的购买动机。较低收入的消费者一般具有这种购买动机，在购买产品时，非常注重产品的价格，希望买到质量较好而价格又便宜的产品。比如旅游景点大量低档土特产品市场的兴旺就说明具有这种动机的消费者大量存在。

3．便利动机

便利动机是消费者追求产品购买和使用方便为主要特征的一种购买动机。网络购买土特产品的兴起，土特产品的便于携带、便于消费的包装，都迎合着大众消费的这种心理。土特产品购买与使用的方便与及时，可以激发土特产消费者的现时消费需求。

4．安全动机

安全动机是消费者追求以土特产品消费时的安全、健康为主要特征的购买动机。随着人们生活水平的提高，追求健康、安全的动机越来越强，土特产企业在产品的选料、生产工艺及包装上一定要注意不致于给消费者自身和环境造成危害。

5．求美动机

求美动机是消费者追求以产品的美感为主要特征的购买动机。这是人们普遍具有的购买动机，随着人们收入和文化素质的不断提高，人们对美的追求会越来越强烈。精美包装的特产礼品盒、引人注目的广告、动人的宣传海报、造型独特的工艺品等都会受到不同年龄不同文化程度的消费者的青睐。土特产品虽然以其“土”、“特”吸引消费，但包装的外表、品质的标准不能“土”。土特产消费者都会要求土特产品的造型美、式样美、色彩美等外在的美感。

6．求名动机

求名动机是以追求土特产品的知名度为主要特征的购买动机。具有这种购买动机的消费者在购买土特产品时比较注重产品的品牌、产地及其社会声誉。例如，文化程度较高且有一定经济收入的消费者，会去购买名声较大的土特产品，如茅台酒、安溪铁观音、西藏的冬虫夏草、景德镇瓷器。在自我品尝、收藏或送礼的同时也能满足其心理上的优越感和自我成就感。

7．求新动机

求新动机是指消费者以追求产品的新颖性、时尚性为主要特征的购买动机。追求创新土特产品、新花色、新功能、新样式、新包装等。这一般是年轻人具有的购买动机。土特产企业为迎合这种动机要不断开发新产品、更新产品式样、花色和包装等，有利于满足消费者的这种购买心理状态。

8．求异动机

求异动机是指消费者以追求产品的独特性和奇异性为主要特征的购买动机。这一般是青少年追求的购买动机，好奇是青少年的天性，求异动机往往促使青少年消费者对奇形怪状、标新立异的产品产生强烈的购买欲望。这就要求以青少年作为目标市场的土特产企业在产品设计上以及包装上一定要标新立异，富有特色。(www.xing528.com)

三、土特产业营销中顾客购买行为分析

消费需求是人们的消费心理活动的基础和重要动力，它促使人们产生购买动机，并通过支配购买行为来满足人们的各种需要。了解并深入分析消费者的购买行为对任何一个土特产企业的营销都是非常重要的。

（一）消费者购买行为模式

为了清晰、全面地分析消费者购买行为，可以采用5W1H研究法。5W1H研究法就是对影响消费者购买行为的各种要素进行分析。

1．土特产品的购买者是谁？（Who）——购买者角色分析。

在了解、分析土特产品的购买者时，要注意区分谁是真正的倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者。只有明确这些问题，才能有针对性地采取营销策略。

2．消费者购买什么？（What）——购买对象分析。

消费者真正需要什么样的土特产品或服务？市场营销的目的是满足消费者的需求。土特产企业要能够打动消费者、吸引消费者，必须认真、细致地进行市场调研，了解消费者的真正需要，以开发、设计出相应的土特产品。

3．消费者为何购买？（Why）——购买动机分析。

消费者为什么购买蛤蟆油而不买鹿茸？其追求的产品利益点究竟是什么？产品的哪一方面打动了消费者？

4．消费者何时购买？（When）——购买时机分析。

了解消费者购买或使用土特产品的时机规律，有利于土特产企业捕捉商机，制定准确的产品铺货和广告推出时机。

5．消费者何处购买？（Where）——购买地点分析。

了解、研究消费者通常在什么地方购买——超市？专卖店？大商场？旅游景点？有利于企业制定合适的分销策略和宣传推广策略。

6．消费者如何购买？（How）——购买方式分析。

了解消费者的购买习惯，分析土特产品的使用环境，将为产品通路调配以及广告宣传的情境营造等提供创意的来源，增加消费指导。

（二）消费者购买决策过程

土特产品的营销商不仅需要知道顾客企图满足的特别需要，以及他们如何将这种需要转换成购买标准，而且需要了解消费者如何收集各种信息并且利用这种信息在竞争品牌中进行挑选，甚至需要了解顾客如何做出决策、喜欢到哪买东西、在购买关头又如何受营销刺激的影响等。消费者的购买决策可分为以下几个阶段：

1．认识需要

认识需要是指消费者确认自己的需要是什么，需要什么土特产品，这是消费者决策制定的第一步。消费者的需要受某种诱因的驱使，如消费者受某广告宣传的影响，而产生购买普洱茶的需要。大部分土特产是消费者意识不到的，而没有产生需求。需求是受一个人的知识、文化和个性的影响而被感知的需要。因此，土特产企业需要帮助消费者确认什么是真正的需求。

2．信息收集

消费者决策制定过程的第二步是信息收集。一旦消费者意识到一个需要可以通过某种产品或服务的购买得到满足，他们便开始寻找制定购买决策所需的各种信息。这时，消费者虽然并不有意识地收集信息，但是留心接受信息，比平时更加关注该商品的广告、别人对该商品的使用和评价等。

3．选择评估

消费者在获得购买决策的全面信息后，就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评估并决定选择。

4．购买决策

消费者经过产品评估后会形成一种购买意向，但不一定导致实际购买。购买意向一般以品牌的属性或特征为基础，包括购买者的动机、知觉、态度形成的整合。土特产企业的营销人员要在消费者中发展并维持品牌忠诚，使用提醒式广告帮助消费者记忆，并在突出的货架上定期更换促销广告以防止消费者转换品牌。

5．购后行为

消费者购买决策过程并不随着购买过程的结束而结束。消费者购买商品以后会通过商品使用过程检验自己购买决策正确性，确认满意程度，作为以后类似购买活动的参考。消费者购后评价不仅仅取决于产品质量和性能发挥状况，心理因素也具有重大影响。