土特产业市场与专业化市场营销

第二节　土特产业的市场营销环境分析

土特产业在当今商品社会中日益发挥着重要的作用。土特产企业的营销行为既要受自身条件的制约，也要受外部条件的制约，关注并研究企业内外营销环境及其变化，把握环境变化地趋势，识别由于环境变动而造成的机会和威胁，是土特产企业营销人员的主要职责之一。在土特产企业的营销活动中，环境既是不可控制的，又是不可超越的因素。土特产企业必须根据环境的实际与发展趋势，相应制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，才能确保在激烈的竞争中立于不败之地。

一、微观环境分析

土特产企业的微观市场营销环境主要包括顾客、竞争者、营销中间商和社会大众。土特产企业营销能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。

（一）顾客

顾客是土特产企业的目标市场，是企业服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。土特产企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。土特产企业首先就要通过市场调研，市场细分，确定合理的目标市场，并有针对性地作好市场定位。

（二）竞争者

任何一个土特产企业，不管规模多么巨大，实力多么强，都不可能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。企业要成功，必须在满足顾客需要和欲望方面比竞争对手做得更好。企业的市场营销系统总是被一群竞争者包围和影响着，土特产企业必须识别竞争对手并经常将自身的产品、产品价格、分销渠道和促销与其进行比较，确定自身的竞争优势和不足之处，才能制定有效的竞争策略以战胜对手。一般而言，土特产企业要随时掌握竞争对手以下几方面情况：

1．谁是企业的竞争者

2．评估竞争者的实力

3．判断竞争对手的反应

（三）营销中间商

社会大生产的专业化程度越高，分工就会越细。在现代化市场环境中，没有一家土特产企业可以独立地从事生产经营活动，都需要营销中间商的帮助。所谓营销中间商主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括经销商、代理商、物流公司和营销服务机构。

（四）公众

公众是指对土特产企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。土特产企业面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。所有的土特产企业都必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的关系，以使公众对土特产企业的营销活动有更多的正面影响。

二、宏观环境分析

和其他行业一样，土特产企业的市场营销也会受到各种外部宏观因素的影响。宏观营销环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治和文化因素。企业及其微观环境的参与者，无不处在宏观环境之中。

（一）人口因素(www.xing528.com)

人口是构成市场的第一位因素。土特产市场也是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，一定区域内的人口数量、年龄结构、人口性别、教育程度、宗教信仰、风俗习惯以及生活方式等影响和制约着土特产市场的营销活动。人口数量、密度、收入越高的地区其高档土特产品的需求量越大，高档土特产品市场的规模也就越大。如旅游城市的土特产品市场较为活跃。人们受教育程度越高，对天然无污染绿色食品以及能引起乡土情结的土特产品的需求越大，土特产市场就越繁荣。

（二）经济因素

经济因素一般是指影响企业市场营销方式与规模的因素，如消费者的收入与支出状况、经济发展状况等。经济因素不仅决定当前的产业结构、生产需求、居民的收入水平等，而且左右着整个土特产消费市场的需求格局。

1．消费者的收入

市场消费需求是指人们有支付能力的需求。仅仅有消费欲望，并不能创造市场。只有既有消费欲望，同时又有购买力，才具有现实意义。土特产品市场规模和容量的大小，归根到底取决于消费者的社会购买力。而社会购买力的主要因素是消费者的收入水平。土特产品的销售和旅游业的发展有很大关系，因此，许多土特产品市场的规模主要取决于人们的可任意支配收入。随着人们收入尤其可任意支配收入的提高，对土特产品的需求会越来越大。

2．经济发展状况

土特产企业的市场营销活动要受到一个国家或地区经济发展状况的制约，在经济全球化的条件下，国际经济形势也是土特产企业营销活动的重要影响因素。我国经济这几年发展势头非常好，人们收入水平显著提高；旅游业发展迅速，人们受教育程度不断提高，这都给土特产业的发展提供了商机。土特产企业要抓住机会，不断开发出能满足人们日益增长的对土特产需求的有特色产品。

（三）自然因素

主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。土特产品与自然环境与旅游人文资源的开发极为密切。自然资源的状况直接或间接地影响到土特产市场营销活动的开展。土特产营销人员应当注意自然环境所面临的难题和趋势。充分利用和保护当地独特的自然资源，为企业创造最大的价值。

（四）政治因素

影响土特产业营销的政治因素主要是党和政府的方针、政策和政治形势。国家的方针、政策、路线要影响到人们的工作和生活，会影响到各个行业的发展。政治局势关系到社会稳定，影响到旅游业的发展，自然会影响到土特产业。

国家的法律、法规对土特产业的营销活动有很大的影响，如食品卫生法规、治安管理条例等这些法律、法规一般都带有强制性，任何公民和企业都必须遵守。

（五）科学技术因素

科学技术的发展对土特产企业的生产和经营有非常大的影响。土特产企业要生存和发展，就必须适应现代化科技发展水平，及时采用新技术，促进土特产品的改进和创新，以适应人们新的需求，抢先开拓新的生产领域和营销途径。如网络营销、真空包装，能够满足远方的顾客享受到有特色的地方食品。

（六）社会文化因素

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平及语言文字等的总和。社会文化对土特产企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。它不仅影响企业的营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。土特产企业应主要考虑人们的教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗和消费时尚对营销活动的影响。