房地产营销策略组合-专业化市场营销通论

第四节　房地产营销策略组合

在激烈的市场竞争中，房地产企业要想更好地吸引消费者和赢得消费者，就必须深入了解、分析消费者的需求，确定合适的目标市场，并进行独特的市场定位，然后综合运用营销组合策略即产品策略（product）、价格策略（price）、渠道策略（place）和促销策略（promotion）去开拓、占领目标市场，赢得竞争。

一、产品策略

产品策略是房地产营销策略组合的首要内容，是所有房地产营销的基础。房地产产品比较复杂，同一房型在不同的楼层、地段、小区环境等，都会形成很大的差异。

（一）房地产产品

1．房地产产品类型

以住宅产品为例，住宅产品的主要类型有：

（1）公寓

公寓按照建筑物的层数分类有三种，即多层公寓、小高层公寓和高层公寓。

（2）别墅

别墅按照每个建筑单体包括的别墅户数不同，可分为独栋别墅、双拼别墅和联排别墅。

2．房地产的户型结构

房屋建筑一般可以根据其户内房间地面是否有标高差异分为平面户型和立体户型两类。

（1）平层户型

平层户型在目前房地产市场上最为普遍，一般是指户内房间的地面标高相同的户型。平层户型常见户型一般以一室户、二室户和三室户为主，还有四室户等。

（2）立体户型

立体户型是指户型内房间标高不同，立体户型常见的有复式、错层、跃层、叠加别墅户型、联排别墅户型和独立别墅户型。

（二）房地产产品策略

现代产品是一个整体概念，它是由核心产品、有形产品和附加产品（延伸产品）构成。对房地产产品而言，核心产品是能够为消费者提供舒适的休息娱乐场所的建筑空间，有形产品是就是这种空间的表现形式——产品类型、户型结构、地理位置及周围环境等。附加产品是售后服务、物业管理和其他配套服务。

影响房地产产品策略的因素主要有：地区或城市的经济发展状况、目标消费群体消费水平及需求特点、房地产开发企业把握市场的能力及其实力、政府的土地供应及分布政策等。

房地产公司通常采用的产品策略有：针对居住空间的套型策略、针对环保的“绿色建筑”策略、针对企业形象的品牌策略、针对目标顾客区位要求的区位策略、针对建筑质量的质量策略、针对物业管理和金融服务的服务策略等。无论房地产公司采用哪种策略，都是立足于现代产品的概念，从不同角度、层次开发自己的产品，形成区别于其他公司的产品策略。

二、价格策略

价格策略是房地产营销活动重要手段之一。当市场趋于成熟时，在众多影响房地产购买行为的因素中，价格因素一直是购房者要考虑的重要因素。房地产开发商在制定价格策略前一定要结合消费者的消费心理，利用楼盘本身的条件合理地定价并适当的调价，才能保证取得良好的销售业绩。

价格策略包括定价策略和价格调整策略。

（一）房地产定价策略

不同的消费群对于价格的敏感程度是不同的：在房价上涨过程中，收入较低阶层往往因为购买力的下降，而无法实现购买，而收入较高阶层受价格上升的影响相对较小，涨价幅度在一定范围内不会降低其购买能力或减弱其购买欲望。这也揭示了为什么低收入阶层要把价格因素置于首先考虑的地位，而高收入阶层更重视居住的舒适性的原因。因此，价格因素的分析要针对不同群体的特征来进行。

房地产产品价格的制定有三种途径：有成本导向定价、市场导向定价和竞争导向定价。

影响房地产企业定价的主要因素有：产品成本费用、开发商的实力、竞争者的价格、市场供求状况、政府的法律、法规及政策等。

（二）价格调整策略

在房地产产品销售的过程中由于环境不断变化，可能出现多种情况，为适应营销环境，房地产企业可以制定调价策略。

调价策略主要用于定价后按销售进程和消费者的反映对价格进行调整，房地产公司常采用的策略有：对全部或部分产品按先高后低、先低后高、先高后低再高、先低后高再低等方法进行价格的动态调整。

付款方式原属于房价在时间上的一种折让，它也是调价的一种手段，但它对价格的调整是较为隐蔽的。

三、渠道策略

房地产营销渠道策略是房地产营销组合策略的重要组成部分。房地产生产周期长，占用资金量大，销售价格及销售费用高，因此房地产企业生产出产品后，如何以最快的速度、最低的销售费用将产品销售到消费者手中，是房地产企业实现效益的重要问题。为此，选择正确的畅通的房地产销售渠道，是房地产营销渠道策略所要研究的基本内容。

营销渠道是将产品由生产者转移给消费者的途径，是将产品或服务从生产者转移给消费者的过程中，所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的机构或个人的总称。

我们常说的渠道长短主要是根据其中间商的数量多少来确定的。根据渠道中中间商的参与情况，房地产的渠道策略有直接销售和委托代理两类。

（一）直销

直销也称为自行销售，是开发商自己组建销售队伍，从事项目销售的一种直接的渠道方式。某些房地产开发商，拥有自己专门的市场营销队伍，建有区域性、全国性的地产销售网络，具备丰富的营销经验。同时，一些实力雄厚、决意长期从事房地产经营的房地产企业，也成立销售部，参与整个项目策划和销售。在这种销售渠道中，开发商和消费者之间没有中间商的参与就完成了房地产品的交易。

（二）委托代理销售

顾名思义委托代理销售就是委托专业的营销代理公司进行销售的一种渠道方式。房地产开发企业选择委托代理销售可能出于以下原因：房地产公司为集中精力从事开发而采用代理策略，委托开发代理、销售代理或经纪人；由于专业代理公司往往在长期的楼盘销售过程中建立了广泛的客户网络和客户档案，拥有训练有素的营销人员，他们能够站在市场的高度，从整体与全局上来把握销售。

根据代理商承担责任和风险的不同，委托代理销售又可，以分为包销和风险代理两种方式。(www.xing528.com)

1．包销

包销是指代理商与开发商按照一定的约定，由代理商承担市场风险，不论市场销售情况如何，代理商必须按照约定的条件，支付开发商销售款。

2．风险代理

风险代理是指代理商支付开发商一定的风险保证金，按照双方约定的条件进行销售的方式。在这种销售渠道中，开发商和消费者之间存在中间商的参与才能完成房地产商品的交易。因此这种渠道也称为间接销售渠道。

（三）混合渠道

由开发商自行销售与委托代理销售相结合的一种方式。该方式较多应用于目标客户分布区域比较广、销售难度比较大的项目，该方式的优点可以集合两者的优势，但在管理和协调上有较高的难度，如果管理不力，不能形成合力，混合渠道的效果就会受到影响。

房地产商品营销渠道选择具有其区别于其他商品的特点：①由于房地产品自身特点决定渠道不能过长；②销售组织和机构的设立有很强的区域性；③渠道的选择受房地产企业自身因素影响；④市场供求状况影响渠道选择。

目前，在我国房地产市场营销中往往以房地产开发商作为主要营销渠道，即房地产产品多以直销的形式进行销售，但同时，由于各种房地产中介机构的迅速发展壮大和成熟，房地产产品通过中介机构进行营销的方式越来越活跃。

四、促销策略

促销策略是市场营销策略组合的一个组成部分，也是开发商经常采用的营销手段之一，促销是通过人员和非人员方式传递产品信息，以帮助消费者认识产品所能带来的利益，引起消费者的注意，唤起需求，采取行动，购买产品的活动。促销策略由广告策略、人员推销、营业推广和公共关系四个部分构成。

（一）广告策略

房地产广告在信息的选择上应体现公司的理念信息、服务信息和视觉信息，包括公司的精神、管理风格、服务项目和内容、服务的方式和方法以及公司名称、徽标、建筑等。

在广告的设计上，注重对主题、文稿、图画、技术的设计，体现新意。

在选择广告媒体方面，有以下几种具体的广告促销策略：

1．报纸广告策略

根据目标顾客的特点，选择合适的报纸刊登广告，根据实际需要和公司的财务情况科学合理地安排版面位置及大小，标题要醒目、构图要简洁。

2．杂志广告策略

杂志读者群特定，多做适合某一读者群的房地产产品广告，并利用杂志上广告少的特点，对房地产品的特色、内容进行较详细的介绍；注重长期市场效益开发——杂志的读者文化水平一般较高，容易接受新观念，房地产广告可就房地产观念进行宣传，注重长期市场效益开发。

3．电视广告策略

利用电视传播信息速度快、图像具有立体感、动感、感染力强的特点，多做企业形象广告。

4．广播广告策略

利用广播广告制作简单、费用低廉的特点，赞助一些广播栏目，连续介绍房地产品的特色，宣传公司信誉，树立良好形象。

5．户外媒体广告策略。在繁华的街道、广场、交通枢纽等人群密集之所，其画面鲜明简洁，引人注意，可以收到良好的宣传效果，房地产公司可以利用这种媒体做形象广告。

6．车船媒体广告策略。制作简单、费用低、效果好。

7．直接邮寄广告策略

房地产公司要很好地利用这种广告，这种广告不受地区、篇幅、版面、时间等因素的限制，更重要的是邮寄广告针对性强，容易给人亲切感，适合房地产广告信息的有效传递。

（二）人员推销策略

房地产公司通过推销人员向目标顾客介绍、宣传、展示房地产产品，激发顾客的购买欲望，说服顾客产生购买行动。这是房地产销售的一种有效手段。房地产公司首先要招聘、录用并培训一定数量的房地产推销人员，然后进行合理的组织、管理，有效地发挥每个推销人员的作用。具体包括：上门推销、电话推销、销售介绍、现场推销。

（三）营业推广

房地产公司开展营业推广可以采用：价格折扣、房地产交易会、抽奖、赠品、以租代售、试住等方式。

（四）公共关系

房地产营销过程中采用的公关促销策略主要体现在以下几种形式：

1．房地产新闻报告宣传。房地产公司创造一些新闻宣传活动，利用公共传播达到促销的目的。

2．房地产赞助活动。赞助是资助的现代形式，赞助活动不仅对社会有利，而且能赢得社会对企业的好感，树立企业的美好形象。

3．庆典活动。利用庆典活动制造新闻，树立房地产公司良好的形象，和社会大众建立良好的关系。

4．联谊活动。房地产公司通过联谊活动密切房地产公司同社会各界的友好关系。房地产公司可以借此机会来介绍本房地产公司的发展，以建立广泛的社会联络以及双方的信任与合作。

5．竞赛活动

促销的根本目的就是通过举办各种促销活动吸引消费者的目光，抢占市场。因此促销活动应该具备新颖、独特的个性特征，举办的活动要能突出自己的优势，要服务于产品营销总体策略，最大限度地争取目标顾客的参与，开发潜在顾客群。

一般来说，促销活动大都是在房地产营销的重要时期举办，如开盘期、旺销期、销售低谷期、尾盘期。另外当市场上出现新的竞争对手时，为了保证本项目不受影响，也可以举办促销活动。