购房者行为分析：专业化市场营销视角

第三节　购房者行为分析

在房地产市场中购房者是房地产市场营销活动的主体，他们的购买行为从大的方面讲能影响房地产市场发展的趋势，从小的方面讲决定了房地产企业开发项目最终是否能够卖出房子，获得利润。所以，我们有必要对消费者的行为进行分析。

一、影响购房者行为的因素分析

影响购房者行为主要有四个因素：文化、社会、个人和心理特征。如图7-2显示了这一点。营销人员基本上无法控制这些因素，但他们必须考虑到这些因素。

图7-2　影响购房者行为的因素

（一）购房者的心理因素

1．购房者动机多样

动机是指足以迫使人们去寻找满足的需要。动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力。

购买动机，就是直接推动购买行为的驱动力。仅有对物品或商品的需要，并不能产生真正的购买行为，只有在需要基础上的动机，才是直接推动人们去行为的力量。

购房动机可分为以下几种：

求实购房动机、求廉购房动机、求新购房动机、求美购房动机、求名购房动机。

2．购房者感受具有差别性

感受是指消费者的感觉器官接受物体的刺激所引起的内在反应。在相同情况下，即使有相同动机的两个人可能会采取完全不同的行动，原因就是他们对情况的感受不同。作为房地产开发企业，应注意消费者对房地产产品在感受上的差别性，留意消费者对房地产产品感受的反馈，对于指导企业的营销活动都是非常重要的。

3．购房者态度具有倾向性

态度是指一个人对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向。态度使人产生喜欢或不喜欢某些事物、接收或回避某些事物的固定想法。态度的倾向性一般由消费者直接接触消费商品、亲友及家庭成员的间接影响，以及生活经历和家庭教养等所形成。

态度很难改变，但并不是不能改变。以北京万科城市花园为例：1998年前，城市花园38套联排别墅闲置了两年多也没有销掉。新的领导层上任后，将原有小区绿化全部换掉，聘请园林设计师重新设计施工，为此投放费用20余万元。然后城市花园重新推向市场，结果很快消化一空，而且每套价格由105万元升至150万元。

此外，发展商也可以通过搞好物业管理，使消费者转变态度。

4．购房者的后天学习具有促动性

学习指由于经验而引起的个人行为的变化。购房者在购房之前会对各类房地产广告、房地产交易会及其他形式的房地产信息加以注意并开始搜集资料进行比较分析，自觉了解房地产品的相关知识，通过学习对房地产品产生新的认识并会对某类产品产生偏爱。因此，作为房地产公司应运用“学习”的理念，来增强购房者的理性消费行为，为购房者提供全面的信息，鼓励其对产品形成偏爱，形成购买。

以上为影响购房者行为的心理因素，我们通过探讨购房者的心理活动，诱导其购买行为使之有利于营销活动的开展。

（二）购房者的个人因素

不同的消费者会表现不同的消费特征，而不同的消费者由于年龄、职业、经济状况及个性的不同，其购房决策也有所不同。

1．购房者年龄和家庭生命周期的不同阶段

年龄结构是消费者结构的一个重要方面，从购买力角度讲，不同年龄阶段购买力不同。同时，不同的家庭结构也有所不同。以家庭为例，家庭生命周期可分为初婚期、生育期、满巢期、空巢期和鳏寡期五个阶段。

当然，对每一个具体的家庭来说，其生命周期并不一定严格按此顺序发展，也不一定非要经历每一个阶段。但从家庭生命周期中的每一个发展阶段来看，不同的家庭在同一阶段都存在着许多共同而明显的消费特点。

2．购房者的家庭收入(www.xing528.com)

家庭收入是影响住房消费最重要的因素。没有一定的家庭收入和家庭积累支持，住房消费不过是一句空话。此外，住房消费贷款的出现也对住房消费起到促进作用，目前住房消费信贷主要有住房公积金和个人商业性贷款。由于住房贷款的出现缓解了购房者收入的压力，也降低了购房的门槛，为收入较高但目前积蓄有限的购房人提供了更便捷的消费途径。

3．购房者的个性

由于人的能力、气质和性格的不同，消费者呈现出各自的个性特征。消费者的个性特征主要有：从容不迫型、优柔寡断型、自我吹嘘型和沉默寡言型。

（三）社会文化因素

每个消费者都是社会的一员，他的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和制约，相关群体、家庭、社会阶层、文化和亚文化等因素影响到购房者的购买行为。

二、房地产购买行为研究

对房地产购买行为研究可以采用5W1H法。

（一）谁是购房者（who）

这对房地产公司来说是最根本的问题。通过对消费者的购买动机、年龄分布情况、收入、职业、家庭结构和文化背景等情况分析，可以明确潜在买房群体。

由于房地产商品价值大的特点，在其购买行为的决策过程中可能有许多参与者，这些参与者包括房屋实际购买者、实际使用者、购买决策者、影响者等。

作为房地产开发企业要特别针对“购买决策者”和“影响决策者”做充分的了解和认识，以保证宣传与推广具有针对性，最终促成购买。

（二）购房者想购买什么样的房子（what）

消费者购置什么类型的房地产，会因为他们所处的社会环境、经济条件不同以及心理因素的作用，而产生不同的需求。通过对购房者需要的分析，可以有针对性的开发房地产产品，降低项目风险性。

（三）购房者想在什么地方买房子（where）

对于一般商品消费者地点的选择主要是指交易地点。而在房地产市场上由于房地产商品的不可移动性，商品本身所处的位置也成为消费者要考虑的一项因素，因此我们也必须对其进行分析。

首先要考虑什么地点、什么样的场合和气氛更有利于购房者作出购买决策。这属于交易地点的选择，可以为营销人员提供渠道选择和促销组合的依据。

其次是要考虑购房者想选择居住的地理位置，因为通过对他们目标居住位置的了解，可以分析出这些潜在购房者一旦决定新的居所，哪些区域是他们的首选，这将直接影响到未来房地产项目所欲选择的开发区域。

（四）购房者在什么时间购房（when）

这是房地产项目进入市场的时机。这些准入时间应尽量与主要消费者所处的消费阶段吻合。例如，常有的“金九十银”的说法，消费者在凉爽的季节愿意外出选购，而在七八月份，因为天气比较炎热，人们不愿外出，一般是房地产销售的淡季。从广告媒体的投播频率来看，周末和星期五房地产广告可以说是铺天盖地。一些有打算购房的消费者，周末看房可能成为他们一段时间的主要活动。此外，在元旦、春节、劳动节、国庆节前后结婚的人较多，在这之前的几个月，年轻人可能购买婚房。每年的年中和年末，企业发奖金，消费者可能持有较多的货币，在这之后的几个月春秋两季为房地产销售的旺期，可以在这个时期举行一定规模的楼盘促销活动，当然也要充分考虑竞争对手推出楼盘的时间。

（五）购房者为什么要买房（why）

消费者为什么购买房地产？为什么要购买这一区位、这一类房地产？这些问题涉及购房者的行为、动机和利益。从市场的角度分析，研究购房者的购买原因有利于项目的设计、环境及价位的确定。

（六）购房者如何买房（how）

购房者如何买房实际上主要是研究购房者以什么方式付款。付款方式不但影响着购买能力和购买决策，也会影响房地产项目的后期开发。

三、购买决策过程

消费者的购买决策行为并非只是独立的单一行为，而是一系列的连续行为。由于房地产产品是属于消费者“高度关心的产品”，消费者的购买行为的决策过程一般可以分为六个步骤：确认需要、信息采集、比较分析、选择决策、购后感受和购后行为。