房地产业是我国新兴的产业，正成为国民经济的支柱产业，同时由于其与人类的生活密切相关，人们对它的关注程度也日益提高。为促进房地产业的健康发展，首先需深入研究“房地产市场”，以探索其规律性。房地产市场是市场体系的重要组成部分，它既具有市场的共性，又具有其特殊性，因此研究房地产市场运行的规律对完善社会主义市场体系、促进房地产业的发展均具有重要意义。
一、房地产
（一）房地产的含义
顾名思义，房地产应该是指房屋土地资产，因此房屋、土地必然是构成房地产的核心部分。但是房屋和土地在现实中往往不是孤立存在的，比如为满足使用需要而在土地上种植花、草、树木或建造人工的庭院、花园，为提高房屋使用功能而安装的水、暖、电、卫生、通讯、电梯、消防等设施。这些附属物或者固着在土地建筑物上不可分离，或者分离不经济，或者分离后破坏建筑物的完整性，损害建筑物的价值，因此，我们把这些固着物看作是建筑物或土地的构成部分。
权益则是指房地产的产权，即所有权、使用权、收益权、分配权等。它们附着在房地产实体上，是与房地产实体不可分离的、无形的组成部分。在房地产经济活动中主要表现位各种权益的运动过程。房屋的购买和消费是其产权流转和利用的过程，即使是同类物质实体的房地产，由于附着的权益不同，它的目标顾客和价格表现都将有所差别，房地产权利人的合法权益、责任和义务也会有所不同。
因此，房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分以及附带的各种权益。房地产是由其实体和权益构成的整体。
（二）房地产的特征
1．房地产的物理特征
（1）不可移动性：房地产的不可移动性，一方面体现在它是土地与房屋的组合，二者不可分离；另一方面在于房地产商品位置具有固定性。这使得房地产市场具有很强的区域性，开发房地产要更加注重本地市场的研究；位置的不可移动性也决定了房地产产品在不同的市场上不可调剂余缺。
因此房产又叫不动产，它的不可移动性决定了即使材料、形状等都一样的两栋房子，因土地位置的不同也具有不同的状况，这也决定了商品房地产只能就地开发和利用。
（2）房地产产品的异质性，即个别性
房地产品不同于其他商品，不可以批量生产，由于地理位置的不可重叠性以及建材、房屋结构的不同都决定了房地产产品的异质性。即使设计方案相同户型也会因为朝向、楼层、视野的不同有所区别。这也为房地产商品区别定价提供了依据。
（3）房地产使用的长期性、耐用性
房地产是相当耐久的生活资料和生产要素。房地产具有两种寿命周期，自然寿命和经济寿命。自然寿命期限一般可达几十年甚至上百年。因此我们说它具有长期性。但房地产的经济寿命却很难确定，比如出现了更合理的户型或家庭结构发生变化时，就有可能产生新的需求，过去开发的户型的虽然仍可以使用，但其经济寿命却缩短了。例如，以前开发的住宅主要以大卧室小客厅为主，现在则恰恰相反，人们更喜欢大厅小室。这主要是因为现代人的休闲娱乐活动增多，客厅成为接待朋友和会客的主要场所。卧室被现代人看作是个人空间，要求具有私密性，所以可以小一点。可以看出顾客对房屋的现实要求以及这种要求的变化速度决定了房地产的经济寿命。因此了解当代人购房者的需要，预测其将来的发展是市场营销人员必要的工作之一。
（4）供应有限性
土地供应有限，土地是不可再生资源，随着人类社会经济的发展，人们对土地的需求日益增加，但土地总量是不变的。
国家的土地分为两种所有制形式：国家所有、集体所有
对于城镇的建设用地，必须征为国有之后，才能进行开发和建设，国家制定了严格的土地控制政策，土地实行两极审批制度：国务院和地方政府。基本农田、基本农田以外的耕地超过35公顷，其他土地超过70公顷都要由国务院审批。
2．房地产的经济特性
（1）具有多重经济身份
房地产商品既具有资本属性，同时又具有消费的属性。这表现在两个方面：一个方面，购买房地产商品可以用来消费使用，也可以用来出租获利或从事生产经营活动；另一个方面，房地产商品的价值一般不以时间的推移而减少，在正常的社会经济条件下具有保值和增值的功能。因此房地产是一种财产，人们把购买房地产商品叫做置业，把购房行为看作投资行为。
（2）价值巨大性
土地供应是有限的，房屋的建造费用很高、使用年限很长，这两方面造成了房地产这种商品价值量巨大。对于一般消费者来说，其购房支出占其家庭消费支出的大部分。联合国1993年对世界107个国家进行了全面研究得出的标准是房价收入比为3－6倍。这就说明在正常情况下一个家庭要积累3到6年的收入才能购买一套住房。
（3）房地产开发政策限制性，开发周期长，相关行业多
房地产商品与其他商品不同的地方还在于房地产商品更多地受到政府政策的限制。房地产业的发展不仅受现行政策的影响，还会受未来政策的影响。
由于房地产商品有以上一些独特的属性，我们在确定其营销战略，制定营销策略时，必须考虑到上述特征，在实施过程中必须对现有的营销方法和手段进行舍取、突破和创新，使其适应房地产这一特定行业的需要。
（三）房地产的分类
房地产营销的客体是具体的房地产品，而不同类型的房地产由于其特性和目标市场的不同，所适用的营销手段也差别很大，在房地产营销中，可以按用途、实物形态以及开发程度对房地产进行分类。
1．按房地产用途分类
居住用房地产：普通住宅、高档住宅、别墅、廉价租屋及集体宿舍。
工商用房地产：办公用房（商务写字间、政府办公楼）、贸易用房（商业、旅店、餐饮、金融、娱乐）、工业用房（工厂、车间、仓库）。
其他用途房地产：科教文卫、公共设施、市政绿化。
2．按房地产实物形态分类
按建筑层数划分：低层、多层、中高层、高层。
按新旧程度：新建房、存量房。
按房型划分：几厅几室。
按外在形态：公寓住宅、别墅（建筑密度、绿化率、层数不同）。(www.xing528.com)
3．按房地产开发程度分类
生地：不具备城市基础设施的土地（荒地、农用地）毛地：有待拆迁及安置的旧建筑物的土地。
熟地：已经经过“七通一平”（通路、供水、排水、煤气、通讯、供暖、供电和土地平整）或“三通一平”（水、电、路，场地平整）的土地。
在建工程
竣工房地产
二、房地产市场
（一）房地产市场的概念
我国在20世纪80年代以前实行计划经济，房屋的建造，分配和管理主要由国家承担。直到20世纪80年代后实行住房制度改革我国房地产市场才逐步形成。房地产业受制度影响，起步较晚。目前，房地产市场仍处于建立与完善阶段。关于房地产市场的概念也较多，如一种观点认为房地产市场是令买方和卖方走到一起，并就某宗房地产交易价格达成一致的任何安排。该概念本质上仍是“场所”意义下的市场，属于狭义的房地产市场概念。还有一种观点认为，房地产市场包含房产市场和地产市场，房产市场是房屋建筑物的买卖、转让、出租、抵押等交换关系和交换场所的总称；地产市场又叫土地市场，是指土地的出让、转让、出租、抵押等交换关系和交换场所。该概念从房地产业交易活动的对象角度，将房地产市场分为两个子市场，是对房地产市场的分类和对房产市场与地产市场的定义，而不是房地产市场的定义。
房地产市场是行业的市场，不是指企业的市场，不能针对某宗房地产交易活动的安排来定义行业市场。房地产市场是整体市场，不能用分类市场的概念来替代。为揭示房地产行业的经济运行规律，我们认为，房地产市场应定义为：房地产市场是房地产交易活动所反映的交换关系的总和。它应该是经济学意义下的市场概念。作为房地产商，现实和潜在的顾客为其市场，这是房地产市场营销意义下的市场。
（二）房地产市场的分类
1．按房地产交易对象，可分为房产市场和地产市场。
2．按房地产交易期限，房地产市场可分为：现房市场和期房市场等。
3．按房地产交易形式，房地产市场可分为：销售市场、租赁市场、抵押市场、保险市场等。
4．按房地产的交易目的，房地产市场可分为生产资料市场和生活资料市场。以个人及家庭消费为最终目的而从事房地产交易活动的市场为生活资料市场；以营利为目的，采用投资方式获得房地产的交易活动的市场为生产资料市场。
5．按房地产市场的内部层次，房地产市场可分为：一级市场、二级市场、三级市场。
6．按房地产用途的不同，房地产市场可划分为：住宅市场、非住宅市场。
7．按房地产目标顾客范围不同，房地产市场可划分为国际市场、全国性市场和地方性市场。
8．按房地产市场内部行业细分，房地产市场可分为：土地市场、房地产开发市场、建筑施工市场及房产市场。
（三）房地产市场的构成要素
房地产产品的交换是由参与房地产交易的多方主体共同实现的，但在房地产市场中要保证市场的有效运行光有市场主体是不够的，还需要其它市场构成要素的参与。一个完整的房地产市场是由房地产市场的主体、客体、有效需求和组织结构等要素共同构成的。
1．房地产市场的主体
房地产市场的各种交换主要体现在供给者和需求者之间的交换。因此，房地产商品的供给者和购买者是房地产市场的基本主体。供应者通常是房地产开发公司、购置新房后出售旧房的居民，我国当前还包括拥有国有产权、集体产权和企事业产权的房屋及建筑物的政府和企事业单位等。消费者通常是现实或潜在的房地产最终需求者，包括以投资为目的的工商企事业单位（机构需求者）和以自用为目的的居民（含企事业单位为职工购房）。供应者直接或通过中介机构与消费者进行交易，消费者也直接或通过中介机构与供应者接触，它们是房地产市场中最活跃的因素。
房地产市场中还有其他组织机构也构成市场主体，主要有中介机构及政府部门等。
2．房地产市场的客体
房地产市场的客体是指可供买卖、租赁、抵押、典当等交换活动的一定数量的房地产品。
3．房地产市场的有效需求
房地产市场的有效需求是指房地产市场的主体具有购买欲望和购买能力的需求。也就是具有将需要变成购买行为的能力。房地产商品是人类生活的必需品，可以说人人都需要住房，但这种需要能否得到满足却与个人的经济能力直接相关，因此才有了廉租房、经济适用房和商品房之分。
房地产市场中的主体包括政府、房地产供应者、中介服务机构和消费者，它们之间的关系见图7-1。
图7-1 房地产市场
三、房地产市场营销
（一）房地产市场营销的概念
房地产市场营销是指房地产开发经营企业开展的创造性地适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的管理过程。
在这一过程中，房地产开发经营企业结合房地产市场的特点，以房地产商品、服务和信息为对象，运用市场营销的基本理论和方法所进行的市场营销活动。
（二）房地产市场营销观念
市场营销不是一种简单的方法，而是一种观念，是企业的一切经济活动必须以消费者的需求为转移，研究企业如何生产适销对路、能卖得掉的产品，而不是研究生产出的产品如何卖的新的经营观念。
房地产市场是一种特殊的市场，房地产又是一种具有消费与投资双重属性、价值高、寿命长的不动产，房地产建造周期长、投资大、建造过程和交易过程均很复杂，诸多因素使房地产商品成为一种特殊的商品，因此确立市场营销观念是房地产市场营销的第一位重要任务。
企业应从市场营销理论出发，结合房地产产品的特性确立房地产市场营销观念。
在我国目前房地产市场条件下，房地产市场营销应以社会市场营销观念为指导，具体可描述为：将以满足消费者需求与欲望为出发点，以提高消费者价值和满足程度为中心，以提高社会福利和改善人居环境为使命，以强化房地产企业社会责任为宗旨，以完善城市功能为动力，作为企业获得利润的来源。
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