医药销售的五大基本策略

第五节　医药营销的基本策略

一、产品策略

由于医药产品的特殊性，药品销售经常出现不同于一般商品的生命周期，这是由于制药企业在积极推销新药的过程中（尤其是专利药物），会出现第一个周期，后来由于专利过期等原因，新的竞争者加入，企业发动第二次促销，这就产生了第二个周期。

（一）药品的生命周期策略

在药品不同生命周期的各个阶段，药品的市场需求特点有较大的差异，企业需要考虑有针对性的营销战略。

1．引入期市场策略

在产品的引入阶段，企业需要大量经费以吸引分销商，同时促销支出占销售额最高的比例，此时，营销战略要考虑各个营销变量，诸如价格、分销、促销和产品质量等。当只考虑价格和促销时，企业有如下四个战略可供选择：

（1）快速掠取策略——高价格、高促销水准下推出新产品。

（2）缓慢掠取策略——高价格、低促销水准下推出新产品。

（3）快速渗透策略——低价格、高促销水准下推出新产品。

（4）缓慢渗透策略——低价格、低促销水准下推出新产品。

2．成长期的市场策略

产品进入成长阶段的标志是销售额迅速增长，企业应该尽可能长地维持市场成长，以获得最佳的经营效益。此时，企业可以采用下列战略：

（1）改进产品质量和增加新产品的特色和规格等。

（2）增加新的剂型产品。

（3）进入新的细分市场。如尼莫地平输液由原来的原发性蛛网膜下腔出血的细分市场到外伤性蛛网膜下腔出血的细分市场。

（4）进入新的分销渠道。如泰胃美从医院处方药销售到药店的非处方药销售。

（5）适当的时候降低价格以扩大消费人群。

3．成熟期市场策略

在产品的成长期后段，销售增长速度将由原来的加速上升渐渐转为变速上升，公司必须关注增长速度在何时开始下降，此时往往进入了相对成熟阶段，这是营销管理中最难应付的挑战时期。

国内医药企业的绝大多数产品都处在其生命周期的成熟阶段，这也恰恰是国内医药企业销售成长缓慢，生产能力过剩，竞争激烈，利润薄弱的重要原因。产品的成熟期可以采取如下营销策略：

（1）市场改进。具体方法有：寻找新用途和适用人群；进入新的细分市场；争取竞争者的客户；刺激现有消费者增加产品使用率。

（2）产品改进。具体方法有：品质改进、增加产品本身的功能特性（如传统抗生素从需要做皮试的针剂到口服剂，安全性更高）；特点改进（如阿司匹林从作为解热镇痛到改为小剂型用）；规格和剂型改进（如我国的中药由原来的汤剂到目前的胶囊剂）。

（3）营销改进。具体方法有：建立品牌；降低价格；渠道分销；加强促销；改进广告。

4．衰退期市场策略

在衰退期顾客偏好发生改变，并且创新性的产品开始出现在现有市场中。这一时期的特点是价格大幅度削减，许多生产商决定放弃这个市场，而另外一些竞争者试图通过产品改善或者技术进步来重新抢占这个市场。促销活动减少到最低水平，促销组合的重点又回到了销售促进上。在这一阶段不盈利的产品将退出市场，不盈利的分销渠道也会被撤销。

（二）药品品牌、包装与服务策略

1．药品品牌策略

医药企业采用的品牌策略是根据企业的自身情况制定的。有的企业采用无品牌策略，以降低药品的成本；有的企业采用统一品牌策略，企业所生产的各种药品都统一采用一个品牌，例如“999”牌；还有的企业采用系列品牌或多品牌策略，例如安利的保健食品就有“纽崔莱”、“贝力健”等，避免不同产品混淆；也有一些企业采用品牌扩展策略，使成功产品品牌在整个产品线上扩展延伸，但是延伸不当将会对成功品牌产生影响，因此扩展策略应慎重采用。

2．药品包装策略

包装策略是产品设计的一个重要组成部分。药品包装策略主要有以下几种：

（1）附增品包装策略

（2）再用包装策略

（3）类似包装策略

3．服务策略

医药企业应重视以专业服务创品牌，在服务策略上不断推陈出新，体现服务特色：

（1）统一门店形象和服务标准，将无形的服务产品有形化，使顾客对企业的服务有一个明确的认识。如海王星辰对店堂设计、服务模式等各方面都设计出一套标准化作业手册。

（2）采用企业文化教育等多种万式培训与激励员工，使员工始终保持良好的心态为顾客提供服务，避免服务的差异。

（3）实行会员制，通过有效的客户关系管理，分析不同商圈顾客的背景与消费习惯，为不同顾客提供个性化服务。目前很多药品零售企业都设有会员日，会员在该日买药会享有相应折扣。

（4）紧密结合医药产品特点，推出多种特色服务措施。如为糖尿病等慢性病患者推出专家咨询、药师追踪服务；定期为会员免费寄送枟健康手册枠；开展会员健康旅游；免费煎中药等。

（5）充分整合制造厂商资源，工商联手推出多项服务措施。如与生产减肥产品的厂商共同推出脂肪测试、轻盈瘦身讲座等多种个性化服务措施，树立了海王星辰和制造厂家双方的企业形象，达到了合作多赢的效果。

二、价格策略

由于我国医药管理体制和行业自身的特殊性，医药产品的定价不同于一般的消费产品，国家发改委、物价局、药监局等诸多部门分别都有相关的医药产品价格管理规定，对产品出厂价、批发价、零售价、招标价等各个环节进行管制，甚至对一些主要的医药产品进行限价和强行降价，因此更加合理和规范的产品定价显得格外重要。

（一）医药产品定价考虑的因素

1．定价目标

在确定药品价格以前，医药企业首先必须确定一个定价目标。这个目标应和企业的经营总目标、销售目标相一致。

2．成本(www.xing528.com)

成本是影响决定药品价格的最低界限，营销学中的成本包括药品在生产过程和流程过程中所发生的各项开支。主要包括：研发成本、生产成本、行政管理成本、市场投入成本，储运成本、渠道和零售商的合理利润、关键人（医生）成本和企业合理利润。

3．政府定价对药品定价的影响

政府对药品定价由中央和省级两级管理，定价范围由定价目录确定。中央政府定价药品（中管药品）目录由国务院价格主管部门制定、修订；省级政府定价药品（省管药品）目录由省级价格主管部门制定、修订，报国务院价格主管部门备案。

4．市场、需求因素对药品定价的影响

根据市场竞争程度的不同，我们可以把市场分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头竞争，不同的类型决定着企业定价策略的不同。而对药品需求则受消费者的收入状况、职业、性别、年龄等多方面的影响。一般收入较低的消费者往往在迫不得已时才去购买药品。

（二）医药产品的基本定价策略

这是一种根据产品在生命周期不同阶段的不同特点，而采用不同定价方法的策略。

1．导入期定价策略

这个时期是新产品进入市场的初级阶段。新产品关系着企业的前途和发展方向，它的定价策略对于新产品能否及时打开销路，占领市场，最终获取目标利润有很大的关系。

新药进入市场企业可以采用以下几种定价策略：

（1）撇脂定价策略。在新产品上市之初，将价格定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润。即在产品刚刚上市时，以高价出售尽快收回投资，以后随着生命周期的演变，再分阶段降价。

（2）市场渗透策略。新产品上市之初，将产品价格定得较低，以取得较大的市场份额，获得市场支配地位，走在竞争者的前列，建立本企业在品牌和数量上的优势。

（3）仿制品定价策略。我国制药企业的新产品，仿制药品占相当大的比重，仿制药品是企业合法模仿国内外市场某种畅销产品而制造的新产品。这类产品定价的关键在于如何进行市场定位，仿制品的定位应尽量与市场上原有创新者的定位保持一定的价格差。如：目前中外合资企业生产的仿制品普遍采用优质中价、中质低价、低质廉价的降档定价策略。

2．成长期的定价策略

成长期是商品在市场上打开销路的阶段。新产品进入成长期以后销售量迅速增加，成本不断下降，质量逐步提高，市场竞争者较少。针对这一阶段的特点，价格策略一般采用目标价格策略。

3．成熟期的定价策略

这一阶段价格策略的主要目标是维持和扩大企业产品市场占有率，保持竞争优势和稳定的利润收入，因此通常使用的价格策略是降价销售。医药企业适当的选择药品类型进行降价销售，在保证企业利润前提下适当降价。

4．衰退期的定价策略

企业在产品衰退期的价格，要尽量使企业在保有微利的基础上，将产品全部销售出去，避免积压，发挥产品对企业的最后贡献作用。因此这一阶段主要采用维持价格或驱逐价格的策略。

三、分销策略

（一）制药企业的分销渠道

按照我国医药管理的政策，制药企业不能直接进行销售，通常要求经过中间商即药品批发企业进行销售，尤其是对医院销售。在现行政策下，我国制药企业所采用的营销模式大致有以下三种：

1．全国总经销模式，即生产企业将某一品种或若干品种在全国的销售权，全权交给某一机构或个人；第二种是区域总代理（底价承包）模式，俗称“大包”模式，这种营销模式指的是制药企业通过招商或加盟的形式将产品以供应底价的现款现货方式出售给组织或个人，而组织或个人在购买一定批量的产品后，与制药企业达成区域总经销协议，从而获得该产品在某一特定区域的销售权，成为在该区域的独家总代理商，该模式是目前中国医药销售的主体模式；第三种模式，制药企业的销售公司下设办事处即自己做终端模式；第四种是医药代表，其不仅是药品的宣传和推销者，还是开通医院销售渠道的关键人物。

2．医药批发

一直以来，各地商业批发代理渠道十分稳固，进货批量少的民营药店都只能通过药品批发商进货。例如海王星辰全国10个分部集中采购，使采购数量变成原来的10倍，不仅成本降低，提高了公司与药厂的议价能力，药厂与海王星辰的合作也更加积极了。一些药厂不仅主动降低供货价格，对一些药品还在报纸广告中注明“海王星辰专销”，他们希望在海王星辰连锁系统里面提升自己的销售份额。

3．医药零售企业分销渠道

中国医药零售环节有两个直接面对消费者的环节：一是医药零售企业；二是医疗机构。医药零售企业也就是俗称的药店，中国现有零售企业140000家。如果按药店目标消费人群的不同，大致可分为传统药店（主要卖药品）、社区便利药店（卖药品和日用品等）、专业或专科药店（主要卖处方药或某一类药品）、平价店药品超市或大卖场（主要卖药品，以低价吸引顾客）。如果从业态划分，可分为单店和连锁药店。

4．医院

医院在医药销售渠道中处于重要的地位，医院数量众多，而且很多消费者也选择在医院问诊后直接购买所需药品，对于医院的依赖程度很高，对于很多处方药的销售也需要医院的合作，所以医院是药品销售中的重要渠道。另一方面，医院药品销售收入也作为医院自主收入中重要的一部分，所以对于疗效好的药品，医院也会主动进行采购。医院是药品销售比较稳定的渠道。

5．疾病控制中心

一些疫苗类防病防疫的药品，除了通过销售点可以买到，有的也是通过疾病控制中心到达消费者手中。疾病控制中心也是采购中很重要的一个主体。

四、促销策略

医药促销是指医药企业通过人员或非人员的方式，将产品的信息传递给消费者，引起其兴趣和注意，激发其购买欲望，促进其购买行为的一系列活动。

（一）人员推销

药品在终端卖场里的促销形式中的人员推销可分为以下2种：

1．服务促销

在活动期间，聘请有执业许可证的医务人员，在店堂内进行坐班义诊，让进店的目标消费者在药店里不花钱挂号同样可以和在医院一样得到医生的会诊，通过医生对患者的病情诊断、咨询解答，让患者在明确自身的病症的情况下，结合医生的指导，再去选购对症的药品。通过这种服务，一方面可以使患者做到“安全、对症用药”；另一方面可以降低患者的治病用药成本，这无疑会深受广大消费者欢迎。

2．卖点促销

产品专员以发放宣传单或现场讲解的方式，加强消费者对药品卖点（如剂型、功效、成份）的印象。非处方药的终端卖场促销是指以零售药店现场销售气氛为依托，综合病情诊断、病理知识咨询、赠品派送、礼品刺激等手段，针对目标消费者而开展的以促进非处方药品销售为目的的一系列相关活动。在目前医药营销行业中，它是一种被广为应用的、综合性较强的方式。

（二）广告促销

广告是通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体或广告牌等形式向目标顾客传递信息。采用广告宣传可以使广大消费者和客户对企业的产品、商标、服务、构想有所认识，并产生好感，其特点是可以在推销人员到达前或到达不了的地方宣传企业和商品，传递信息。对于非处方药而言，广告是促销的重要手段。

（三）营业推广

为了正面刺激消费者的需求而采取的各种促销措施，包括直接邮寄、展览会、赠送或试用“样品”、减价折扣销售、或在大量购买中给予优惠的多种方式。其共同特点是可有效地吸引顾客，刺激购买欲望，因而促进销售的短期效果显著。

1．配发赠品或礼品。赠品是产品的变身（很多赠品是在产品上加印“赠品”字样而成的），它变相地让消费者不用花钱获取了产品；礼品就是与产品相关的使用价值物品，比如促销减肥类药品时，派送可以称体重的称作为礼品。这种形式对居家旅行日常必备药品的促销较为适合，因为消费者购买此类药品时，常有很大程度的“备用”性质，不是因为急于治病才买药，可以迟买，也可以早买，受时间限制程度较小。

2．生动化建设。生动化是终端包装展示的形象指标描述，通过充足数量和多样形式的终端宣传展示品：灯箱、条幅、KT板、遮阳篷、立牌、挂画、吊旗、POP、台卡（历）、招贴画、笔记本、圆珠笔、测量仪、货架（台）等等，充分营造市场氛围和生动展示零售终端形象。不仅直接刺激消费，更能加强全面品牌沟通，提升产品形象，强化其在消费者心目中的地位，把货同时铺到消费者的面前和心中。当然，对新技术、新材料、新功能陈列工具的运用也必不可少。

3．终端促销。医院、药店、超市、连锁店等零售终端，成功的终端促销，能有效达成顾客与销售人员的面对面沟通，加强顾客对产品的认识和了解，树立企业形象、直接促进销量。终端促销的关键在于把握时机、充分准备、加强监管、坚持不懈。同时，善于及时掌握和运用电子促销、仪器促销等先进促销手段及流动义诊售货车、义诊队、演出队等生动有效的促销形式。