女性市场的专业医药营销策略：以太太口服液为例

第四节　医药营销战略

一、医药目标市场战略

企业通过市场细分，可以发现一些有较好商机的细分市场，在此基础上，企业确定细分市场作为生产和经营目标的决策，称为目标市场选择策略。可供医药企业有效地选择目标市场的策略有以下三种：

1．无差别营销策略

这种策略是企业无视消费者需求的差异性，向整体市场提供一种产品，以同样的营销方式来满足所有消费者的需求。这种策略可以降低企业成本，取得规模效益，但适应性较差，当几家生产同类药品的企业都采用这种策略时，就会形成大的药品市场竞争异常激烈，而小的细分市场无人问津，消费者需求得不到满足的状况。

2．差异性营销策略

差异化市场营销策略在于有针对性地满足消费者的特殊需求，企业决定同时经营几个细分市场并生产多品种的产品、采用多种营销组合，提升销售机会和企业声誉。对医药行业来说，同一类型药品可以通过采用原材料差异化、多种剂型、附加服务等方式拉开药品档次，服务于不同细分市场。

但是，差异化营销也增加了企业经营成本。为不同市场设计不同的市场营销计划，需要额外的市场研究、预测、销售分析、促销计划以及渠道管理等工作，不仅增加管理费用，也增加了新产品的代促销成本。因此，企业在实施差异性市场营销策略之前，应认真研究分析这种策略能给企业带来多大利润，而不可盲目采用。

3．集中营销策略

采用这种策略的医药企业不以追求整体市场为目标，而是集中力量进行专业化生产和销售，追求在较小的市场范围内占有较大份额，通过经营具有特性的产品来占有该市场。

集中营销策略既可以扩大市场占有率，又可以减少生产和促销方面的费用。因其品种较单一，可以集中力量于设计、研制、工艺、设备改进等方面，便于提高产品的知名度，树立企业信誉。因此，集中营销策略非常适合中小型企业或初次进入某个新市场的大企业。

集中营销策略有风险较大的缺点。由于企业所选的目标市场范围较窄，一旦市场发生突变或出现强大的竞争对手，企业会因全部资源投入该市场、缺少回旋余地而陷于困境，甚至遭致经营失败。所以，实行集中营销策略，当其力量一旦许可时，要立即扩大目标市场范围，实行多角化经营以分散风险，增加企业经营的安全性。

二、医药市场定位战略

在每一个医药市场，甚至是细分市场都存在各类厂家生产的同类产品，每个企业都试图证明自己的产品才是消费者最好的选择，医药产品也可以通过市场定位从无差异化产品转变为差异化产品。

医药企业在为自己的产品寻找市场定位时可以请医生或病人对他们的主要需求及其重要性进行排序，请医生按他们的理解为自己的产品和主要竞争者的特性进行分级，在此基础上寻找消费者头脑中间的空挡，从而确定产品的市场定位。

（一）市场定位的步骤

市场定位的步骤一般经过三步骤：

1．确立本企业的竞争优势

（1）研究竞争的市场定位；

（2）深入了解、分析消费者需求满足程度，未被满足或未完全满足的需求；(www.xing528.com)

（3）针对消费者的潜在需求，企业明确应该和能够做什么。

2．准确的选择相对竞争优势

正确评估企业本身技术开发、经营管理、采购生产、财务及营销等方面的能力，并与其他企业进行比较，然后准确地选择企业的竞争优势。

3．显示独特的竞争优势

（1）将自己通过竞争优势树立的特色准确的传播给消费者；

（2）强化企业独特的定位形象；

（3）避免市场定位宣传上的模糊、混乱和误会。

（二）医药市场定位的策略

1．药品差异定位策略

这种策略的关键是找出让消费者最关心的本产品与其他同类产品不同之处。如“白加黑”差异定位，其广告中体现的“白天不瞌睡，晚上睡得香”的承诺去除了像一般感冒药服用后容易瞌睡的后顾之忧。

2．抢占市场空位策略

该种策略是对现在产品和市场进行分析，避开强大竞争对手，找出消费者实际需求但未能得到很好满足的市场缝隙，选择空白点。采用抢占市场空位的策略，由于目标市场没有竞争者，企业产品可以长驱直入，易于被顾客接受，从而取得优势地位。

3．药品使用者定位策略

一个产品往往有多种用途，从而不同的使用者群体。企业基于目标市场进行细分市场定位，针对选定的组群提供特别的服务，培养出稳定的目标群体。如太太口服液。在这样一个“她世纪”里，企业越来越重视为“她”服务。但现在的“新女性”由于在社会中的角色担当相当复杂，往往令企业难以捉摸。因此太太口服液以女性消费者为服务对象，同时以“做女人真好！”的广告征服女性消费者。

4．取代策略

目标市场被竞争者占领，企业难以插足，如果企业实力雄厚，且产品比竞争者具有明显的优势，有把握将大多数消费者从竞争者那里争取过来，企业不妨取而代之。

5．重新定位策略

如果企业的产品不再处于市场最佳位置，就应该考虑重新定位问题。