第三节 医药营销的客户行为分析
一、医药消费的需求特征
概括起来，医药消费者的需求有以下特征：
（一）高级化
消费者的攀比和炫耀心态引起名贵新药的使用要求，而且消费者对药品成分缺乏专业知识，可能将药品的疗效与其价格挂钩，追求高级药品。
（二）经济安全化
随着消费者生活水平的提高，保健意识的增强，消费者越来越注重药品的安全性，强调无风险的用药，渴望“绿色药品”。药品的毒副作用开始被消费者重视，越来越多的人喜欢长效制剂，例如中药。
（三）简便化
随着人们生活节奏加快，对于药品的使用也日益追求简便化，强调治疗的省时、便利。如口服液、胶囊等。因此有一些医药企业将中药制成胶囊或注射液以满足消费者简便化的需求。
（四）从众化与新颖化
从众化和新颖化是相对立的两种趋势。一部分消费者比较保守，愿意使用以前用过的或他人使用的药品；而一部分消费者更愿意使用新药，认为新药会有更好的疗效。
上述需求特点绝不是彼此孤立的，而是相互交错、相互制约的，在有些情况下，一种需求特点居支配地位，其他特点起辅助作用；在另外一些情况下，可能是另外的特点起主导作用，或者是几种特点共同起作用，因此，在调查、了解和研究过程中，对消费者需求特点切忌作静态和简单的分析。
二、医药营销中的购买行为分析
（一）消费者购买行为模式(www.xing528.com)
在资讯传播越来越快、宏观监控越来越明细的当前医药市场环境下，消费者的购买行为如何，可以采用5W1H研究法对消费者购买行为进行分析。
1．谁是购买者（Who）？医药企业的营销人员要进行深入的市场调研和分析，明确谁是医药产品的购买。
2．购买什么（What）？了解消费者购买什么医药产品。
3．为何购买（Why）？了解、分析消费者，以明确其购买动机。
4．何时购买（When）？明确消费者一般在什么时机购买医药产品。
5．何地购买（Where）？研究消费者的购买地点。
（二）消费者购买决策过程
消费者的购买在购买行为发生之前就已经开始，并且在购买商品以后并没有结束，购买决策过程可分为以下五个阶段：
1．认识需求
2．收集信息
3．方案评估
4．购买决策
5．购后行为
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