专业医药市场营销环境分析

第二节　医药市场营销环境分析

一、微观环境分析

医药公司所面对的微观市场营销环境包括：医药企业、顾客、竞争者、营销中介、公众等。

（一）中国医药企业规模较小，中国医药行业的集中度低

中国医药制造业生产企业普遍规模较小。根据中国企业联合会、中国企业家协会发布的枟2006中国企业500强名单枠来看，进入500强名单的以医药为主业（含医药商业企业）的企业只有10来家，其中以医药制造业为主业的只有华北制药集团有限责任公司和新华鲁抗药业集团有限责任公司，分别排第441和475名，其营业收入分别为68畅1和63畅7亿元人民币，都不到500强平均营业收入的1／4。2005年中国医药生产大型企业仅为55家，不到全部医药企业数的1%。从国际对比来看，2006年美国辉瑞制药的收入是461亿美元，是华药集团的54倍。

（二）顾客

顾客即企业营销活动的服务对象，也称为目标市场。目标市场一般有消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府用户市场、国际市场。企业的顾客可能是其中的某一类市场或某几类甚至全部市场，企业必须研究各类市场特别是目标顾客的需求特点，更好地贯彻以消费者为中心的营销观念，制定适当的营销策略，加大销售力度，提高市场占有率。

（三）竞争者

中国医药行业的竞争十分激烈所以企业必须高度关注它的竞争对手。目前我国医药产能过剩现象严重，2005年医药行业总体设备利用率约为55畅4%。批准的仿制药从2002年的1600个，迅速增长，2005年突破8000个，如此同质化的产品以及早已过剩的产能必然带来惨烈的竞争。

（四）营销中介

营销中介是指协助企业从事商品购销活动的商业中间商（包括批发商、零售商等）、代理中间商；为商品交换和物流提供便利的各种服务商（包括银行、信托公司、保险公司、财务公司、广告公司、咨询公司、仓储公司、运输公司等），这些都是企业开展营销活动的重要伙伴。在医药行业，商业企业中间商的地位也在弱化，但其在药品产业链中的地位仍然十分重要，当一个新的医药产品问世之后，选择合适的中间商对于产品能否成功打开市场至关重要。

（五）公众

医药营销中的公众主要包括：融资公众、媒介公众、政府公众、地方公众、社团公众、社区公众、一般公众、企业内部公众等。他们都与企业营销活动有着直接或间接的联系，企业必须处理好与各方面公众的关系，争取在公众心目中树立良好的企业形象。

二、宏观环境分析

影响医药行业市场营销的宏观因素很多，主要有：(www.xing528.com)

（一）人口因素

按照人口数量可以粗略的推算出医药市场的规模，人口数量越大，增长速度越快，消费的需求也就越大。人口的结构已由年轻型逐步向老年型过渡，这使得老年人药品的需求将会不断增加，保健品、营养食品、药品等市场会日益兴旺。我国人口流动性也在逐渐增大，大量人口正逐步流向城市，人们在衣食住行以及医疗、教育等方面的消费结构和消费方式将发生变化。同时，我们还应该认真分析与研究独生子女政策所引起的市场变化以及对药品生产经营企业的影响。

我国人口分布不均匀，目前我国占总人口3／4的农村人口，其药品购买额仅为12%～14%，农村与城市人口人均享用药品、医疗金额之比仅为1∶9。所以，农村医药市场也有很大的发展空间。

（二）经济因素

在经济环境中，对医药企业有重大影响的是社会购买力。社会购买力主要包括消费者收入、消费者支出、消费者信贷以及居民储蓄。其中，消费者收入水平是影响医药企业进行营销活动中首要考虑的因素。

（三）自然因素

不同的地理环境和气候环境，人们的生活状态不尽相同，疾病的表现形式和发病率也不一样。同时营销内容和方法也存在很大差异。医药企业营销必须关注三个方面的自然的变化，包括医药原材料资源日益短缺；医药生产企业对环境的污染以及政府在环境治理中对医药企业的影响。

（四）政治法律因素

一定的政治法律环境对医药营销的过程都有很大的影响。例如：药品分类管理的政策法规、医药生产经营相关的认证政策，医疗体制改革动态、药品广告管理的相关规定、药品包装规范以及相关环保政策，知识产权保护的有关规定等等对医药营销都有深远的影响。

医药行业是受政府规制最多、最严的行业之一，是受政策影响最深、最大的行业之一。影响医药行业的宏观政策因素包括医疗卫生管理体制、医疗保险及报销制度、药品价格管理体制以及药品的注册、生产和流通体制等等。

（五）科学技术因素

在医药生产经营中，企业一定要关注医药行业生产力发展水平和工业化程度，掌握医药产品的寿命周期以及需求发展趋向。医药生产企业应积极发展有技术和资源优势的产品，逐步引进国内外先进的生产工艺、技术和先进的经营管理手段，生产疗效好、高质量的药品。在药物制剂生产中，要积极开发新品种、新剂型、新辅料；在化学原料药如抗生素、维生素、激素、氨基酸等类品种的生产中，要努力应用生物工程技术，发展高产菌种、高效酶。同时，在营销的过程中企业也要重视针对产品不同类型建立新型的营销渠道和促销方式。

（六）社会文化因素

社会文化是一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平及语言文字等的总和。例如在不同宗教的国家地区药品的包装颜色的使用对药品的销售有不同的影响。同样，在消费者受教育水平不同的地区，药品营销也需采用不同的策略。医药企业在制定产品营销策略时，应使产品的复杂程度、技术性能与目标消费者的受教育水平适应。在文盲率较高的国家或地区，做广告宣传最好不用文字形式，而改用电视、广播或当场示范表演等方式。