保险营销的基本策略：专业化市场通论

第五节　保险营销的基本策略

一、产品策略

（一）个人保险产品策略

个人保险产品具体包括家居保险、私人汽车保险、人寿保险、人身意外和旅行保险、宠物保险、健康保险等险种。当前社会、经济与消费者需求发生急剧变化之时，为了刺激消费者的新需求，扩大购买、选择保险产品市场的需要，保险企业千方百计地突出自己商品的特点，实施产品差异化策略。人寿保险产品的种类从以养老保险为主的传统性商品，扩展到终身保险、年金保险、医疗保险、养老保险等，最近又出现了万能寿险、利率感应型保险、变额保险等创新险种。

（二）团体保险商品策略

团体人寿保险单对一个团体的全体成员或大部分成员提供人寿保险的保障。在团体保险中，投保人是团体组织，被保险人是团体中的在职人员。团体保险是为了改善企业中雇主与雇员的关系，建立在员工福利基础上的一种特殊关系的保险计划。团体人寿保险主要分为以下几种类型：

1．团体人寿保险商品——是以团体方式投保的定期或终身保险。

2．团体年金保险商品——是以团体的方式投保的年金保险。

3．团体信用人寿保险——是基于债权人和债务人之间的债权债务关系所签订的合同。债权人为投保人和受益人，债务人为被保险人，未偿还的债务为保险金额。

（三）未来保险商品的策略

1．保险费率个别化。如被保险人的健康状态不合乎标准，则视健康的程度，增收一定比例的保险费，可以签订弱体保险合同；如被保险人的健康状况优于健康标准，则可享受优惠保险费，对不同健康标准的被保险人实行不同的保险费率。

2．扩大保险合同的自主性。包括扩大变更保障内容的自主性和扩大保险费缴纳期限的自主性。

3．开发强化生存保障性的年金保险。例如终身年金保险，其不是纯粹的生存保障商品，还包含了一部分死亡保障的内容，亦即在保险费缴纳期间，可领到一笔比责任准备金额高的死亡给付金。

4．引进实物给付方式。例如提供健康检查和预防医疗服务等。

5．加强与社会保险和企业福利的结合。将提供养老和医疗以及其他保障作为企业福利政策。

（四）保险商品组合策略

1．扩大保险商品组合策略

扩大保险商品组合有以下两种策略可供选择：一种是即把原有的保险商品扩充成系列化险种，在基本险种的保障责任上，附加一些险种，扩充保险责任范围。（如，海洋货物运输保险在基本险“水渍险”的基础上，可以选择附加11种一般附加险，6种特别附加险和2种特殊附加险。）另外一种是在原有的保险商品线的基础上增加关联性大的保险商品线。如人身保险可细分为人寿保险、意外伤害保险、健康保险等相关的保险商品线。人寿保险又可以细分为死亡保险、生存保险、两全保险等相关的保险商品线。如果保险公司确定在某一时期以增加某种保险商品线为策略，就可能迅速占领某一保险细分市场。

2．缩减保险商品组合策略

这种策略的重点是保险公司缩减保险商品的深度和广度，即减少一些利润低、无竞争力的险种。这是在保险市场处于饱和状态、竞争激烈、保险消费者缴费能力下降的情况下，保险公司为了更有效地进行保险销售，或者集中精力进行专业化经营，取消某些市场占有率低、经营亏损、保险消费者需求不强烈的保险商品而采取的策略。

3．关联性大的保险商品组合策略。例如，有的保险公司将家庭财产保险与家庭成员的意外伤害保险相结合；有的保险公司将驾驶员意外伤害保险与机动车辆保险相结合，形成具有特色的新险种。

（五）产品生命周期策略

在不同的保险产品的生命周期阶段，保险公司会采用不同的策略，我们主要从投入期、成长期、成熟期和衰退期方面来进行分析。

1．投入期营销策略。保险产品在投入期有四种营销策略可以采用。

（1）快速掠取策略。这种策略是为保险产品制定较高的价格，投入较多的营销费用进行市场推广。采用这种策略的条件是保险产品的市场潜力较大；保险消费者对此产品需求强烈并能够接受较高的价格；市场上的竞争对手较少。

（2）缓慢掠取策略。这种策略是为保险产品制定较高的价格，而投入较低的营销费用。采用这种策略的条件是保险市场规模有限；市场上大部分人已了解这种保险商品；保险消费者愿意出高价购买这种保险产品；市场竞争不太激烈。

（3）迅速渗透策略。这种策略是为保险产品制定较低的价格，而投入较高的营销费用。采用这种策略的条件是保险市场规模大；市场上的保险消费者不了解新的保险产品；大部分保险消费者对价格敏感；市场潜在的竞争激烈；保险公司大范围地承保某保险产品使经营成本降低，能获得一定的收益。

（4）缓慢渗透策略。这种策略是为保险产品制定较低的价格，投放较少的营销费用。采用这种策略的条件是市场庞大；保险消费者非常了解这种保险产品；保险消费者对低价格特别感兴趣；存在着潜在的竞争对手。

2．成长期的营销策略。不断地完善保险产品；广告宣传的内容要依据保险消费者需求的变化而变化；适当的时候调整保险价格，吸引对价格敏感的消费者；广泛设置形式多样的营销网点；做好保险售后服务，如提供保健、安全和经营方面的全方位服务。

3．成熟期的营销策略。开发新的保险市场，寻找新的目标市场；改进保险产品，如在承保一些特殊保险标的时，适当增加保险责任，保持和提高该保险产品市场占有率；争夺竞争者的客户，采取适当降低保险费率或提供优质服务来吸引他们，使他们转为向本公司投保。

4．衰退期的营销策略。避免仓促收兵和难于割爱的错误做法；有预见性地、有计划地开发新的保险商品。

二、定价策略

（一）保险产品定价的影响因素

作为一个保险经营者，要制定出合理的保险产品价格，应考虑以下几方面因素：

1．定价目标。保险产品的定价目标主要有：

（1）短期利润最大化，获得适当利润，获得预期利润；

（2）达到预定销售额，保持、扩大市场份额，促进销售增长；

（3）稳定价格，避免、应付竞争。

2．保险成本。包括直接成本（核保成本、销售佣金、理赔成本）和间接成本（行政人员的薪酬、租金、税费、管理费用）。

3．投保需求。对大多数保险产品而言，在其他因素不变的情况下，保险产品价格上升，需求量下降，保险产品价格下降，需求量上升，需求价格弹性度量了消费者对价格的敏感性。

4．环境状况。

（1）竞争者影响。竞争者定价以及保险中介机构与保险公司的讨价还价。

（2）购买者影响。顾客购买力、哪个阶层是最大买主以及家庭支出情况。

（3）国家政策法规。实行关系社会公众利益的保险险种，依法实行强制保险的险种和新开发的人寿保险险种等的保险条款应当报保险监督管理机构审批。

（二）保险定价策略

1．成本加成定价策略。成本加成定价策略就是在单位产品成本的基础上，加上预期利润额作为销售价格。

2．投资回收定价策略。这是保险公司为了确保投资于保单开发、销售和服务中的资金按期收回并获得利润，根据投资的成本费用以及预期的保单销售数量，确定能够实现利润的费率。当目标市场中只有一家保险公司，或者使用成本驱动定价策略的保险公司是这个细分市场的领导者时，这种定价策略最为有效。

3．通行价格定价策略。保险公司采用的以“迎接竞争”为定价目标的策略。它将保险公司的产品费率设计在平均水平上，这一平均的费率水平，通常以一个最密切的竞争对手为特定保险产品的定价为基准。但是，这个追随定价的方法在竞争者突然降价时可能会陷入困境。这种定价策略在完全竞争或寡头垄断的市场中经常被采用。

4．竞争价格策略。它以打击竞争为目标，一般为实力雄厚或产品独特的公司所采用。对于实力雄厚的大保险公司，其关键保单组费率通常以出售特定产品的25个最大保险公司的最低价格为基准制定，而自己的独特保险产品也以较低价格攻占市场。

5．渗透定价策略。在以下几种条件下，保险公司可以采取渗透定价策略：需求的价格弹性高，低费率可以增加销售收入；市场潜力大，对价格敏感，低费率可以扩大公司市场份额；保险公司在细分市场上运作的产品有较陡峭的经验曲线，这样公司在销售量加大的情况下可以很快降低附加保费率；市场中潜在的竞争激烈，较低的费率能够有效阻止或延缓竞争对手的过早介入。

6．弹性定价策略。弹性定价策略又称可变定价策略，要求公司与客户协商价格问题。大多数销售团体保险产品的公司采用弹性定价策略，它们参与大宗团体保险生意的竞标或提交产品协议合同。在团体保险销售的过程中，经常是以竞标开始，随着销售该产品的各个竞争对手被淘汰，最后以客户与成功的竞标者签订协议合同为结局。(www.xing528.com)

7．心理定价策略。该策略利用了客户对费率的心理反应，从而制定出相应更有吸引力的费率。例如，客户更愿意接受一份以月缴费额方式表述价格的保单，而不是以年缴费额或其他方式表述价格的保单。客户对价格意识越强，或者客户认为保单的质量受价格影响程度越深，心理定价策略越为有效。

8．市场撇脂定价策略。市场撇脂定价策略就是将产品的价格定在很高的水平上。这种定价法一般针对的是市场上有较高支付力的顾客群，将现有市场上可以获取的高额利润拿到手。当销售量下降的时候，可以采取逐渐降价的方法，来吸引对价格敏感的下一层次的顾客群。采用这种策略的保险公司可以建立最初的高收入流量，弥补新产品调研开发、市场拓展的成本。新险种投放市场时，采取撇脂定价策略，可以弥补赔付率过高造成的亏损；较高的费率也给调低费率较大的空间。

9．促销定价策略。是指为促进公司所有产品销售而对某些产品实行比正常价格低的价格。

10．生命周期定价策略。该策略是针对产品不同的时期而采取不同的策略。

三、渠道策略

保险营销渠道是指保险产品在从保险公司转移到客户的过程中所经历的途径，它是由一系列的组织和个人所形成的完善的系统。保险营销渠道可分为以下几种。如图5-4。

图5-4　保险营销渠道的类型

1．直接营销渠道

在直销体系中，包括直接邮件营销、电话营销、保险零售店、金融超级市场和网络营销。

直接邮件营销是保险公司以印刷品的方式通过邮寄来销售产品或提供广告信息的一种营销方式。直接邮件营销要求招揽的目标客户集中并且高度个人化。

电话营销是通过电话来产生销售的一种营销渠道。特别是拨入电话营销，是保险公司提供一个免费的电话，供消费者进行产品咨询或订购产品。例如，平安公司的全国统一客户服务电话95818提供这种服务。

保险零售店是一种传统的零售方式，其销售模式与一般商品基本相同。例如有些保险公司在自己办公大楼的一楼就设立了这种零售店，消费者不但可以在这里进行报案、索赔等，还可以在这里获得保险住处以及投保、购买保险产品等。

金融超级市场是指一个固定的金融服务场所，人们可以同时接受银行、保险、股票交易和投资基金等多项服务。

网络营销是指客户通过网络获取保险公司的信息、保险产品的信息等，并通过网络完成购买行为的一种方式。目前各保险公司都设立了自己的网站，并在网站上宣传自己所提供的产品和服务，还提供了在线购买。

2．间接营销

间接营销体系是保险公司与投保人之间不进行直接的接触，而是通过一个或几个、一层或几层中间商把商品出售给客户。保险中介主要有保险经纪人和保险代理人。

保险经纪人是代表投保人的利益，为投保人设立保险方案、选择保险产品，并从保险人处获得佣金的保险中介。我们可以把保险经纪人分为寿险经纪人、非寿险经纪人和再保险经纪人。

保险代理是直接受保险公司的委托，从事保险代理活动的单位和个人。按不同的标准，可分为不同类型。见表5-1。

表5-1

保险公司应首先明确各渠道存在哪些优势和哪些缺陷，同时结合影响保险营销渠道选择的各项因素设计保险营销层次（一家保险公司采用营销渠道的数量），选择出适用自身的营销渠道。

四、促销策略

保险促销策略是保险公司利用非价格手段进行竞争的重要策略之一。由于大多数保险产品都是长期产品，消费者需要在对保险公司产生完全信任之后才会进行购买，因此，促销策略对保险公司非常重要。保险公司可以利用各种促销手段建立和维护保险公司的形象，使消费者建立高度的信任感。

（一）保险广告促销策略

保险广告在信息的选择上应体现公司的理念信息、服务信息和视觉信息，包括公司的精神、管理风格、服务项目和内容、服务的方式和方法以及公司名称、徽标、建筑等。

例如CIGNA医疗保险公司广告中通过语言和图片体现帮助，生命路上的挚友的理念信息。

在广告的设计上，注重对主题、文稿、图画、技术的设计，体现新意。

在选择广告媒体方面，有以下几种具体的广告促销策略：

1．报纸广告策略

根据目标顾客的特点，选择合适的报纸，连续一段时间刊登同一则保险广告，根据实际需要和公司的财务情况科学安排版面位置及大小，广告标题要醒目、构图要简洁。

2．杂志广告策略

多做险种广告——杂志读者群特定，多做适合某一读者群的险种广告，并利用杂志上广告少的特点，对险种的特色、内容进行较详细的介绍；注重长期市场效益开发——杂志的读者文化水平一般较高，容易接受新观念，保险广告可就保险观念进行宣传，注重长期市场效益开发。

3．电视广告策略

多做保险企业形象广告——利用电视传播信息速度快、图像具有立体感、动感、感染力强的特点，多做企业形象广告。

4．广播广告策略

介绍普及保险知识——保险公司可以利用广播广告制作简单、费用低廉的特点，赞助一些广播栏目，连续介绍、普及保险知识，提高人们的保险意识；加强理赔宣传——保险理赔宣传需要时间长，保险公司可以利用广播费用低的特点，请有关的记者就近期发生的典型的理赔案例进行采访，宣传公司信誉，树立良好形象。

5．户外媒体广告策略

在繁华的街道、广场、交通枢纽等人群密集之所，其画面鲜明简洁，引人注意，可以收到良好的宣传效果，保险企业可以利用这种媒体做形象广告。

6．车船媒体广告策略

制作简单、费用低、效果好。

7．直接邮寄广告策略

不受地区、篇幅、版面、时间等因素的限制，更重要的是邮寄信件具有私人性，针对性强，容易给人亲切感，适合保险营销广告信息的有效传递。

（二）保险公关促销策略

保险营销过程中采用的公关促销策略主要体现在以下几种形式：

1．保险新闻报告宣传。保险企业创造一些新闻宣传活动，利用公共传播达到促销的目的。

2．保险赞助活动。赞助是资助的现代形式，赞助活动不仅对社会有利，而且能赢得社会对企业的好感，树立企业的美好形象。

3．庆典活动。利用庆典活动制造新闻，树立企业良好的形象，和社会大众建立良好的关系。

4．联谊活动。保险企业通过联谊活动一密切保险企业同社会各界的友好关系。保险企业可以借此机会来介绍本保险企业的发展，以建立广泛的社会联络以及双方的信任与合作。

5．竞赛活动

（三）保险人员促销策略

人员促销是指保险营销员直接与顾客接触、洽谈、宣传、介绍、销售保险商品活动。在保险人员促销的过程中，保险人员要寻找潜在的客户，主要是通过向现有顾客询问潜在顾客的姓名和联系方式、加入潜在客户所在的组织、细阅各种资料来源，寻找名字等方式进行。