保险市场营销战略-专业化实践

第四节　保险市场营销战略

一、市场细分

（一）保险市场细分的含义

保险市场细分是指通过收集、分析保险市场信息，根据客户的购买习惯和购买行为的差异以及需求的不同特点，将整个市场划分为若干子市场的过程。推进市场细分，是保险公司增强核心竞争力的有效途径之一。市场细分是选择目标市场即目标顾客的前提。一个市场细分其实就是一类具有类似需求的客户群体。细分之后，需要将公司有限资金、雇员和时间都集中到市场中最具有销售机遇的那部分去。对保险行业来说，由于经受着来自竞争对手数量增加和服务贡献的扩散两方面的竞争，市场细分显得更为重要。

（二）市场细分的依据

保险市场细分的依据是消费者对保险产品需求的差异，造成消费者对保险产品需求差异的因素很多，这些因素都可以作为保险市场细分的依据，如居住地区、经济状况、生活习惯、购买保险的方式等。

1．地理特征。地理特征包括气候、行政区域、人口密度等。按照地理特征可以把整个保险市场划分为不同的地理单位，如国家、省、市、县、乡，沿海和内地。保险公司应该首先考虑用地理特征来细分市场，因为这一特征对消费者的需求、生活方式和投保习惯有着重要的影响。用地理特征细分市场，细分标准稳定，便于操作，同时也便于保险公司开拓区域市场。

2．人口特征。人口特征包括年龄、性别、收入、职业、受教育程度、宗教、民族等。人口特征对人寿保险和家庭财产保险的需求具有直接的影响，因为它们主要与户主年龄、家庭人口数量、收入水平和家庭住址等因素有关。

3．心理特征。心理特征包括社会阶层、个性和生活方式等。在人口因素和地理因素等大致相同的消费者群中，由于个人性格和生活方式等心理因素的差异，导致保险需求有所不同。

二、目标市场战略

目标市场战略是在保险市场细分的基础上，针对目标市场的情况和保险营销的需要作出的。保险公司在选择好目标市场之后，应确定适当的目标市场战略。一般来说，可供选择的目标市场战略有三种：

1．无差异性市场策略。这种策略是保险公司把整个市场看作一个目标市场，只注意保险消费者对保险需求的同一性，而不考虑他们对保险需求的差异性，以同一条款、同一标准的保险费率和同一营销方式向所有的保险消费者推销一种保险。保险公司的许多险种都适用于无差异营销，如机动车辆第三者责任险，可在一个国家或一个地区内用同一营销方式和保险费率进行推销。

无差异性市场策略适用于那些差异性小、需求范围广、适用性强的险种的推销。这种策略的优点是：减少险种设计、印刷、广告宣传等费用，降低成本；能形成规模经营，使风险损失率更接近平均损失率。其缺点是：忽视保险消费者的差异性，难以满足保险需求的多样化要求，不适应市场竞争的需要。

2．差异性市场策略。差异性市场策略是指保险公司选择了目标市场后，针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案，去满足不同消费者的需求，扩大保险销售量，提高市场占有率。保险公司实行差异性市场策略的目的是根据保险消费者需求的差异性，捕捉保险营销机会。差异性市场策略的优点是：使保险营销策略的针对性更强，有利于保险公司不断开拓新的保险商品和使用新的保险营销策略；适用于新的保险公司和规模较小的保险公司。其缺点是：营销成本高，设计、管理等费用较多。

3．集中性市场策略。集中性市场策略也称为密集性市场策略。保险公司选择一个或几个细分市场作为目标，制定一套销售方案，集中力量争取在这些细分市场上占有大量的份额，而不是在整个大市场上占有小量份额。而无差异性和差异性市场策略则以整体市场作为目标市场。集中性市场策略的优点是：能够集中力量迅速占领市场，提高保险商品知名度和市场占有率，使保险公司集中有限的精力去获得较高的收益；可深入了解特定的细分市场，实行专业化经营：适用于资源有限、实力不强的小型公司。其缺点是：如果目标市场集中，经营的险种较少，经营风险较大，一旦市场上保险需求发生变化，或者有强大的竞争对手介入，就会使保险公司陷入困境。(www.xing528.com)

三、市场定位战略

（一）市场定位的含义

按定位理论创建人杰克·特劳特与艾·里斯的观点，定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对目标顾客的心智采取行动，即要将产品在目标顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。

特劳特和里斯认为，人们为应付这个传播过度的社会，学会在头脑中的小“阶梯”上给产品进行打分排队。即顾客会对每一个品类，在头脑中建立一个“阶梯”，然后按自己的理解将该品类中的各个品牌放在该阶梯的每一层。比如，在饮料行业，人们很可能把可口可乐放在第一层，将百事可乐放在第二层，将非常可乐放在第三层。根据人们的记忆习惯，第一名往往可以很容易被记住，但越往后被记住的可能性就越少。因此，企业建立品牌的过程，也就是通过营销手段，将自己品牌占据到人脑中“阶梯”第一层的过程。

（二）市场定位的步骤

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。

竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求保险企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求保险企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，保险企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：

1．分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势

这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何？二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么？三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求保险企业应该及能够做什么？要回答这三个问题，保险企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。

通过回答上述三个问题，保险企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。

2．准确选择竞争优势，对目标市场初步定位

保险企业的竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本保险企业的优势项目，以初步确定本保险企业在目标市场上所处的位置。

3．显示独特的竞争优势和重新定位

这一步骤的主要任务是保险公司要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，保险公司首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本保险公司的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，保险公司通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，保险公司应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于保险公司市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。