第三节 保险营销中的客户行为分析
一、保险需求特征
1．保险需求是客观存在的
保险需求源于风险存在，风险存在是客观的、不以人们的意志为转移的，风险存在的客观性决定了保险需求的客观性。因此，保险企业在营销的过程中重点应在于扩大宣传，提高保险消费者的保险意识，消除保险心理障碍。
2．保险需求的多样性
危及人类的风险是多种多样的，主要包括自然风险、社会风险、人身风险。
多种多样的风险决定了保险消费者对保险商品的多种需求，例如：某人会想既投保意外伤害保险，还需投保医疗保险和养老保险，企业需投财产保险，还需投保利润中断险。
3．保险需求的差异性
保险需求具有很大的差异性，也就是个性化比较强。保险人是否承保、费率的高低都要严格按照保险标的风险情况来确定。以人身保险为例，被保险人的年龄、性别、健康、教育水平、职业和爱好等许多因素共同决定了保险合同。因此，如何做到“量体裁衣个性化”服务，是对保险营销人员的挑战。
4．保险需求的波动性
消费者对保险产品的需求弹性比较大，许多外部环境的变化都会以引起投保人以及潜在的投保人购买决策的变化。如经济环境、人口环境、自然灾害以及市场利率上升、个人因素的变化等等。
二、保险消费者的购买动机
1．求得较高回报。保险购买者把保险作为一种投资方式，在取得投资回报的同时，享受一定的保险保障。
2．求得最佳保障效果。购买者注重保险商品的保障功能，把保险作为一种安全保障的手段，根据自己最迫切的需要选择险种，或者以保险费率作为标准，用尽可能小的代价换取一定的保险保障。
3．满足好奇心或效仿他人。这种购买动机的心理过程一般是：好奇一探究竟一被说服、被带动一购买。
4．向亲朋好友表达感情。这种购买动机是基于亲情、友情所引发的购买动机。一个人应该对家庭有责任感，对亲人富有爱心和同情心，源于此，引发投保动机，例如，出于对家庭的责任感投保家财保险，投保意外伤害保险；出于友情，为朋友或朋友的孩子购买保险等等。
5．追求时尚。由于外界环境的影响或社会风尚的变化引起的购买心理，投保者力图借助所购买的保险商品达到引人注目或显示身份的目的。
三、保险营销中的购买行为分析(www.xing528.com)
（一）消费者购买行为模式
对消费者购买行为模式的分析主要从6个方面来进行。
1．购买者是谁？
作为保险营销人员首先必须明确哪些人会购买本企业的保险产品。
2．购买什么？
保险营销人员要深入调研、了解、分析，不同的消费者会购买什么保险产品。
3．为什么购买？
进一步了解，消费者的购买动机，出于什么动机购买保险产品。
4．在哪购买？
保险人员还要弄清消费者喜欢在什么地方购买。
5．什么时间购买？
就是消费者的购买时机，搞清消费者一般都在什么时间购买保险产品。
6．如何购买？
研究消费者的购买方式，如何进行购买。
（二）购买决策过程
购买保险的决策过程是一个比较复杂的过程，消费者购买保险产品采取的是扩展性行为方式，是一个过程，这个过程包含五个部分，即引发需求、收集信息、比较选择、购买决策、购后评估。
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