第三节 零售营销中的客户行为分析
一、消费者购买行为模式
根据打算购买的产品的不同和消费者在购物时的参与程度的不同，消费者购买行为可以分为四种类型：
（一）复杂的购买行为
复杂的购买行为是指消费者在购买价格高昂、购买频率低、不熟悉的产品时，会投入很大精力和时间，如电脑、汽车、商品房等。一般来说，如果消费者不知道产品类型，不了解产品性能，也不知晓各品牌之间的差异，缺少购买、鉴别和使用这类产品的经验和知识，则需要花费大量的时间收集信息，学习相关知识，做出认真的比较、鉴别和挑选等购买努力。对这种购买行为需要配备详尽的资料、咨询服务人员和服务手段以及一定的服务时间和过程。
（二）习惯性的购买行为
习惯性的购买行为是指在购买价格低廉、品牌间差异性小的商品时，消费者的介入程度会很低，并且会形成购买习惯，如酱油、啤酒等。对于类似的低度介入的产品，消费者没有对品牌信息进行广泛研究的必要，也不对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视；相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。消费者不会真正形成对某一品牌的态度，他之所以选择这一品牌，仅仅因为它是熟悉的。产品购买之后，由于消费者对这类产品无所谓，也就不会对它进行购后评价。这类购买行为需要的是方便快捷，因此这类商品货架的设置和摆放应便利消费者。
（三）减少不协调感的购买行为(www.xing528.com)
减少不协调感的购买行为指消费者在购买产品时的介入程度并不高，但在购买后容易产生后悔、遗憾，并会设法消除这种不协调感。比如有些产品价格高但是各品牌之间并不存在显著差异，消费者在购买时不会广泛收集产品信息，也不投入很大精力去挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后容易认为自己所买产品具有某些缺陷或觉得其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。地毯、房内装饰材料、服装、首饰、家具和某些家用电器等商品的购买大多属于减少失调感的购买行为。
要想减少顾客的不协调，关键在顾客选择商品时，商家要做好既专业又简洁的介绍。还有一个重要环节是购买之后，商家在适当的时机进行征求意见反馈，及时解决问题，坚定信心，证明决策的正确性。
（四）寻求多样性的购买行为
寻求多样性的购买行为是指消费者在购买某些价格不高但各品牌间差异显著的商品时，容易有很大的随意性，频繁更换品牌。比如饼干这样的产品，品种繁多、各品牌间差异大、价格便宜，消费者在购买前往往不做充分评价，就决定购买，待到入口时再做评价。但是在下次购买时又转换其他品牌。
二、消费者购买决策过程
消费者的购买决策过程分为六个步骤：1．刺激 2．意识到需求 3．收集信息 4．评估备选方案 5．购买决策 6．购后行为。如4-1所示。
图4-1 消费者购买行为
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