市场营销环境分析：专业化视角

第二节　零售业市场营销环境分析

一、微观环境分析

（一）消费者需求

由于零售业所面对的是个人消费者，因此，个人消费者的需求状况与变化，也是零售市场环境的重要内容。决定消费者需求变化的，是由社会与经济发展所引致的收入水平、人口结构、家庭规模、生活方式及价值观念的变化。从世界范围来看，当今消费者需求的变化主要体现在以下几方面：

（1）收入水平的提高。尽管自70年代以来，许多国家长期处于低速经济增长阶段，但是，消费者的收入水平还是有所增长，并导致两个变化：一是消费倾向的降低，即收入水平越高，用于直接消费的收入比率则越低。正是从这个意义讲，收入差距的扩大，是不利于扩大消费规模的，从而也是不利于零售业经营的。因此，调节收入分配，缩小收入差距的税收政策，是有利于扩大零售市场规模，进而是促进零售业发展的政策。二是消费结构的变化，即随着收入水平的提高，消费者用于食品及其他生活必需品的支出会相对降低，即恩格尔系数会越来越低，从而使零售业结构发生变化。消费结构的变化，对零售商选择零售业种和业态具有重要意义。

（2）人口结构的变化。世界人口结构变化的共同趋势是：老年人口、单身人口、城市人口及郊区人口的比率逐渐提高。人口结构的变化，决定消费结构的变化，从而也是零售商制定经营战略与策略的重要依据。

（3）家庭规模的变化，基本趋势是小型化。家庭平均人口的减少、家庭单位的增加，除带来住房商品的增加以外，还必然带动对家具及厨房用品的增加。作为一个零售业种的“家居用品中心”（HOME CENTER）在世界各国的兴起，就是对家庭小型化的一种反映。

（4）生活方式及价值观念的变化。消费者越来越注重表现自己的个性，模仿与趋同现象逐渐减少；消费者余暇增加，生活方式改变、夜生活时间的延长，以及追求享乐的人生态度等等都促使人的生活发生改变。消费者生活方式和价值观念的变化，促使消费者需求也发生了改变，使消费者在购买商品时更加追求低价格、近距离、时间方便、一次购齐、健康安全、服务优良、选择宽泛、信用购买、人情味、上乘的鲜度和味觉等，可以说现代消费者对零售商的要求越来越苛刻。我国的消费者需求也基本上呈如上的变化趋势，所不同的是还没有达到发达国家消费者的成熟程度。从这个意义上讲，我国的零售市场相对发达国家而言，还是比较宽松的。

（二）同业竞争状况

零售商还面对着一个同业竞争日趋激烈的市场环境。不仅有专业商店与百货商店、超级市场与方便商店等不同业态之间的竞争，而且还有专业商店与专业商店、百货商店与百货商店、超级市场与超级市场等同一业态的竞争。此外，也面对着上游厂商与批发商与下游消费者自建的零售组织的挑战。一方面，厂商与批发商通过“厂家直销”或自建的零售组织向零售商挑战；另一方面，消费者也倾向于自建“消费合作社”与零售商抗衡。当然，从消费者的角度来看，零售业的竞争是有利于提高消费者福利的，但是，从零售商的角度来看，日益激烈的零售市场竞争则大大增加了零售商的经营难度。面对激烈的竞争，零售商如何把握市场环境，采取适当经营策略占领市场，是重要的研究内容。

二、宏观环境分析(www.xing528.com)

（一）人口环境

人口环境，是指一个国家和地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。人口环境对零售企业的市场需求、经营的产品品种与结构，档次以及用户购买行为等市场特征具有决定性影响。

在汽车零售企业营销中分析人口环境，特别注重对人口年龄结构、收入情况、职业特点和地区分布进行研究。因为不同年龄、不同收入和不同职业的消费者在消费中表现具有明显差异性。例如，老年人注重商品的实用性和安全性；而年轻人则可能更注重商品的时尚性。

（二）政治法律环境

政治法律环境是由国家的政治体制、政府的经济政策、政治局势、法律法规等因素构成的。不论任何国家，政府都要通过政治和法律手段对社会经济进行规范和干预。从总体上讲，我国政治法律环境的变化呈现出两个明显的趋势：一是政治体制正在稳定中悄然变革，而且基本上是朝着有利于市场经济发展的方向衍变；二是政府对零售业的行政管理日益放松，而逐渐向法律管制过渡，其重要标志是有关流通业的法律日益增多。这就要求我国的零售商在制定自己的经营战略与经营策略时，也必须时刻注意所面对的政治法律环境及其变化趋势。

（三）经济环境

经济环境是由经济增长、产业结构、技术进步、就业水平、国民收入及其分配等因素构成的。我国从改革开放以来，整个经济基本上处于高速增长的阶段，人们的收入增长幅度非常大，这就决定了人们对消费品的需求有了很大的增加，从这个意义上讲，我国的经济增长环境是特别有利于零售业的；同时，由于产业之间、地区之间存在着较大的增长差距，从而也决定了不同地区、不同业种、不同业态的零售市场环境也有较大的差别，这一点对零售商的店址及业种与业态的选择具有重要意义。当然，随着我国产业结构的变化、技术进步的加快也使我国的就业压力日益沉重，从而也会促使我国政府愈来愈重视零售业对缓解就业压力的作用，制定出相应的扶持与发展零售业，特别是中小型零售业的政策，因而也是有利于中小零售业经营的。

（四）社会文化环境

社会文化环境，是指一个国家、地区或民族的传统文化。它影响了人们的购买行为，对不同的营销活动具有不同的接受程度。零售企业市场营销的社会文化环境主要包括了人们的价值观念、宗教信仰、生活方式、消费习俗、审美观念等与人们生活消费有关的文化环境。