汽车营销策略：专业化市场通论

第五节　汽车营销组合策略

营销策略（4Ps）是企业为了满足顾客需求，促进市场交易而运用的市场营销手段。主要的营销策略可以概括成产品、价格、分销和促销四种类型，这些策略在促进交易和满足顾客需求中发挥着不同的作用。由于这四种策略是企业能自主决定的营销手段，故称可控制因素。对于汽车企业，从满足需求刺激购买的角度来看，其必须针对目标市场进行有关商品开发、价格制定、分销渠道选择和促进销售等各项决策，选择有效的营销策略组合才能完成营销任务以实现企业的使命和目标。

一、汽车产品策略

（一）汽车产品的整体概念

汽车产品指：向汽车市场提供的能够满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物。

汽车产品＝汽车实物＋汽车服务

可以看出汽车市场营销学对于汽车产品的概念比较广阔，它包括汽车实物、汽车服务、保险、汽车品牌等各种形式。

汽车产品的整体概念包括了五个层次：

第一层次是核心产品层

这是指产品能提供给顾客的基本效用和利益，这是最基本的产品构成部分，是顾客需求的中心内容。对于汽车而言，核心产品层就是其实现运载人或货物需要的功能。

第二层次是形式产品层

形式产品是指呈现在市场上产品的具体形态，是核心产品功能借以实现的基本形式。对于汽车而言，汽车形式产品主要体现在如下几个方面：质量水平、外观特色、汽车造型和汽车品牌。

第三个层次是汽车期望产品层

这是指购车者购买汽车产品时期望得到的，与汽车产品密切相关的属性和利益。例如，汽车用户希望汽车拥有安全保障设备或导航系统等。期望产品是顾客希望得到的利益，但产品不一定会具备。

第四个层次是延伸产品层

它又称汽车的附加产品层，是指购车者在购车后得到的附加服务和利益，例如供货、维修、保养等。

延伸产品层对于处在激烈市场竞争中的企业来说，其获取竞争优势的空间是巨大的。

第五个层次是汽车潜在产品层

汽车潜在产品标明现有汽车产品的可能发展前景，预示着未来产品的发展方向。对汽车产品而言，不能仅满足于现状，要及时关注产品的未来发展，及时开发新产品满足顾客的需要。

汽车产品的整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。汽车生产制造企业在关注顾客需要，不断提高产品质量和其对顾客的适应度的同时也要关注产品的形式，因为形式产品会给购车者带来第一印象，对激发顾客的购买欲望具有刺激作用。延伸产品是伴随顾客购买商品而出现的进一步要求，可以说是顾客的后顾之忧。企业若能在顾客买车同时就把这些服务提供给顾客，会促使顾客放心地采取购买行为。

（二）汽车产品组合策略

产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和结构。企业为充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。如表3-1是中国第一汽车集团公司轿车产品组合表。

表3-1中国第一汽车集团公司轿车产品组

汽车产品的组合策略就是根据汽车企业的目标，对汽车产品组合的广度、深度和相关度进行决策，确定一个最佳汽车产品组合。产品策略是市场营销策略的基础。产品组合策略不是无条件地越宽越好，或者越深越好。产品组合越宽越深，就要求企业必须拥有足够的人力、物力、财力及相关技术水平等。否则品种增多，生产成本将上升，若管理不善，经济效益反而下降。所以企业必须根据自身的实力、竞争状况和消费者需求，来确定产品组合。

1．扩大汽车产品组合策略

这种策略往往是扩大产品组合的广度、深度和相关度，也就是增加产品线和产品项目，增添生产经营品种，扩大市场范围。例如，上海帕萨特在帕萨特轿车基本型的基础上，研制开发了豪华型车和变型车，就是加深产品组和深度的例子。

2．缩减汽车产品组合决策

这种策略是企业合并、减少一些销售困难且不能为企业创造利润的产品线和产品项目，集中企业的资源，将资源应用在市场需求较大并能为企业获取预期利润的产品上。缩减汽车产品组合通过缩减产品组合的广度、深度、相关度三个方面来实现。

（三）汽车产品生命周期理论

汽车产品生命周期是指一款汽车从投放市场开始到该产品停产、退出市场所经历的时间，其与汽车使用寿命不是一个概念。汽车产品生命周期受到消费者需求变化等多种市场因素影响。

研究分析产品生命周期，正确把握产品在市场上的寿命，对汽车企业的生产和经营有着非常重要的作用。

1．导入期特点及营销策略

导入期是指汽车产品投入市场的初期阶段。在此阶段，消费者对新产品不了解，所以往往销售量低，费用及成本高，利润低，有时甚至亏损。在导入期，从价格和促销两个因素考虑，一般可以采取四种营销策略：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略。

2．成长期的特点及营销策略

成长期的主要特征是市场局面已经打开，顾客数量增加，分销渠道畅通，销售量快速增长，生产成本降低，利润大幅度增加，吸引了一些竞争者加入，市场竞争日益激烈。

在成长期里的营销策略重点应该是进一步塑造品牌的影响力。具体措施是在此阶段要不断提高产品质量，赢得顾客的信任；不断开拓市场，增加新的分销渠道；加大广告和宣传力度，进一步扩大品牌的知名度和影响力；采取适当的价格策略和营销手段，吸引新顾客、留住老顾客。

3．成熟期特点及营销策略

成熟期汽车产品已经为市场广泛接受，潜在顾客开发殆尽，市场销售量已经达到饱和状态。在这个阶销售量总量达到最大，但是增长速度减慢，甚至开始呈下降趋势。产品成本下降，利润较丰厚，但因为竞争日益激烈，利润增长率可能下降。

在此阶段，企业往往采取通过改良产品、开拓新市场和调整营销组合等营销策略来延长产品市场生命。

4．衰退期特点及营销策略

衰退期是指汽车产品已经陈旧老化被市场淘汰的阶段。在此阶段，产品销售量下降很快，老产品被淘汰，逐渐退出市场。

若企业确定停止生产、经营衰退期的产品，就要决定是彻底停产放弃还是把品牌出售给其他企业，是快速放弃还是逐渐淘汰。具体来说可以采取收割策略、榨取策略、集中策略、撤退策略。

产品生命周期理论揭示了任何企业的产品都不可能在市场上永远畅销，迟早要淘汰，因此汽车生产企业要居安思危，不断开发新产品。

（四）汽车品牌策略

品牌是汽车企业可以持续发展的重要资源之一。所谓汽车品牌，是指用来标志并识别某一或某些车型的符号系统。

据调查显示，有近70%的消费者在购买商品过程中，是凭牌购物。这里的牌，就是指产品的品牌。对于汽车产品而言，属于高档耐用消费品，绝大部分消费者不具有判断汽车质量好坏的专业知识，此时通过品牌来判断汽车质量以及相关服务的好坏也就成为必然。品牌不仅仅是代表产品的名称，更代表着汽车的价值和附加价值。

对于汽车产品而言，主要是选择制造商品牌还是经销商品牌，是自主开发品牌还是引进国外已有的品牌进行生产。

二、汽车价格策略

（一）影响汽车定价的主要因素

影响产品定价的因素很多，既有商品价值本身，也有企业目标等各种因素。归纳起来，影响企业定价的因素主要分为内部因素和外部因素两大类。影响汽车企业定价的内部因素主要有成本、企业目标和营销组合；外部因素有需求、竞争、法律和其他因素。

（二）汽车产品的基本定价方法

汽车定价方法是指汽车企业为了在目标市场上实现定价目标，而给汽车产品制定一个基本价格和浮动范围的方法。影响汽车企业定价的因素有很多，其中最主要的就是成本、需求和竞争，因此在汽车企业的定价方法中，主要有汽车成本导向定价法、汽车需求导向定价法和汽车竞争导向定价法三种主要定价的方法。

1．汽车成本导向定价法

顾名思义，成本导向定价法就是汽车企业以汽车成本为基础制定价格的方法。具体说来，又分为成本加成定价法、收支平衡定价法和目标利润定价法。

从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争等因素的变化。同时，运用这一方法制定的价格都是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平才更为合理。(www.xing528.com)

2．汽车需求导向定价法

汽车需求导向法是指根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法，又称市场导向定价法。该种方法的特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化。具体包括理解价值定价法和需求差异定价法。

3．竞争导向定价法

在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的情况，以同类竞争对手产品的价格为基本尺度，并随竞争变化调整水平，这种定价方法就是竞争导向定价法。具体有随行就市法和密封投标定价法。

价格是市场营销组合中的重要变量，在企业给汽车定价的过程中，除了要考虑成本、竞争、需求等基本因素制定价格外，还要注意在实际定价过程中，仅仅制定基本价格是不够的，还要根据实际情况，采取灵活多变的定价技巧，以使企业更有效地实现营销目标。

（三）汽车产品的价格策略

1．新产品定价策略

作为新车上市而言，可以采取撇脂策略、渗透价格策略。

2．心理定价策略

汽车企业在定价时可以利用消费者心理因素进行定价，以满足消费者在购车过程中的心理需求。常见的方法有：整数定价、尾数定价、声望定价法和招徕定价法。例如，若汽车定价在9畅98万元，就属于尾数定价法，消费者会感到汽车价格低廉，还不到10万元。尽管实际上10万与9畅98万元的差别只有200元，但实际上给消费者带来的心理差别却很大。

3．折扣定价策略

折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格。具体有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣和价格折让

（四）汽车产品价格调整策略

价格调整策略是指当公司经营环境或企业经营战略发生变化时面临的提价或降价策略。

1．降价策略

通常当出现生产能力过剩、市场占有率下降或经济不景气等情况时，企业可能主动降价。目前汽车企业降价行为较为频繁，各汽车企业经常使用的主要有如下几种：汽车产品组合降价策略、以客户价值导向的降价策略、以竞争为导向的降价策略等。

2．提价策略

当成本上升，市场供不应求，或通货膨胀发生时，企业往往采取提价策略。在提高价格时，直接提高价格不是唯一的选择。企业也可以采取间接提价的方法，如用较便宜的配件或零件，减少某些不太重要的服务等办法也可以降低价格。但是前提条件是不能降低产品质量，否则会影响企业产品的声誉。

不管企业是采取提价策略还是降价策略，最好对顾客、竞争对手、经销商等的反应做出估计，以做好相应的准备。

三、汽车销售渠道

凯恩斯说过：“在商品短缺的时候，谁能把产品制造出来，谁将赢得财富；在商品过剩的时代，谁能把产品销售出去，谁就是胜利者。”现在的中国汽车行业中，汽车制造企业营销绩效的70%以上靠销售渠道，销售渠道早已成为企业的生命线。

（一）销售渠道的结构

销售渠道的结构是复杂多样的，没有一个永久不变的模式，它可以按照渠道层次的数目来划分。每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终购买者转移的过程中承担若干工作就是一个渠道层次。

根据渠道中中间商的参与程度，可以把渠道分为以下几种：

直接渠道：是指没有中间商参与，产品由制造商直接售给消费者（最终用户）的渠道类型。直接渠道是商用车分销渠道的主要类型。

间接渠道：指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个环节售给消费者的渠道类型。根据间接渠道中中间商的层次多少，我们可以划分出三级渠道。

一级渠道：包括一级中间商，如汽车经销商（零售商）。

二级渠道：包括两级中间商，如总经销商（批发商）和经销商（零售商）。

三级渠道：包括三级中间商，如汽车产品经过总代理到批发商再到零售商。

（二）汽车分销渠道模式

1．直销模式

直销模式是由汽车制造商及其下设的各地的销售机构，直接向最终用户销售汽车。目前这种分销模式主要应用于大客户，如军队、公检法、政府机构和企业等。这种模式有利于制造商快速开拓区域性目标市场，但其营销成本较高。

2．代理模式

代理商受汽车制造商的委托，在一定时期、一定区域、一定的业务范围内，以委托人的名义从事经营活动的中间商，汽车代理商与经销商的最大区别是它不具有汽车的所有权。代理商的模式有独家代理与多家代理、总代理与分代理、佣金代理与买断代理、混合式代理等。

3．经销模式

汽车经销商是指从事汽车交易，取得汽车所有权的中间商。由于经销商拥有汽车的所有权，所以可以制定自己的营销策略，以期获得更大的效益。经销商的具体表现有4S专卖店、汽车交易市场中的零售店、汽车连锁店、汽车超市等。

4．连锁经营模式

连锁商业组织具有强大的生命力。它能够迅速汇集大量市场信息、准确反映消费动向，能够帮助生产部门适时设计生产和调整产品结构，以市场为导向把生产、消费、流通内部各环节有机结合起来，也成为一种带有主导性的产业，这种模式运营成本低，扩张快，企业渠道载荷小，渠道长度较短，层级较少，反馈信息真实、迅速，易于企业进行管理和决策。

连锁经营的特色是标准化和专门化。连锁经营的模式是：一个总部，由总部控制一系列分散经营的分店。其基本组织特征是：各个成员店由总部实施一体化管理。连锁经营一般有以下几种形式：正规连锁、特许经营、自由连锁。

5．网络营销模式

世界因互联网而改变，渠道模式也必然来搭这趟早班车，网络营销模式以崭新的形态面世，成为与时代相适应的渠道管理模式。

拓展网络营销模式的价值在于：成本低、方式新、环节少、国际性和全天候性。

制造商在渠道选择中，要综合考虑渠道目标和各种限制因素或影响因素。主要制约因素有市场因素、目标客户的集中程度、制造商本身的因素、中间商特性及政府有关立法及政策规定。

四、汽车市场促销策划

促销是商业活动中重要的一种手段，促销也是在汽车营销活动中非常重要的一项内容。促销活动的开展是企业参与竞争，达到既定销售目标的重要手段。促销包括广告、人员推销、营业推广、公共关系以及展销会等。促销的使命是配合分销渠道，运用一些特殊手段大力促进产品销售。

1．汽车广告

汽车企业需要将产品向目标顾客做广泛的沟通与宣传，在众多的宣传方式中，广告宣传是最快捷有效的沟通方式和宣传手段之一。一个良好的广告策略，能有效地运用宣传手段并将这些手段进行最佳的组合，透过这个广告策略能最大限度地利用媒体资源，达成营销目标。

2．汽车人员推销

汽车企业通过推销人员向目标顾客介绍、宣传、展示汽车产品，激发顾客的购买欲望，说服顾客产生购买行动。这是汽车销售的一种有效手段。汽车企业首先要招聘、录用并培训一定数量的汽车推销人员，然后进行合理的组织、管理，有效地发挥每个推销人员的作用。

3．汽车营业推广

营业推广的两种情况，一种是针对消费者：企业为了正面刺激购买者需求而采取的诸如销售“样品”、有奖销售、减价折扣或在大量购买中给予优惠等多种方式均属于营业推广。其共同特点是可有效地吸引客户，刺激购买欲望，因而促进销售的效果显著。另外一种的营业推广是在与中间商的交易中使用营业推广手段。这些手段主要有：商业折让、批量折让、商业折扣和费用补贴。

4．品牌公共关系

市场竞争不仅是产品和价格的较量，更重要的是品牌和形象的较量，而这正是公关营销最为擅长的领域。营造产品或品牌营销的良好和谐市场氛围等都是公关营销经常使用的方法和途径。一方面，公关营销利用多种媒体宣传策略，提升产品和企业的良好口碑；另一方面，公关营销通过各类的公关活动，获得消费者的关注和青睐，与其建立融洽的双向沟通，并稳定其广博的产品消费群体。

对于汽车企业来说，应该综合考虑企业的内部需求和外部影响，结合使用各种营销策略，形成有利于本企业的营销组合策略，这也是企业营销的主要工作。因此充分利用企业资源，开发适当的产品、进行适当的产品定位、以适当的价格、采用适当的促销手段和工具、通过适当的途径将产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略有机地结合才能实现其预期利润。这是普遍为企业所采用的市场营销策略组合。