第四节 汽车营销战略
一、汽车市场细分
（一）汽车市场细分的含义
所谓汽车市场细分，就是汽车企业营销人员通过市场调研，依据消费者的需求与欲望、购买行为和消费习惯等方面的明显的差异性，把汽车产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。在这里，每一个特定消费者群就是一个细分市场。在这个群体内，消费者具有类似的需求倾向；而分属不同的细分市场的消费者对同一汽车产品的需求和欲望又存在着明显的差别。一个公司，可以为每个消费者群体分别设计产品。推进市场细分，是汽车企业增强核心竞争力的有效途径之一，市场细分是选择目标市场即目标顾客的前提。细分之后，需要将公司有限资金、雇员和时间都集中到市场中最具有销售机遇的那部分去。
（二）汽车市场细分的依据
进行市场细分的依据很多，汽车企业要进行有效的市场细分，就必须要找到一个适当的和科学的划分市场的依据，其实这个依据就是能够导致消费者需求差异的那些因素。这些因素所决定的顾客差异就是细分汽车市场的基础。
1．按地理因素细分市场
按顾客分属不同的国家、地区和主要城市来细分市场。比如亚洲的客人与欧美的客人在对汽车产品的要求上就有很大的不同。汽车企业的营销人员要认真了解不同国家、地区顾客的需求差异性，然后，可以结合自己的实际情况来采取不同的营销手段吸引顾客，并且以不同的服务与设施装潢去满足他们独特的需求。
2．按人口因素细分市场
就是按反映人口特征的各种因素来划分市场。有以下具体因素：
（1）年龄。如老年人汽车市场、成年人汽车市场、青年人汽车市场等。
（2）性别。在对汽车的需求中，男性顾客与女性顾客的需求是大不一样的。
（3）家庭单位。一个国家或地区的家庭数和家庭平均人口数的多少，对汽车需求的影响很大。
（4）居民的社会地位与文化程度。人们的社会地位、职业与受教育不同，都会对汽车的需求有较大差异。
（5）经济收入。经济收入对汽车产品需求的影响是最直接的。经济收入越高，对汽车产品的要求就会越高，而对价格越不敏感。
2．按照行为因素细分市场
根据消费者的消费动机、行为来划分汽车市场有MPV汽车市场、MUV汽车市场和D级车市场等。
二、目标市场营销战略
目标市场战略要求以市场细分为前提，并对各细分市场进行研究、测算、比较和评估后，找出适合企业特点的目标市场，然后制定相应的营销战略。
（一）评估目标市场(www.xing528.com)
评估目标市场主要从三个方面进行：
市场规模和增长潜力的评估；
市场吸引力评估；
企业本身的目标和资源。
市场吸引力，是指企业在目标市场上长期获利能力的大小。它主要取决的因素包括现行竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者和企业生产供应者对企业所形成的机会和威胁等。
（二）制定目标市场营销战略
目标市场战略是企业在市场细分和评估基础上，针对拟进入的目标市场制定的经营战略。目标市场战略有整体市场营销战略和密集性市场营销战略两种类型。
整体市场营销战略。企业制定这种战略就是面对整个市场，针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。此战略比较适合于我国大型汽车企业集团，例如以宽系列、全品种发展汽车产品的营销战略便是面对各个细分市场。
密集性市场营销战略。企业制定此种营销战略就是选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为所选择的目标市场服务，争取在目标市场上占有较大的市场份额。日本、韩国的汽车公司大多数运用这种策略，在国际汽车市场上取得惊人成绩。
三、企业市场定位战略
目标市场确定后，企业就要进行市场定位。
（一）市场定位的概念
企业要在目标市场上取得竞争优势和取得更大效益，就必须在充分了解用户和竞争者两方面的基础上，确定本企业产品在顾客心目中的位置，即为企业树立形象，为产品服务赋予特色，这个过程即为市场定位。由此可见，市场定位，是指企业以何种产品形象和企业形象出现以给目标用户留下一个深刻印象。产品形象和企业形象是指用户对产品和企业形成的印象。如大家常说的“物美价廉”、“经济实惠”、“豪华高贵”、“性能优良”、“技术领先”等属于产品形象。而“对用户负责”、“质量过硬”、“工艺精湛”、“实力雄厚”等则属于企业形象。国内外各大汽车公司都十分注重市场定位，精心地为其企业每一种汽车产品赋予鲜明的个性，并将其准确地传达给消费者。例如，大众汽车公司的“为平民造车”，其产品以真正的“大众化”；奔驰公司以“制作精湛”，其产品以“优质豪华”、“高档名贵”；沃尔沃汽车公司以“设计生命”，其产品以“绝对安全”等企业形象和产品形象著称。
（二）市场定位的步骤
市场定位一般参照如下程序进行：
调查研究影响定位的因素；
选择竞争优势和定位战略；
准确地传播企业的定位观念。
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