汽车营销客户行为分析探究

第三节　汽车营销中的客户行为分析

一、汽车市场客户分类及不同市场特点分析

（一）汽车市场客户类型的划分

依据汽车用户不同类型及购买汽车商品的用途，汽车用户可以分为以下几种类型：

1．个人消费用户：主要是将汽车商品作为最终的消费品用于家庭及个人的消费使用的用户。汽车主要充当起交通工具满足用户在工作和生活上的需要。目前汽车的个人消费用户在整个汽车市场上占据了非常大的比重。个人消费用户市场也称为汽车市场上增长最快的一个细分市场。因此该群体也应受到经营者的重视。

2．集团消费用户：主要指各集团组织为维护其运转的需要将汽车作为消费性物品使用，这一类用户称为集团消费用户。集团消费用于的适用对象主要是公务用车和商务用车。集团消费用户包括各类企业单位、事业单位、政府机构、司法机关、各类社团组织等。从市场角度讲，集团消费市场拥有比个人消费市场更大的需求规模，同时一些政府类公务用车对全社会的汽车消费也起到示范性作用。

3．运输营运用户：包括将汽车作为生产资料使用，满足生产、经营需要的组织和个人。这类用户购车的目的不是直接消费使用，而是作为生产经营的必要工具，如运输企业购买载货类汽车进行货运运营，个人用户购买客车或轿车进行客运运营等。

4．其他直接或间接用户：指以上用户以外的各种汽车用户及其代表，例如汽车中间商等。

在分析汽车客户行为过程中，我们主要是从客户的角度出发研究不同类型用户市场的特点。以上四类用户在购车过程中，按照其购买决策主体和购车目的的不同可以分为两大类：消费者个人和集团组织，前者构成汽车的消费者市场，后者构成汽车的组织市场。在进行客户行为分析时，汽车营销人员通过有区别地对这两类用户进行行为分析，才能制定出企业有针对性的营销方案。

（二）汽车个人消费市场的特点

1．消费需求复杂多样

汽车个人消费市场购买者数量较多，由于不同的购买者来自不同的行业、职业、家庭，因此收入、消费习惯、审美水平等都有着不同。

2．用户受广告宣传和舆论的影响较大

汽车属于高档耐用消费品，私人用户在作决策时往往比较慎重，但由于绝大部分个人消费用户购买汽车时都缺少专业技术知识，因此很少能独立进行抉择，他们更多地依赖广告、舆论接收相关信息。

3．需求具有伸缩性

汽车属于消费品，在某种程度上讲它并不是生活必需品，因此汽车的价格需求弹性较大。即价格变动对需求量的影响较大。汽车消费需求对于个人用户来说是可以被转化和替代的。个人购买汽车在面临多种选择时，要进行反复比较、评价。这时只有那些在比较中让客户更满意的品牌才能成为客户的最终选择。

4．个人消费者更重视售后服务以及日常养护成本

汽车商品一般售价较高，用户在购买中承受的风险较大。同时由于个人消费用户在维修保养方面技术的匮乏，使其更重视售后服务以及日常养护成本。良好的售后服务会在一定程度上降低消费者的后顾之忧，同时汽车的日常养护成本等也会影响消费者对汽车的选择。用户在性能、汽车售价相差不多的情况下，一般倾向于选择日常修理养护成本较低的汽车品牌。正如北方城市使用的捷达汽车品牌，在低档轿车市场上占领大部分市场份额，一个重要原因就是因为该品牌历史比较悠久，各项售后服务比较成熟，汽车配件、养护成本等相对较低。

（三）汽车组织市场的特点

1．购买集中，量大次数少

受集团组织的周期性及规模化特点的影响，汽车组织市场的购买频率低，次数少，批量大，购买者相对集中。通常一名消费者只会购买一辆轿车，而一家运输公司一次可能会购买几十辆甚至上百辆汽车。因此对汽车企业而言，抓住这些集团消费者，就等于抓住了企业“消费大户”。对于消费大户，汽车企业和经销商就要做到重点公关，以取得良好的销售效果。

2．理智购买，多主体决策

对于集团组织来说，因其购买数量大、金额大的特点决定进行采购的人员必须是对汽车的性能、生产流程等都比较了解，对汽车有较强的判别、比较和议价能力的人。因为决策失误，不仅造成大量投入资金的浪费，而且影响集团组织的最终经济效益，集团组织的购买决策往往是在对汽车的技术与性能的充分研究的基础上，由组织中多个主体或部门共同决策，形成理智购买行为。

3．直接接触生产企业，具有谈判实力

在汽车的组织市场，由于采购汽车数量较大，因此购买者通常直接从生产商那里购买产品，而不是从中间商环节购买。同时作为集团组织，拥有充足的人力资源，购买代表一般具有较强的谈判能力，又因其购买量而具有了谈判的实力。

4．购买方式多样，供求双方关系紧密

组织购买者可以直接向生产方购买汽车产品，也可以通过买卖双方相互提供优惠条件来实现互惠采购。对于单价高、使用频率低的特种车和专用车也可以采用租赁的方式来解决资金筹集和积压的问题。无论哪种方式购买，都需要供求双方形成密切的联系，这样既可以满足购买方货源稳定的要求，也可以满足供货方销路稳定的要求。

5．汽车组织市场短期需求弹性较小

组织市场对汽车产品的需求一般不会因价格的上涨而减少，也不会因为价格的下跌而增加，在短期内这种需求弹性较小。

二、汽车个人消费用户行为分析

（一）影响汽车个人消费用户购买行为的因素

影响汽车个人消费用户购买行为的因素包括了文化因素、社会因素、购买者个人因素及心理因素等方面。如图3-2。

（二）汽车个人消费用户购买汽车决策过程

1．汽车个人消费用户行为模式

（1）理智型购车行为模式

理智型购车行为多产生于求实动机。(www.xing528.com)

具有求实动机的人考虑的是性价比。对于部分性格沉稳、处事冷静的购车者来说，他的购买行为比较谨慎，其购买决定要经过大量搜索信息、反复权衡比较和慎重思考才能做出，这一类消费者的购车行为就属于理智型购车行为。

图3-2　影响个人消费者购车行为的因素

（2）选价型购车行为模式

一部分消费者对价格非常敏感，价格往往成为其购车决策的首要标准。这类购车行为多产生于求廉动机或求名动机。具有求廉动机的人采取的是一种选低价的行为，即消费者更注重选择价格低廉的汽车，从节约购车成本出发；具有求名动机的人采取的是一种选高价的行为，即消费者以价格的高低衡量商品的质量或显示其身份。对于这两类消费者来说，营销人员应制定相应的定价或调价的策略来适应其需要。

（3）冲动型购车行为模式

这类汽车用户对外界的刺激很敏感，心理反应活跃，在购买时，他们一般不会进行具体的比较，依靠直觉诱发其购买行为。他们在购买时常常受到各种汽车广告、媒体推荐、推销员介绍和朋友的影响和刺激，进而诱发冲动型购买行为。例如一款新车会引发其求新的动机形成购买行为，朋友买车会引发其模仿的动机形成购买行为。

（4）习惯性购车行为模式

这类消费者可能有过使用某种品牌或几种品牌的经验，形成了固定的品牌偏好。这类消费者的行为很少受到宣传和时尚的影响，对某一品牌已经成为忠实的追随者，再有购买需要时会直接选择同一品牌。

2．个人消费者购车决策过程

每一个消费者在购买商品时都会经历一个决策过程，只不过会因为购买者的不同和购买商品的不同其决策过程有所区别。典型的购买决策过程包括五个阶段：确认需要、收集信息、评价方案、购买决策和购后感受。汽车作为一种高价耐用消费品，其购买行为较为复杂，购车者在决策过程的各阶段活动如下图3-3：

图3-3　个人消费者购车决策过程

三、组织市场汽车客户行为分析

（一）组织市场汽车用户类型

截至目前，虽然私人购车的比重在增加，但是集团购买仍然在汽车市场中占主要地位。在汽车市场中，组织市场用户可以分为以下几种类型。

1．企事业集团消费性购买者

企事业单位集团消费型购车的目的是为了满足组织的商务经营活动和事业开展活动的需要，例如满足企事业组织机构的各级领导干部、职工的工作出行的需要等。

2．政府机构及公共服务型购买者

这类购买者包括各种履行国家职能的非盈利性组织。比如部队、警察组织、监狱、政府机关等。这些组织的特点是其运行经费全部来自各级财政的行政经费支出或军费支出。

3．出租车公司、客运公司、货运公司购买者

在这些公司里，汽车作为生产资料，是出租车公司和其他营运公司进行生产时所需要使用的资源和工具。

4．其他用户

包括以进一步生产为目的的各种再生产型购买者，以进一步转卖为目的的各种汽车中间商。

（二）影响组织市场汽车购买者行为的因素研究

1．环境因素

环境因素也就是组织所处的宏、微观环境。组织处于一定的环境中，环境因素对组织的行为构成一定的影响。例如，汽车销售购买者受当前经济状况和预期经济状况的严重影响，当经济不景气时，一般都会减少库存，降低汽车采购量。再如政策法规的限制，我国政府对各级官员、干部使用公务车时都有按级别实施排量和价格的双重限制标准，这就影响到政府购买中的购车标准。

2．组织因素

对于各企业来说，购买什么样的车，买多少与企业的经济实力、实际需求是直接相关，同时采购部门也有着举足轻重的地位。

每个组织的采购部门都有自己的目标、政策和组织结构。汽车企业市场营销者要清晰地了解用户采购部门在企业里的地位，具有什么样的决策权，谁是最重要的决策者和影响者等。

营销人员就要了解购买决策的主要人员、其决策方式和评价标准、决策中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施。

3．个人因素

组织市场中购买行为尽管是有很多人参与的，但是参加决策的仍然是个体，而每个人在做出决定和采取行动时，那些在消费者市场上的影响购买行为的个人因素同样会起作用。因此购买决策过程中每个参与者自身的特点会给采购行为带来影响。营销人员应该了解影响汽车采购的每一个重要人员的个人信息，以便采取适当地营销措施。

（三）组织市场汽车购买决策过程

组织市场汽车购买决策过程比个人消费决策过程要复杂，而且决策过程根据汽车购买是初次购买、直接重购，还是修正重购都有所不同，其中又以初次新购买过程为最复杂。因此，这里主要以执行新采购任务为基础来介绍购买决策过程，其他的直接重购或修正重购在此基础上跳过某些阶段就可以了。如图3-4。

图3-4　组织购车决策过程