证券市场营销策略：专业化通论

第五节　证券市场营销策略

证券企业在确定了目标市场并进行了明确的定位之后，就应充分调动企业内部资源，密切关注市场营销环境，制定出一个合理、有效的市场营销组合策略。包括产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。

一、产品策略

（一）证券产品概述

这里证券营销的对象主要是指股票和债券，适当涉及证券投资基金和有关证券衍生产品。

1．股票

股票是股份有限公司发行的，表示其股东按其持有的股份享受权益和承担义务的可转让的书面凭证。股票作为股份公司的股份证明，它表示其持有者在公司的地位和权利，股票持有者即为公司的股东。

（1）股票的特性

股票作为有价证券的一种，作为重要的投资工具，它具有如下几个特征：

①投资的永久性。股票投资者一旦出资购买了某个公司的股票，投资者就再不能向发行股票的公司退还股票索回资金。

②决策的参与性。投资者一旦购买了公司的股票，就成了公司的股东，对公司的经营管理具有一定的决策权。

③风险性。投资者购买股票没有还本的可能，股息收入也是没有保证的，股票的收益决定于公司经营状况的好坏。此外，股票的价格也受股市价格波动的影响，变化无常。所以买卖股票有赚有赔。

④流动性。投资者可以拿股票到证券市场上去转让，换取现金，也可将股票作为抵押品向银行贷款。所以股票有极方便的变现能力，因而被视为仅次于现金资产的流动性较强的资产。

⑤投机性。股票价格与股票面值一般是不一致的，股票价格是频繁波动的，就这给买卖的投机带来了可能性，投机者可根据股票价格的涨落价差取得投机性收益。

（2）股票的种类

按股票持有者享有的权益和承担的风险，可将股票分为普通股、优先股和劣后股；按是否记载股东姓名，股票可分为记名股与无记名股；按票面是否标有金额，股票可分为面额股与无面额股；按发行时间的先后，股票可分为老股、次新股与新股；等等。在资本市场上，除特别载明外，股票一般指的都是普通股，股票市场一般也指的是普通股票的市场。中国目前发行的股票均为记名普通股，大致有三种分类：

①根据持有人的身份不同，将股票分为国有股、法人股、个人股和外资股。

②根据发行和上市地区的不同，将股票分为人民币普通股股票和人民币特种股票。

③根据是否进入交易市场，将股票分为流通股和非流通股。

2．债券

债券是证券的基本构成要素之一，是证券市场上重要的交易对象，也是非常重要的投资工具。

（1）国债

是指中央政府发行的债券，即中央政府以债务人的身份，以国家信用为担保的债券。在一般情况下，对债权人来讲，国债不存在无法偿付的风险，所以国债又被称为“金边债券”。中央政府发行债券的主要目的，是为了满足中央财政经常性支出以及一些重点建设项目投资的资金需求。

国债可按期限、发行市场、资金用途、本息支付方式等分为不同种类。

按期限长短，国债可分为短期国债、中期国债和长期国债。

按发行的市场不同，国债又可分为国内债券、外国债券和全球债券。

按资金的用途不同，国债可分为赤字国债、建设国债和战争国债。

（2）公司债券

公司债券，在我国有时称企业债券，是指由公司发行并由公司承担到期还本付息责任的债券。与国债相比，公司债券主要具有风险较大、收益率高、债券品种多等特点。公司债券种类很多。

按持有人可否参加利润分配，公司债券可分为参与公司债和非参与公司债。

按可否提前赎回，公司债可分为可赎回公司债和不可赎回公司债。

按发行债券的特殊目的，公司债可分为改组公司债、调整公司债、承担保证债、延期公司债、垃圾债等等。

按持有人是否拥有选择权，债券可分为不可转换债和可转换债。

3．基金

（1）证券投资基金

证券投资基金是一种利益共享、风险共担的集合投资方式，即通过发行基金单位，集中投资者的资金，由基金托管人托管，由基金管理人管理和运用资金，从事股票、债券、外汇货币等金融工具投资，以获得投资收益和资本增值。

投资基金也有很多种类。根据基金单位是否可增加或赎回，投资基金可分为开放式基金和封闭式基金。

根据组织形态的不同，投资基金可分为公司型投资基金和契约型投资基金。

根据投资风险与收益的不同，投资基金可分为成长型投资基金、收入型投资基金和平衡型投资基金。

根据投资对象的不同，投资基金可分为股票基金、债券基金、货币基金、期货基金、期权基金、指数基金和认股权证基金等。

根据投资货币种类，投资基金可分为美元基金、日元基金和欧元基金等。

（2）开放式基金

开放式基金是指基金单位总数不固定，投资者可按基金的净值报价，在基金管理人指定的营业场所申购或赎回的基金。同封闭式基金相比，开放式基金有其独特的优势：首先，开放式基金允许投资者随时认购和赎回基金单位，对基金经营行为的约束机制较强，有利于基金的规范化运作；其次，开放式基金按单位资产净值交易，有效地保证了投资者的利益，使投资者免受由供求关系引起的不利的投机影响，很受投资者的青睐；再次，由于开放式基金既可内部增值也可吸收新资金，因而有利于基金规模的壮大。

（二）证券产品创新策略

证券企业创新能力是证券企业提升市场竞争力，为目标顾客群体持续提供证券产品和服务的核心能力。证券创新的提升是中国证券企业快速成长，实现长期发展目标的重要驱动力。

证券产品创新是指能够给证券客户带来新的满足和利益的新的产品或服务。产品创新的主要目的有两个方面：一是满足客户新的对证券产品或服务需求，如增加收益、转移或降低风险、便利性和投资组合最佳化等等；二是适应证券企业本身发展的需要，如更好地满足客户的需求，吸引客户，增强竞争能力。

证券企业要很好地实现产品创新，在营销活动中，应当密切注意和研究客户需求的变化，并根据客户需求的具体情况来不断地开发新的证券产品或服务，以取得竞争优势。随着我国证券业的成长和发展，可以预见，国际上许多新的证券工具将会陆续在我国资本市场出现，如权证产品。因此，加强对新的证券工具的研究和开发，创造新的利润增长点，是证券企业的一项重要工作。

证券企业要加强自身的产品或服务的创新能力，加强证券产品或服务的开发设计工作。

1．调查研究证券市场投资需求

对市场需求研究是设计证券产品的前提条件和基础性工作。只有对市场中不同的投资者需求进行了调查研究，掌握投资者的需求特性，才能开发出适合潜在投资者需求的证券产品或服务。目前我国证券市场对证券产品的潜在需求有保险基金、社保资金、企业资金等。证券企业应充分掌握其投资需求特性，才能设计开发出成功的证券产品或服务。

2．运用新技术成果，借鉴国外先进的经验来设计开发证券品种

充分利用现代技术，借鉴国外先进的投资基金管理技术和经验，针对不同客户推出不同类别的证券产品或服务，符合不同客户的投资目标。

二、定价策略

在证券产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围中，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格，是营销人员面临的又一挑战。证券企业在制定定价策略时，首先要考虑定价的各种影响因素，投资者需求是定价策略需要考虑的一个重要因素。还要综合考虑企业的整体战略目标、产品成本、竞争者、产品生命周期和品牌形象、政策与市场环境等因素，最后拟订证券产品的价格。

根据不同品种、不同服务对象合理制定不同的收费标准、证券产品销售价格，即为投资者申购价格，一般包括资产净值和一定销售附加费用。由于该附加费用是一笔不小的成本，增加了投资者的风险，因此合理降低申购手续费可以达到吸引不同投资者的申购要求。从发行市场上看，随着我国证券发行的日益市场化，券商在证券发行市场上的定价能力必将成为其在发行市场竞争力中最为重要的决定因素。由于券商是证券的承销主体，一旦定价不能为市场所接受，那么券商不但没有收益而言，而且会成为唯一的风险承担主体。可以说，券商在发行市场上的风险与收益完全取决于券商的定价能力。券商在发行市场上对拟承销的证券定出的价格，如果能达到以下三个目标，就可以称为最优定价：第一，根据市场条件准确地定出能为投资者所接受的发行价格；第二，在承受既定风险的条件下，实现佣金收入最大化；第三，在既定的市场条件下，发行人实现筹资规模最大化。从我国证券市场发展趋势看，我国的证券发行市场将是一个以券商的最优定价能力为核心的充分竞争的市场，所以券商最优定价能力的高低，将决定券商在发行市场上的地位。在二级市场的经纪业务中，价格策略是券商营销活动中的一重要营销策略，价格（指券商收入交易双方的手续费、也叫佣金）作为商界最普遍有效的竞争手段，已经被券商在经纪业务中引入运用。必须注意的是，证券企业的产品价格不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整定价，并把价格真正地当作完成营销组合策略的一种工具。比如，南方基金管理公司在市场上新的开放式基金出现后，调低南方稳健成长的日常申购费率，就是面对日趋激烈的市场竞争所采取的及时反应。

三、证券营销渠道策略

（一）证券营销渠道的概念及特点

所谓证券营销渠道是指证券产品从发行者手中转移到证券客户手中所经过的途径。证券产品要顺利地从发行者手中转移到客户手中，要有中间组织帮助，其关键是承销商。

证券产品的分销渠道与一般的商品的分销渠道不同。证券产品的分销渠道具有多样化、结构简单化、交易成本节约化、功能多样化等特点。

（二）我国证券营销渠道

1．我国证券的发行渠道

证券发行是指政府、金融机构、工商企业等以筹集资金为目的，按照法律规定的条件和程序，向投资者出售代表一定权利的有价证券、筹集资金而展开的经济活动。其中的政府、金融机构、工商企业等是发行人即发行主体，发行人的多少和发行证券数量的多少，决定了发行市场的规模和发达程度。我国证券发行人主要包括：（1）政府；（2）股份公司；（3）金融机构；（4）企业。

证券的交易一般经过证券交易所来进行。我国证券交易所的业务范围主要包括：对上市的证券产品进行组织管理；提供证券交易的场所；提供上市证券的各种交易信息；办理证券交易的清算交割；制定上市证券交易规则；办理集中证券过户等。

2．我国证券营销渠道的构成

我国的证券营销渠道主要由承销商、承销团、证券经纪人等构成。

（1）承销商

发行人通过证券市场筹集资金时，要聘请证券经营机构来帮助它销售证券。证券经营机构借助自己在证券市场上的信誉和营业网点，在规定的期限内将证券销售出去，这一过程称为承销。承销可分为代销和包销两种形式。代销是指证券发行人委托承担承销业务的证券经营机构代为销售证券。在代销过程中，承销机构与发行人之间是代理委托关系，承销机构不承担销售风险，因此代销佣金较低。而包销是指发行人与承销机构签订合同，由承销机构买下全部或销售剩余部分的证券，承担全部销售风险。并非所有的证券经营机构都具有股票承销资格。证券经营机构必须取得中国证监会颁布的枟经营股票承销业务资格证书枠，才能从事股票承销业务。

（2）承销团(www.xing528.com)

发行人如果发行的证券量特别大，一家承销商往往承受不了，这时就会组织一个承销集团，由多家承销商共同承担销售证券的任务。

（3）证券交易所经纪人

主要从事代客买卖的证券商称为经纪商。经纪业务无非给客户提供两方面的服务。一方面是投资者完成交易所必需的服务，如及时完整的交易信息、顺畅迅速的委托方式等；另一方面是提高投资者投资回报的附加服务，如对投资者交易技巧的培训，交易对象基本资料的提供等。证券经纪商提供上述服务给客户的途径有两种：一种是传统的柜台方式，即通过设立营业部来为投资者提供服务；另一种是网络和无线通讯方式，即投资者通过互联网和手机来完成交易。

经纪业务在证券公司的业务收入中占有重要的比例，因此，证券公司的经纪业务对公司的利润和发展是十分重要的。证券公司的经纪业务要想取得长足的进展，必须加强营销，努力解决营销策略的核心问题。第一，把提高市场占有率作为营销策略的主要目标；第二大力推行经纪人制度；第三针对目标市场和证券市场行情状况，采取不同的促销手段；第四加强营销调研，完善营销信息系统；第五树立整体营销观念。

（三）证券营销渠道的创新

证券营销渠道的创新主要有两种基本策略。一是对中间组织类型进行拓展。随着电子技术和网络技术的普及与运用，金融电子化逐渐形成趋势，证券营销渠道的拓展很大程度上就是指依赖电子技术的进步，丰富证券经纪商和客户之间的环节种类；二是营销渠道的水平拓展，就是证券企业之间或证券企业和其他企业之间建立更广泛的协作关系，资源共享，优势互补，各取所需，共同发展。主要模式有：

1．组合承销

包括：

（1）财务顾问业

大型投资银行开发新的业务领域——财务顾问业，开展售后服务项目，为企业提供一揽子服务。

（2）路演

路演是指股票承销商帮助发行人安排的发行前的调研活动。

（3）绿鞋

绿鞋是一种包销商在获得发行人许可下可以超额配售股份的发行方式。其主要目的是为了防止股票发行上市后股价下跌至发行价或发行价以下，达到支持和稳定二级市场交易的目的。

2．中小券商的策略联盟

中小券商在运用策略联盟手段进行业务拓展，基本有如下几种方式。

（1）中小券商和IT公司或者知名证券资讯网站订立策略联盟推广网上交易。

（2）中小券商与咨询公司结成策略联盟。

（3）中小券商与有实力的商业银行、保险公司、基金管理公司结成策略联盟。

（4）中小券商与电信公司和房地产开发商建立广泛的策略联盟。

3．证券电子商务

证券电子商务是指通过各种电子通道，利用现代技术手段将原来在常规方式下开展的各种证券业务，以电子化的方式在线开展，并依托现代技术的发展而产生一些创新业务。

四、证券产品的促销策略

（一）证券产品促销和促销组合

1．证券产品促销的含义

证券产品促销就是证券企业为了激发证券客户的购买欲望，产生购买行为而进行的一系列沟通、说服、宣传等促进工作。证券企业的促销包括多种活动。主要有人员促销、广告促销、营业推广和公共关系等。促销的实质是证券营销人员将有关证券产品的信息有效地传递给目标客户，和目标客户进行信息沟通。证券营销人员通过有效的促销工具，将证券产品或服务有关的信息传递给目标客户，帮助目标客户认识产品或服务所能带来的利益，从而达到引起目标客户的注意和兴趣、唤起需求、采取购买行动。

2．促销组合

促销有四种方式，都可以帮助证券营销人员传递证券产品或服务有关的信息给目标客户。每种促销方式都有其优点和不足，促销的重点在不同时期，对于不同的证券产品也有差异。因此，证券企业在制定促销策略时，就要根据促销的重点、证券产品的特点、市场性质、企业资源等因素，对各种促销活动的方式进行适当的选择并加以有效的组合，综合运用。

（二）证券促销策略

1．广告策略

证券企业的广告促销就是证券企业通过某种宣传媒介，来宣传自己产品和服务的特色、优势，从而树立企业良好的形象和信誉，以促使目标客户产生购买欲望进而产生行动的一种工具。广告策略主要包括五项内容：确定广告目标、制定广告预算、决定广告信息、选择广告媒介和评估广告效果。

2．人员推销策略

人员推销就是证券企业通过自己的推销人员与一个或多个证券客户，或是与中间商进行面对面的洽谈，直接进行证券产品的推荐和介绍工作，以促进证券客户采取购买行为的过程。人员推销一般是企业的推销人员和证券客户面对面交流，因此具有很强的灵活性。在面对面的交谈中，推销人员可根据当时环境、洽谈的气氛，以及客户的实际情况和产品的特点灵活地运用推销策略，促成交易。人员推销的策略主要有以下三种。

（1）试探性策略

试探性策略是指推销人员利用刺激性较强的方法，引发证券客户购买行为的一种策略。

（2）针对性策略

针对性策略是指推销人员采用事先准备好的针对性较强的话题与证券客户进行交流，说服客户，产生购买行为。

（3）诱导性策略

诱导性策略是指推销人员运用一定的方法和手段刺激客户的需求，唤起客户潜在需求，诱导其购买。

要有效地利用以上策略，证券推销人员应具备以下素质：

（1）真诚、热情、勤奋、自信

（2）具有良好的服务意识，不断进取

（3）具有扎实的金融专业知识，能为客户进行良好的咨询指导

（4）知识面广，能很好地和客户交流

（5）良好的形象和个性，娴熟的技巧

3．营业推广策略

营业推广是指证券企业为了刺激证券客户需求而采取的能够迅速产生刺激作用并达成交易目的促销手段。能够在短期内迅速刺激需求，鼓励购买的促销手段很多，如折扣优惠、直接显示、提供良好的环境、以推介会、报刊或网上路演等方式组织基金经理与投资者的访谈，帮助投资者增进对基金公司投资理念和经营思路的理解，以及经销奖励、销售竞赛等迅速刺激需求，鼓励购买。营业推广策略包括以下主要内容：

（1）确定营业推广对象

证券营业推广的对象主要有三类：

①投资者

针对投资者的营业推广方式主要有：有奖销售、特色服务、折扣、优惠券、推介会等。

②证券公司

针对证券公司可以采用人员培训、提供广告津贴、展销会等方式，争取与证券公司建立稳定的业务关系。

③经纪人

针对经纪人可以采用销售竞赛、红利提成及其他精神奖励，激发经纪人的积极性，去吸引客户，赢得客户。

（2）确定营业推广目标

营业推广策略不仅要确定营业推广对象，还要确定推广什么，通过营业推广达到什么目的。如营业推广是为了吸引新客户还是鼓励老客户续购？还是争夺其他品牌的客户。

（3）选择营业推广形式

为了实现一定的营业推广目标，证券企业可以在多种营业推广方式中选择有效的方式来促销。根据客户需求特点、竞争者情况以及各种营业推广形式的成本及效果等因素做出选择。

（4）制定营业推广方案

制定详细、全面的营业推广方案，包括确定营业推广对象、营业推广目标、选择合适的营业推广方式、确定营业推广预算、安排具体的时间和地点及进行推广效果评估等内容。最后通过实施营业推广方案，达到促进销售的目的。

4．公共关系

公共关系是证券公司通过协调与客户和相关公众之间的关系，以争取客户和社会公众对证券公司的理解、支持与合作，从而树立证券公司在客户和公众中良好的形象和信誉，扩大销售，提高市场份额的一种促销方式。证券公司通过公共关系来进行促销，要确定一定的公共主题，借助合适的公关模式，选择有效的传播媒介，把握好时机。证券公司开展公关促销，可采用以下几种方式。

（1）创造和利用新闻

（2）举行各种会议

（3）参与社会活动

（4）建设企业文化