证券市场营销战略-专业化市场营销

第四节　证券市场营销战略

证券业与其他企业一样，进行市场营销的首要问题，就是解决营销战略问题，即通过市场细分，来选择合适的目标顾客或目标市场，并进行有效的定位。

一、证券市场细分

（一）证券市场细分的含义

证券市场细分，就是证券营销者通过市场调研，依据消费者的需求与欲望、购买行为和消费习惯等方面的明显的差异性，把某一证券产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。在这里，每一个消费者群就是一个细分市场。在群体内，消费者具有类似的需求倾向；而分属不同的细分市场的消费者对同一产品的需求和欲望又存在着明显的差别。推进市场细分，是券商增强核心竞争力的有效途径之一。市场细分是选择目标市场即目标顾客的前提。细分之后，需要将公司有限资金、雇员和时间都集中到市场中最具有销售机遇的那部分去。对服务行业来说，由于经受着来自竞争对手数量增加和服务贡献的扩散两方面的竞争，市场细分显得更为重要。

（二）证券市场细分的标准

细分客户是确定目标市场，实施客户关系管理的前提条件，确定客户细分标准是细分客户的首要内容。进行市场细分的标准很多，证券企业要进行有效的市场细分，就必须要找到一个适当的和科学的划分市场的标准，其实这个标准就是能够导致客户需求差异的那些因素。这些因素所决定的客户差异就是证券市场细分的基础。

1．按客户的资产规模、客户交易量细分市场

按照“客户资产规模”和“客户交易量贡献”将客户简单分为核心客户和普通客户两种类型；也可以按照“客户交易量贡献”和“客户资产周转率”两个指标将客户细分为高贡献高周转的A类客户、高贡献低周转的B类客户、低贡献高周转的C类客户、低贡献低周转的D类客户等四种类型；还可以按照“客户交易量贡献”和“客户资产增长率”两个指标将客户细分为高贡献高增长的Ⅰ类客户、高贡献低增长的Ⅱ类客户、低贡献高增长的Ⅲ类客户、低贡献低增长的Ⅳ类客户等四种类型。针对不同类别的客户提供相应的服务。

2．按照其托管市值或者资金量的大小细分市场

按照其托管市值或者资金量的大小区分为大、中、散户等几种类型，并让他们享用不同的企业资源。针对不同类别的客户提供相应的服务。如大户有大户室，配备专用的办公室及专用电脑、电话等，中户一般可以在专门的中户区拥有一台归自己使用的电脑，散户则在散户大厅看大屏幕。

3．按照客户接受服务的方式细分市场

按照客户接受服务的方式分为现场和非现场客户。

4．按客户入市的历史、时间长短分类

客户入市的时间长，投资经验较丰富，对券商提供的信息质量和日常服务质量要求较高。而入市时间短的客户，投资经验不足，一般需要别人指导操作，对券商提供的投资咨询等专业服务水平要求较高。

5．按客户用于股票投资活动的时间、精力的多少分类

客户用于股票投资的时间、精力的多少，决定了他的操作方式和选股品种。有些客户用于关注股票的时间较少（如上班族），对这样的客户，只能向其推荐底部潜力个股做长线投资，长期跟踪，阶段性提醒其出货。而对于用大量时间和精力关注股票的客户（如无职业人士），推荐周期可以短一些，品种可以是热门品种及宽幅震荡个股。

6．按交易特点细分市场

按交易特点分为完全不需要服务的自主型投资者、需要券商理财顾问提供建议的依赖型投资者、希望完全委托给券商进行交易服务的委托型投资者等。

7．按投资习惯和偏好细分市场

按投资习惯和偏好来分可分为短线投资客户和中长线投资客户。

对于短线投机客户，可以把这类客户的咨询服务重点，放在对他们的风险控制建议和提示上；对中线或长线操作偏好的客户，咨询的重点在为其提供中长期的市场判断及基本资料，在关键的市场点位或时段，对其做重点提示。

上面我们只谈了七种基本的市场细分标准，其实市场细分的标准还有很多，而且还要交叉细分，结合业务类型、区域市场、客户类型等做进一步的市场细分深化，然后对行业状况进行分析、对竞争对手的实力进行分析、对自身各方面的资源多寡等等进行SWOT（优劣势、机会与问题）分析等等，并从中选出最有利的一个市场作为自己的目标市场。在此基础上，制定与之相适应的营销方案或策略，整合公司所有资源，提供个性化与差异化的服务，以实现用最低的成本达到客户最满意的程度，构筑一条差异化的价值链，从而获得其他企业无法替代的核心竞争力。

二、证券目标市场选择(www.xing528.com)

目标市场就是目标顾客，也就是证券公司想为他们提供产品或服务的那一部分顾客。经过市场细分，将整个顾客群分成若干群体，然后选择特定的群体为之服务。所以选择目标市场，就是证券公司选择为谁服务。实施差别化经营，可提高经营效率，降低经营成本。选择目标市场要考虑两个因素：一是客户需求，二是企业自身条件。每个证券公司都要根据自身的资源状况，考虑客户的需求特点，然后选择特定的目标市场，针对特定的目标市场，制定有效的营销策略，实行差异化营销，才能更好地满足客户的需求，在竞争中取得优势。如，中金根据自己本身所具有的强大的咨询能力确定了自己只做机构客户，所以他成功了，而且是不可复制的，形成了他的独特的差异化竞争力。国信、汉唐证券的银证通为什么会做得好，抛开其他因素不说，究其主要原因来说满足了准确的目标客户群——完全不需要服务的自主型非现场投资者的主要需求，对价格的敏感性。

再如，美林证券也不是什么客户都做的，其目标客户群是锁定在美国中产阶级和大资金客户上的；爱德华·琼斯只发展个人客户；嘉信理财的客户是锁定在需要一定服务但付不起高额费用的中产阶级身上。

三、证券产品的市场定位

（一）证券产品市场定位的含义

证券公司确定目标市场后，要在目标市场中更好地经营，取得竞争优势，还应对目标市场进行明确的定位。定位并不是对产品本身，定位是指要针对目标客户的心理采取行动，即要将产品在目标的心目中定一个适当的位置，在他们需要时，能够马上想到该产品。

所谓证券产品定位，是指根据客户的需要以及客户对于证券产品某种属性的重视程度，设计出有别于竞争者的具有鲜明个性的证券产品，从而使证券产品能在客户的心目中确立一个适当的位置。证券产品定位的目的就要塑造产品的特色或个性，做到与众不同，实行产品和服务的差异化，更好地满足客户的需求，以在竞争中取得优势。证券公司要正确地确立自己的市场位置，就必须一方面了解客户对证券产品的各种属性的重视程度；另一方面了解竞争对手的产品具有何种特色，然后对这两方面进行分析，再选定产品的特色和独特形象。至此，就可以塑造出一种客户将之区别的同类产品联系起来而按一定方式去看待的产品，从而完成产品的定位。

证券市场定位包括对证券产品本身的定位和证券企业的形象定位。前者是根据证券客户对证券产品的需求和对证券服务的某种属性的重视程度而设计出的区别于竞争对手的具有鲜明个性的证券产品与服务。证券企业的形象定位是通过塑造和设计企业的经营理念、标志、商标、企业外观建筑、户外广告、陈列展示等手段在客户心目中留下独特的形象。恰当的定位能够使证券企业充分利用本身的资源和条件，使之在目标中取得持久的竞争优势。

（二）定位策略和定位方法

1．定位策略

证券企业的产品或服务在目标市场中可以采取以下定位策略：

（1）初次定位。指新的证券企业进入新市场、新证券产品投放市场或证券产品进入新市场时，证券企业及产品或服务在客户心目中的形象和特色。企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使证券产品特色的确定符合所选择的目标市场。

（2）重新定位。指企业变动证券产品或特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品或新形象有一个重新的认识过程。重新定位一般是对不受客户欢迎的证券产品或服务进行重新调整，树立证券产品或服务新的特色或个性，以更好地赢得客户。

（3）避强定位。避强定位就是避开强有力的竞争对手，选择一个新的强大竞争对手不具备或不重视的证券产品或服务的特色进行定位。采用这种方法，证券企业要能够保证这种新的特色能吸引足量的客户以确保企业的盈利；证券企业能够设计出这种特色的产品，能够提供特色的服务。

（4）迎头定位。这种定位就是与目标市场上的主要竞争对手直接对抗，提供与竞争对手相同或相似证券产品或服务。这种定位有一定的风险，要求企业有充足的资源，可以和竞争对手进行对抗。这种定位一旦成功则会获得显著的竞争优势。

2．定位方法

证券企业要在目标市场上取得竞争优势，必须深入了解客户对证券产品或服务属性的重视程度，深入了解竞争者产品或服务的特色，然后努力塑造本企业证券产品或服务的特色，形成自己的独特的差异化竞争力。必须集中企业资源，在某一方面取得绝对优势。证券企业可以在很多方面进行定位，取得竞争优势。具体的定位方法有：

（1）根据产品的特点和服务的属性进行定位；

（2）根据产品和服务所满足的需要和满足的利益进行定位；

（3）根据企业的形象进行定位；

（4）根据产品和服务的类别进行定位；

（5）根据企业的人员专业服务水平进行定位。

经过市场细分和定位后，证券企业的正确的营销战略就出来了。正确的营销战略可以保证企业不南辕北辙，因为现在已经不是靠努力就可以成功的年代了。战略错了，越努力却离成功越远。只有制定了正确的营销战略企业才有成功的可能，因为营销战略是一系列关乎目标、方向、全局和长远的问题。有了正确的营销战略，企业才能明确努力的方向，向谁提供产品或服务，提供什么样的产品或服务，企业才可能形成差异化的核心竞争力。