证券营销：客户行为分析的重要结果

第三节　证券营销的客户行为分析

证券客户的需求是证券公司营销的出发点和归宿，对于证券公司而言，深刻认识证券市场的特点，准确把握证券客户的购买行为，才能科学地确定证券公司的营销战略，有针对性地制定证券产品及服务、价格、分销和促销策略，提高市场营销的效率，在充分满足顾客需要的前提下实现企业的发展目标。

一、证券客户的分类

证券公司的客户是多种多样的，他（她）也许是一个专门从事证券交易的专业人士，也许是一个公司的职员，有老年客户，也有青年客户，有的客户拥有的资金比较多，有的客户拥有的资金比较少，每位客户对证券公司的服务内容和时间需求不尽相同，针对具体的客户制定个性化的服务内容，将能充分调动客户从事证券交易的积极性，证券公司也可以从中受益。例如：通过电话、传真、BP机或手机短消息为用户提供交易成交回报或行情报警，将会使那些不能全身心关注证券市场的用户受益。证券公司通过提供这种服务将会获得增值利润。因此，按照一定的标准对证券客户进行分类是证券营销工作的基础。

我们可以按照不同的标准对证券客户进行分类。主要有：

（一）大中散户

券商习惯将客户按照其托管市值或者资金量的大小区分为大、中、散户等几种类型。

大户通常是那些购买证券数量大，投资金额大的投资者，一般是由企业财团、信托公司、上市公司和金融公司的高级管理人员以及拥有较多资金的集团和个人所组成。他们对证券市场的影响较大。

中等客户是指那些资金量和投资额略逊于大户的投资者。中等客户一般是由收入中等的个人投资者组成，他们对证券市场的影响不像大户那样大。

散户是指那些资金量很少，因此只是进行小额投资的投资者。散户一般由低收入的个人投资者所构成。每个散户的投资额虽然有限，但他们的数量庞大，也是证券市场上一股重要的力量。

这种将客户简单分为“大中散”的做法起源于行业竞争。随着证券公司和营业部增多，营业部为了吸引更多的客户资源，便开始完善自己的客户分类规则，并针对不同类别的客户提供相应的服务。例如大户有大户室，配备专用的办公室及专用电脑、电话等，中户一般可以在专门的中户区拥有一台归自己使用的电脑，散户则只有在散户大厅盯大屏幕了。随着行业发展水平的提高和投资者投资行为的理性回归，券商仍然这样简单区分客户已经显得相当落后。

（二）抛弃型客户，再造型客户，吸取型客户和投资型客户

在新的形势下，券商必须改变传统的简单思维，抛弃固守多年的“大中散”，分类模式。因循新的时代和行业发展要求，对证券客户进行新的有效的分类。谁都知道，要生存和发展，券商最需要的是“具有高度终生价值的客户”，这些“黄金客户”对于券商的发展具有战略意义，他们才应该是券商关注的重点对象，而并非现在简单区分出来的大户或者中户。重新对客户情况进行分析，对客户进行战略意义上的分类及识别，寻找自己的“黄金客户”，并制定相应的服务细则和战略发展规划，证券公司才能取得较好的营销效果。按照通行的国际先进经验，我国券商可以考虑将客户分成4个战略群体：抛弃、再造、吸取和投资。

1．抛弃型客户

抛弃型客户是指那些现在和将来都没有利润潜力，也没有终生价值的客户。对这类客户一般采取抛弃的策略，不要再在他们身上花费精力和成本，比如清理客户名单，将那些“死亡”客户名单做妥善处理。

2．再造型客户

“再造”型客户定位于那些眼前无利可图，但将来可能有利可图的顾客。这些客户有一定的资金量，有风险管理的理性思维，但一般不会跟风或者轻举妄动，需要好好培养再造。

3．吸取型客户

吸取型客户是指那些眼前有利可图但将来几乎没有利润的顾客。对这类客户可以采取“吸取”的策略。那些喜欢做短线频繁交易的客户属于此种类型，他们喜欢投机，如果无法使其建立长期的理性投资习惯，尽量在帮助其规避风险的前提下，满足其需求。从国内外行业发展的先例来看，这种类型的客户注定最终都会离开市场，但眼前不妨多吸取一些进来。

4．投资型客户

“投资”型客户是指愿意进行长期投资的客户，他们一般有意愿进行长期的理性投资，并且愿意成为忠诚客户。这种类型的客户是未来券商的核心客户，其潜在价值将决定未来券商能够走多远。

不管是哪种模式，证券公司都需要考虑“天时、地利、人和”的因素，要从战略意义上来考虑客户分类，而对客户分类理解的差异和政策的不同，就将导致企业的营销策略有所不同。这样，证券公司才能更好地针对不同客户的不同需求，提供不同的产品和服务，真正实现个性化服务，以更好地满足客户的需求，在竞争中取胜。

二、证券客户行为的特征与模式

（一）证券客户的行为特征

证券客户的行为特征可以从不同的角度，按照不同的标准来划分。

1．按客户购买证券的动机来划分

（1）经济型客户

这类客户对证券产品的价格非常关注和敏感。经济型客户对相对廉价的证券产品感兴趣，只要价格低便认为合算。这类客户一般收入比较低，购买力较弱。

（2）理智型客户

这类客户比较理性。他们一般在购买证券产品之前，先广泛收集有关证券产品的信息，充分了解市场行情，并进行一定的分析、计算和比较，要经过权衡利弊之后方作出购买决定。购买时表现得比较理智慎重，很少受广告宣传及他人意见的影响。

（3）冲动型客户

这类客户和理智型客户相反，他们一般比较感性，容易受外界刺激的影响。证券公司的广告宣传以及推销人员对这类客户的影响很大，很少进行分析比较，而产生冲动性购买。

（4）习惯型客户

这类客户一般是老客户，经常购买，这类客户的购买行为一般是依靠过去的购买经验和购买习惯来进行。这类客户在购买证券产品时表现出很强的目的性，很少受新产品或主流产品的影响。

（5）疑虑型客户

这类客户一般性格比较内向，言行谨慎、多疑。所以，他们在购买前三思而后行，购买后心理也不踏实，担心受骗上当。

（6）随意型客户

这类客户或缺乏经验，或缺乏主见，或奉命购买，因此，在选购证券产品时大多表现为优柔寡断、缺乏主见，一般都希望得到证券营销人员的指导和帮助。

2．按客户确定的购买目标程度划分

（1）确定型客户

这类客户一般在购买证券产品之前，就已经有了非常明确的购买目标，对自己所要购买的证券产品的种类、品牌、数量、价格以及稳定性、赢利性和风险性等都有具体的要求，一旦某证券产品合意，便会毫不犹豫地购买。这类客户一般不需要别人指导、帮助和提示。

（2）模糊型客户

这类客户在购买证券产品之前，只有大致的购买意向和目标，但不是很具体明确。对证券产品的相关问题不是很了解和清楚，希望得到别人的参谋帮助，以便确定一个明确的购买目标。这类客户容易受他人观点的影响，成交时间较长，一般需要提示和介绍，证券营销人员可见机进行咨询指导，以坚定购买决心。这类客户为数众多，是营销的重点对象。

（3）不确定型客户

这类客户在购买之前没有任何明确的购买目标。只是对证券产品感到新奇才产生购买欲望，当他们对证券产品有了一定的了解，有了一定的购买目的，才会产生购买行为，也有的时候不购买任何证券产品。他们是否产生购买行为，取决于证券公司的营销努力和客户的心理状态。因此，对不确定型客户，证券营销人员应积极、主动热情地向其进行介绍、宣传和服务，以激起他们的购买欲望，进而产生购买行动。

（二）证券客户的购买行为模式(www.xing528.com)

证券客户的购买行为如何，是证券公司研究的一个重要课题。因为，证券公司要更好地满足客户的需求，必须对其购买行为有一个全面、深入的了解和认识，在此基础上，进行产品设计，提供服务，确定合适的营销策略。根据行为科学的刺激反应模式（S－R），证券客户在一定的外界刺激作用下其行为反应的基本模式如图2-1所示。

图2-1　消费者购买行为模式

图2-1显示了营销刺激（企业营销努力）与其他外界刺激作用于购买者黑箱而产生行为反应的过程。营销刺激主要是指证券企业所确定的营销组合（4PS），即产品、价格、分销和促销四个策略；其他刺激主要包括经济、政治、法律和社会文化等宏观环境因素的影响。外界刺激通过购买者的黑箱，而使购买者产生一定的反应。证券客户的心理黑箱通常包括两个部分，即证券客户的影响因素和证券客户的购买决策过程。购买者的反应一般包括：产品选择、品牌选择、机构选择、购买时机和购买数量的确定等。证券营销人员的任务就是通过比较各种外界刺激与客户反应的情况，分析客户的心理黑箱内部所发生的各种变化，以寻求改进证券产品与服务，制定有效的营销策略的途径和方法。

三、证券客户行为的影响因素

证券客户的购买行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以及购买习惯和行为是在许多因素的影响下形成的，包括文化的、社会的、个人的和心理的因素等。这些因素属于不同层次，对客户的购买行为的影响程度是不同的。证券营销人员为了更有效地为证券客户服务，不断开拓市场，必须认真研究这些因素。

（一）文化因素

文化一般是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。购买过程本身也是种文化现象，所以，文化对证券客户的购买行为具有强烈的和广泛的影响。在从文化因素分析购买行为时，可从文化与亚文化和社会阶层两个方面着手。

1．文化与亚文化

文化是决定和影响客户需求和购买行为的最基本因素。每一种文化又可分为若干亚文化群，不同的亚文化群在语言文字、价值观念、生活方式、宗教信仰等方面都有所不同，因此客户的购买行为差异很大。证券营销者应重视文化与亚文化，因为文化与亚文化对人们的价值观念、生活方式以及消费观念、储蓄倾向、投资行为都有着深刻的影响。

2．社会阶层

一般按照人们的职业、收入、受教育程度、居住区域和住房类型等，将人们划分成不同的社会阶层。同一社会阶层的人往往有着共同的价值观、生活方式、行为习惯和生活目标。证券客户的购买行为与其所属的社会阶层有着密切的关系。这些不同阶层的人们，消费内容、消费水准和消费习惯都有明显的区别。因此，证券公司有必要适当区分不同阶层的购买者，以利于更好地满足他们的不同需要。

（二）社会因素

证券客户的购买行为还要受到各种社会因素的影响，包括相关群体、家庭和社会角色与地位。

1．相关群体

所谓相关群体是指对个人的态度、观点和行为有着直接或间接影响的群体。可分为三个层次：一是对个人影响最大、最直接的首要群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等；二是影响较次一级的次要群体，如个人参加的各种社会团体；三是个人并不直接参加的，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星和体育明星等。相关群体对证券客户购买行为的影响，表现在三个方面：第一，相关群体为证券客户展示出新的行为模式和生活方式；第二由于证券客户有效仿其相关群体的愿望，因而证券客户对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响；第三相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响证券客户对某些产品和品牌的选择。因此，证券公司应认真研究如何利用相关群体来对证券客户施加影响，扩大企业销售。

2．家庭

家庭是社会组织中一个基本单位，也是证券客户最基本的相关群体，对证券客户的购买行为影响很大。对证券客户购买决策影响的大小，在不同类型的家庭和不同证券产品的购买中，是不同的。同时，家庭也是社会中最基本的消费和投资单位，因此，证券营销人员应研究家庭证券消费与投资的倾向和特征，研究家庭对证券客户行为的影响，有的放矢发制定营销决策，促进证券产品销售。

3．角色与地位

角色是指一个人在不同的场合扮演不同的角色，并具有不同的社会地位，因而有不同的需要，购买不同的证券产品，其购买行为也是不同的。

（三）个人因素

在社会文化诸因素都相同的情况下，各个证券购买者的行为仍然会有很大的差异，这是由于年龄、职业、经济状况、个性和生活方式等个人情况的不同而造成的。

1．年龄和生命周期阶段

不同年龄及生命周期联阶段的人们有不同的需求和偏好，他们会购买不同的证券产品，其投资和购买行为也是不同的。

2．教育程度和职业

不同职业和受教育程度不同的人，其消费模式和购买行为也是不同的。

3．经济状况和生活方式

一个人的经济状况决定着个人的购买能力的大小，在很大程度上制约着个人的购买行为。生活方式是指一个人在生活方面所表现出的兴趣、观念以及参加的活动，它对证券客户的行为的影响是非常大的。所以，证券企业应调查了解证券客户的生活方式，制定出适当的营销方案和策略。

4．个性和自我观念

个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。个性的不同必将导致其购买行为的差异。如，喜欢冒险的人，会购买新的证券产品，自信的人或急躁的人购买决策过程较短。

自我观念也就是自我形象，是指证券客户在心目中把自己看成怎样一个人，怎样一种形象，或者企图让别人把自己看成什么样的人。因此，购买者一般选择符合或能改善其自我形象的产品或品牌，这就要求证券公司设计出符合目标顾客自我形象的证券产品和品牌形象。

（四）心理因素

证券客户的投资行为要受到心理因素的影响，包括动机、知觉、学习和态度等四个方面。

1．动机

动机是引起证券客户行为的原动力。人们各种各样的行为，都出自于一定的动机，证券客户的动机，是影响购买行为的主要心理因素之一。

2．知觉

知觉则是感觉刺激变成有意义的个人经验的一种历程。证券客户在购买证券产品之前，必须对证券产品有一个从感觉到知觉的认识过程。

3．学习

人类的行为有些是本能的、与生俱来的，但大多数行为都是后天得来，即通过学习、实践得来的。

4．信念与态度

通过外界事物的刺激，可使人们产生一定的信念和态度，从而影响人们的行为。人们对证券产品的信念可建立在不同的基础上，有的是建立在信任的基础上，有的是建立在某种见解的基础上，有的可能基于偏见、讹传。不同信念可导致人们产生不同的态度。改变证券客户态度是比较困难的，因此，证券企业应设法使自己的证券产品适应证券客户现有的态度，而不是勉强去改变客户的态度。当然，也可通过各种广告宣传手段，改变人们的信念和态度。

四、证券客户购买行为的决策过程

证券客户的购买决策过程是由一系列相关联的活动构成的，我们可以把它分成若干步骤，目的在于使营销人员针对决策过程的不同步骤的不同情况，采取有效的促销措施。证券客户的购买决策过程一般可分五个阶段，即认识需求、收集信息、评价方案、购买决策和购后行为。（如图2-2所示）

图2-2　证券客户的购买决策过程

这个模式表明，购买决策过程远在实际购买之前即已开始，而购后并没有结束，还有购后评价，是一个较全面的购买过程。