专业化市场营销通论-证券营销概述

第一节　证券营销概述

一、证券的基本含义

（一）证券的概念及特征

证券是指用以证明或设定权利所做成的书面凭证，它表明证券持有人或第三者有权取得该证券拥有的特定权益。如股票、债券、本票、汇票、支票、保险单、存款单、借据、提货单等各种票证单据都是证券。

证券具备两个最基本的特征：一是法律特征，即它反映的是某种法律行为的结果，本身必须具有合法性。二是书面特征，即必须采取书面形式或与书面形式有同等效力的形式，并且必须按照特定的格式进行书写或制作，载明有关法规规定的全部必要事项。

（二）证券的分类

证券按其性质不同，可分为有价证券和凭证证券。有价证券是一种具有一定票面金额，证明持券人有权按期取得一定收入，并可自由转让和买卖的所有权或债权证书，通常简称为证券。主要形式有股票和债券两大类。其中债券又可分为公司债券、国家公债和不动产抵押债券等。有价证券本身并没有价值，只是由于它能为持有者带来一定的股息或利息收入，因而可以在证券市场上自由买卖和流通。凭证证券又称无价证券，是指本身不能使持有人或第三者取得一定收入的证券。

有价证券又可分为以下三种：

1．资本证券，如股票、债券等；

2．货币证券，包括银行券、票据、支票等；

3．财物证券，如货运单、提单、栈单等。

凭证证券包括存款单、借据、收据等。

二、证券市场

（一）证券市场的含义

证券市场是股票、债券、投资基金等有价证券发行和交易的场所。资本的供求矛盾是社会再生产的重要矛盾，一方面，社会上存在着大量的闲置资本，需要寻找投资机会，以实现资本的增值，它们形成资本的供给；另一方面，经济的发展又需要有更多新增的资本投入，需要向社会筹集更多的资本，它们形成资本的需求。证券市场就是为解决资本的供求矛盾而产生的市场，是经济发展到一定阶段的产物。证券市场实现了投资需求和筹资需求的对接，从而有效地化解了资本的供求矛盾。

（二）证券市场的分类

证券市场分为发行市场和流通市场：

1．证券发行市场

（1）证券发行市场的基本概念及特征

发行市场又称为初级市场、一级市场，它是股份有限公司发行股票、筹集资金、将社会闲散资金转化为生产资金的场所。发行市场主要通过发行证券为上市公司筹集资金。主要资本主义国家，新证券的发行有两种形式：一种是由筹款公司自行上市发行，只要是投资银行给予协助，由投资银行充当发行公司与固定投资者之间的媒介，并从中收取一定的手续费。这种发行方式当然可以节省费用，但筹集时间往往较长。另一种是委托一家或几家投资银行承购保销，由投资银行收取手续费。投资银行有的是独立机构，有的是经纪行的一部分，其主要任务是：向筹集者建议发行证券的种类，比如，是发行债券，还是发行股票，或发行何种股票；帮助筹资者选择和确定最佳发行时间，即选择股票价格上升的时期，因为在这个时期内投资者容易接受新股票；帮助筹资者选择和确定股票的出售价格，使其既利于筹资者，又吸引投资者，双方都有利可乘。确定合理价格，不仅可以扩大股票的需求，而且也可减少投资银行的风险，使投资分行能够在必要的发行时间内全部卖出持有的发行股票。同时，投资银行本身也认购股票，并将这些股票以高一些的价格卖给投资者，从中获得一定的利润。这种认购还可以通过几个投资银行所形成的投资银行集团联合进行，使集团中每个成员都购买一定比例的股票，然后各自分别向公众出售，赚取买价与卖价之间的差额。委托投资银行发行股票的做法，可以使筹集者在较短时间内得到资金。

（2）证券发行市场的构成

证券发行市场是由证券的发行者、投资者和承销者等构成。

①证券的发行者

证券发行者就是资金的需求者（债务人），他是有价证券募集发行的策划人和推动人。发行者必须为证券发行的有关事项做好充分的准备，如制定发行计划，寻找有关证券公司的帮助等。在具备发行资格的条件下，政府机构、公司、企业、银行以及其他金融机构，都可以成为发行者，通过证券发行筹集资金。

②证券投资者

在证券发行市场上，证券投资者作为证券的购买者，也就是资金的供给者（债权人）。政府机构、公司、企业、银行、其他金融机构以及个人，都可作为投资者，通过购买证券进行投资。

③证券承销者

证券承销者主要是指投资银行，即经营证券业务的各种金融机构。这种银行本身并不从事投资业务，仅仅协助政府或股份公司发行证券，并帮助投资者获得这些证券。因此，也被称为“证券包销商”。

2．证券流通市场

（1）证券流通市场的含义

流通市场又叫二级市场，是供投资者买卖已发行证券的场所，主要通过证券的流通转让来保证证券的流动性，进而保证投资者资产的流动性。证券流通市场分为两在类：一类是大型、活跃而有秩序的场内交易，即在证券交易所内进行的交易；另一类是没有固定地点的场外交易，大多是电话中成交。发行市场是流通市场的基础，决定着流通市场上流通证券的种类、数量和规模；流通市场则是发行市场存在发展的保证，维持着投资者资金周转的积极性和流动的灵活性，两者互为条件又相互制约，有着密不可分的关系。

（2）证券流通市场的类型

证券流通市场可分为证券交易所和场外交易市场两种类型。

①证券交易所

证券交易所是从事买卖股票、债券等有价证券的场所，通常被称为“二级证券市场”。证券交易所订有严格的规章制度来制约各个成员的交易活动，对于违反章程者给予开除、停止交易等纪律处分。各国政府还制定了有关法令，对各类证券交易进行控制。证券交易所并不直接从事股票买卖，只负责提供交易的便利，公布交易额和牌价，促进挂牌股票的交易。证券交易所的收益来自会员们缴纳的会费、挂牌费和专项服务费，如电话费、行情自动记录机使用费。这种收入用于解决交易所和各项开支或聘用人员的薪金。开办证券交易所需要具备以下几个前提条件。

第一，要有稳定的政治局面和良好的经济环境。投资者对政治经济形势的变化往往十分敏感，他们需要一种心理上的安全感。战争、国内动乱，以及重大的边境冲突等政治变动，都会给国内的经济活动造成不利的影响，并导致投资者发生心理恐慌。社会政治的长期稳定和经济的迅速发展，不仅会促进开辟新市场，吸引企业家拓展新业务，而且能使投资者产生安全和信任感，激起投资的欲望。所以，稳定的政治局势和良好经济环境，对证券交易所的开办至关重要。

第二，要对股票有相当大的需求。投资者只有对股票有所需求，才会愿意购买。一般投资者可分为个人投资者和集团投资者，个人投资者需求量的大少，取决于他的实际收入水平，对股票市场的了解认识程度，以及对投资方式的选择等因素。个人投资者对股票市场的形成有着很大的影响，但集团投资者对股票市场的发展也有不可忽视的力量。因为集团往往拥有大量的资金，并且愿意购买长期股票，在股票交易中蕴藏着巨大的潜力，但是，也要防止市场被集团投资者垄断，否则市场将会变得没有生气。所以，在股票市场的建立和发展中，个人和集团对股票的需求都有同等重要的意义。

第三，要有足够数量的、符合上市条件的股票存在，并可以自由转让和买卖，因为股票数量的多少对其价格的稳定有很大影响。如果股票数量大小，会使很多的投资者追逐很少的股票，从而导致价格剧烈波动。

第四，要对投资者利益加以保护。建立证券交易所，必须使投资者的利益得到保障，尤其是公司以外的投资者，更需要加以保护，以防止内部人员（主要股东、董事和经理）操纵股票，私分收益。同时，还要为经纪人、包销人建立较高的职业标准，防止由于市场谣言等因素引起的过分投机活动。否则，股票舞弊或诈骗的暴露，将会使投资者失去对市场的信赖。

此外，开办证券交易所，还需要一支训练有素的职员队伍和一批经营股票业务的经纪人；同时，国家在税收上对股票投资应该和其它投资方式一样，给以同等的待遇。从世界各国的情况来看，证券交易所可以是官办官管的，也可以是民办民管的，可以是营利性的，也可以是非营利性的。有些交易所不是营利单位，也不是政府垄断企业，它们是靠优良的服务，在投资者之间和其它交易所之间展开竞争的。

②场外交易市场

场外交易市场一般是指那些不上市的证券由证券商在其营业所或代客买卖等交易场所。从广泛的含义上讲，场外交易市场又包括：店头市场、第三市场和第四市场。(www.xing528.com)

店头市场是证券市场的一个独特形式，其基本含义是证券经纪人或证券自营商不通过证券交易所把未上市的证券，有时也包括部分已经上市证券直接同顾客进行买卖的市场。

第三市场是指挂牌上市证券流出证券交易所，由非交易所成员的经纪人在场外进行交易，以减轻大额交易费用的负担。第三市场的出现和迅速发展，反映了证券市场的两大变化：一是证券交易特别是股票交易日趋分散化、多样化和成交额的不断扩大；二是机构投资者在证券市场上的投资比重明显上升，如各种投资公司、年金和基金会、保险公司、互助储蓄机构等大量购买和持有各种股票和证券。

第四市场是指一些大机构投资者和一些大企业，出高价购买证券交易所中的席位，利用这种有利条件，既可按照自己意愿自行经营各种股票证券的买卖，又可避免巨额的交易费用开支，以这类方式的证券交易所形成的独立的市场体系。

三、证券市场营销

（一）证券市场营销的含义

证券营销是指证券经营机构根据自身的特点，运用营销学的基本原理和方法，制定合适的市场营销战略和策略，以更好地满足客户的需求，达到企业预定目标的过程。在这种过程中，证券经营机构要开展各种营销活动。包括证券的市场调研、市场细分、目标市场的确定、市场定位以及证券产品的创新、渠道的分配、促销服务、市场监管等一系列与市场有关的活动。

（二）证券营销的主体、客体和对象

1．证券营销的主体

证券营销的主体是证券公司。证券公司是由证券主管机关依法批准设立的专门经营证券业务的金融机构。我国的证券公司一般都是集承销、经纪、自营三种业务于一身的综合性经营机构。目前，我国经营证券业务的金融机构大体上有两种类型：其中一类是证券专营机构，即专门从事证券经营及相关业务的证券公司；另一类是证券兼营机构，即通过设立的证券业务部门来经营证券业务的信托投资公司。

各类证券公司所开展的业务主要包括：（1）代理证券发行；（2）代理证券买卖或自营证券买卖；（3）兼并与收购业务；（4）提供研究及咨询服务；（5）进行资产管理；（6）其他服务。

2．证券营销的客体

证券营销的客体是证券投资者，是指证券市场的资金供应者。正是由于有众多的证券投资者的存在才保证了证券发行的完成，同时也活跃了证券市场的交易。有以下几种类型：

（1）机构投资者

机构投资者主要有政府部门、企事业单位、金融机构和公益基金等。机构投资者一般具有投资的资金量大、收集和分析信息的能力强、注重投资的安全性、可通过有效的投资组合以分散投资风险、对市场影响大等特点。

（2）个人投资者

个人投资者是指进行证券投资的社会公众和个人，他们是证券市场上数量最多的投资者。个人投资者的投资的目的主要是为了追求利润，谋求资本的保值和增值，所以十分重视本金的安全和资产的流动性。

3．证券营销的对象

证券营销的对象主要是指股票、基金和债券，也是证券投资的主要工具。

（1）股票

股票是股份有限公司发行的、表示其股东按其持有的股份享受权益和承担义务的可转让的书面凭证。股票是一种有价证券，股票作为股份公司的股份证明，它表明其持有者在公司的地位与权利，股票持有者即为公司的股东。

（2）基金

基金是一种以分散组合投资为特色，以证券投资为主要投资手段的一种为大众集合式代理的新的投资方式。基金又是一种集合投资制度，这是通过发行投资基金股份或受益证券的方式，汇集不特定多数且具有共同投资目的的社会大众投资者资金，委托专门的投资管理机构进行各类分散组合投资，借以分散风险，投资收益按投资比例分配给原投资者，投资经营管理机构从中获取相应的报酬，实现投资资金与投资能力的有效组合的一种投资制度。

（3）债券

债券是证券的基本构成要素之一，是非常重要的投资工具。债券是指发行者以举债方式筹资并约定在一定期限内还本付息的证券，是表明投资者与筹资者之间债权债务关系的书面债务凭证。债券的本质是债的证明书，具有法律效力。债券作为一种重要的融资手段和金融工具，具有偿还性、流通性、安全性和收益性四个方面特征。

（三）证券营销的特点

证券营销同时具有有形产品和无形服务营销的特点，其无形服务营销方面的特点主要体现在以下几个方面：

1．无形性

证券公司向投资者提供的各种服务一般都是无形的，证券公司经常向客户提供的是某种建议或某种观念，这是很难展示的，是客户看不见摸不着的，无形的东西。只能用抽象的数字、计算、分析和推测，来表明所提供服务的好处和功能而招揽客户。但是，证券公司的客户仍然可以从地点、设备、人员、标识、符号、宣传材料等要素将服务的无形性变为有形性。

2．不可分割性

证券公司向客户提供的服务和客户的消费是同时进行的。由于证券公司的服务不能储存、搬运，必须在一定时间和场合下进行，且随着需求和供给状况的不同而不同。因此，错过一定的时间和场合，就不可能提供服务或客户不需要了。所以证券公司应重视向客户提供合适的或满足客户需求的服务的时间和场所。

3．不可储存形

证券公司提供的各种服务，不能像有形产品那样，在客户不需要的时候储存起来。因此，证券公司不管客户需要什么，都应该保持足够的服务能力，以满足客户的需求。作为客户，从服务中等到的好处是可以持续的，这就要求证券公司在经营管理中要针对服务的这一特点制定相应措施。

4．不一致性

证券公司向不同客户，在不同的时间向同一客户提供的服务都是不一样的，这种不一致性是由多种原因引起的。如，服务质量在很大程度上是一种主观感觉，不同的客户对服务质量的感觉是不一致的，另外服务质量是不易控制的，每一次提供的服务是不一致的。如何减轻这种服务质量的不一致性，保持稳定的服务品质，向客户提供标准化服务，要求证券公司使用现代化设备、利用高水平的人员，按规定的程序向客户提供服务，并简化服务程序，加快服务过程，减少服务差错，为客户提供经济和心理收益。

5．专业性

客户对证券公司提供的服务的需求是多方面的，而且专业性要求较强。这就要求证券公司营销人员具有丰富的专业知识，能够向客户提供各种咨询指导，解决客户的各种问题，消除客户的种种疑虑，让客户满意。

6．收益与风险的平衡性

证券市场是充满风险的，防范和化解风险、保持收益与风险的对称平衡性是证券公司的重要任务。因此，证券公司应加强风险控制，确保经营的安全性，证券公司也要加强服务，使客户所承担的风险与其所获得的收益相称，以保证客户的利益不受损害。

7．无差异性

每个证券公司从事的证券业务内容基本是一致的，是无差异的。因此，证券公司之间的竞争是非常激烈的，而信誉和形象是竞争的焦点。所以证券公司必须注意提高从业人员素质，不断改进、提高服务质量，并树立良好的信誉和形象，以赢得更多客户的信赖。