专业化市场营销的研究途径与方法

第六节　专业化市场营销的研究途径和方法

专业化市场营销的研究首先是按照产业或领域进行分类，根据每个行业的特点，以顾客为中心，以满足特定顾客的需求为宗旨，并以达到企业预期经营目标为目的的。因此，必须寻找有效的研究途径和科学的研究方法进行专业市场营销的研究。

一、专业化市场营销的研究途径

从不同角度对专业化市场营销进行研究可以有不同的途径，专业化市场营销主要有以下四条研究途径：

（一）商品途径

就是以商品为中心，通过研究某一行业商品从生产者手中到达消费者手中的一切经营活动来探索行业市场运动的规律。专业市场营销研究的不是这些商品本身的功用，而是研究这些商品的设计、开发、定价、品牌、包装、分销、广告宣传及售后服务等内容。

（二）组织途径

组织途径就是以市场组织机构为中心来研究各个行业市场活动的规律性。组织途径中的组织既包括组织结构，如部门的设置及其性质、职能、地位和作用，又包括销售渠道，即采用什么样的渠道、怎样选择销售渠道等。

（三）功能途径

功能途径就是以市场的功能为中心，通过研究如何搞好产品的购、销、储、运和各种服务，来研究市场活动的规律。从市场营销的角度来研究市场功能，通常可归纳为三种功能。第一，交换功能，即产品的购销活动。第二，供应功能，是产品使用价值的运动，包括产品的运输和储存活动。这一功能实际上是保证了产品在空间和时间上的移动，所以又称被称为实体流动功能。第三，便利功能，也叫服务功能，是为保证交换和供应功能顺利进行所需要的各种服务性手段，如市场行情、市场预测和各种市场服务活动等。

（四）管理途径

管理途径也称经营管理途径，就是从企业经营管理的角度从发，运用系统的思想和整体的观念，综合产品途径、组织途径和功能途径来研究市场活动的规律性。通过管理途径来研究目标市场、产品策略、定价策略、分销策略和促销策略等内容，据此研究使某一行业的企业利用的适当产品，在适当的时间、适当的地点和适当的价格，通过适当的渠道，用适当的方法提供给消费者，以达到企业的最佳经营目标。

上述途径，分别从不同的角度来研究市场营销活动，但目的都是为了满足消费者的需要，增加销售，占领市场，使企业获得最佳经济效益，在市场激烈的竞争中站稳脚跟，求得发展。(www.xing528.com)

二、专业化市场营销的研究方法

每一学科由于都有其特定的研究对象，因而也就有其特定的研究方法。通常，专业化市场营销的研究方法主要有以下几种：

（一）系统分析法

系统分析法就是把研究对象作为一个系统，分析系统内部各因素的组合方式和相互关系。专业化市场营销是一个由多要素、多层次组合而成的系统，既有营销要素的结合，又有营销过程的联系，还有营销环境的影响。运用系统分析法研究专业市场营销，就可以使某一行业的企业经营者从行业的特点，从企业的整体上考虑企业经营发展的战略，用全面的、关联的和发展的观点来研究市场的现象，深入了解和研究影响行业市场的各种因素，并预见到发展趋势，从而为企业的生产经营活动作出正确的决策。

（二）案例分析法

案例分析法就是以行业中典型企业的营销实践作为例证进行分析，从中找出规律性的东西。专业化市场营销的理论是从企业的市场营销实践中总结出来的一般规律，用来指导企业的营销活动，能够取得较好的经济效果。但是，无论是研究这些理论，还是发展这些理论，都离不开企业的实践。因此，运用案例分析法，把不同行业的典型企业作为案例进行分析，既可以加深对已有专业化市场营销理论的理解，又能推动某一行业中企业经营管理水平的提高，从而发展专业化市场营销理论。

（三）历史资料与调查研究相结合的分析法

历史资料分析法就是在纵的方面，为某一行业中的企业收集已经发生过的市场随时间变化的各种资料，进而搞清市场变化的特点和规律。通过分析特定行业市场的发展变化，不但要认识到市场是动态变化的，不以人们的意志为转移的，同时也要认识到市场是有许多规律可循的。因此，企业要开发市场，就要认识到市场的变化规律。调查研究分析法就是在横的方面，为企业在市场的各个方面搜集有关市场的发展、变化和规模大小、消费者欲望、购买动向、顾客收入、购买力以及市场供求变化等资料，加以分析研究。通过对这些资料的研究，不但能使企业认识到整个市场的发展变化，而且能够认清各种影响市场的营销因素的互相制约、互相促进的关系。只有认清了市场中各种营销因素的这种内在关系，企业才能正确选择市场营销策略，从而开发市场和满足市场。

（四）定性与定量相结合的分析法

科学技术空前的发展和进步为专业化市场营销的研究提供了各种手段和工具，专业化市场营销越来越多地采用数学、统计学、计量经济学等学科的理论和电子计算机作为分析和研究的工具。运用这些工具进行定量的分析可以迅速、精确地发现某些营销因素和市场发展变化的关系及其程度，同时也补充和充实了传统的定性分析方法得到的某些结果。当然，专业化市场营销中的定量分析方法不可能完全代替定性分析方法，但综合采有这两种方法，无疑会促进专业化市场营销理论的更快发展。

（五）宏观与微观相结合的分析法

专业化市场营销是从某一行业中企业的角度来研究市场营销的一般规律，属于微观的范畴，但市场情况是国民经济的综合反映，要了解特定行业市场活动的全貌及其发展方向，仅从企业的角度去考察是不全面的，这必须从宏观上了解国民经济的发展状况，如一定时期国民经济发展的重点、投资方向等。这就要求必须把从微观角度分析同宏观角度分析结合起来，以保证专业化市场营销的理论对企业的市场营销实践具有更大的指导意义。