实现专业化市场营销的实现途径

第四节　专业化市场营销的实现途径

一、实行专业化市场营销的行业分析

每个行业的专业知识是不同的，各有其特点。实行专业化市场营销的行业要制定正确的市场营销战略，实行有效的市场营销策略，行业的营销人员除了掌握营销理论知识和专业营销技能外，还要花费一定的时间和精力去充分了解和掌握行业的专业知识。但并不是每一个行业都适宜实行专业化市场营销，一般来说，具备以下特点之一的行业适合专业化市场营销。

（一）技术比较先进、复杂的行业

这些行业的营销人员需要花费较多的精力和时间去了解、研究，才能掌握行业的专门知识和技术，以更好地营销。如通信行业、医药行业等。

（二）产品比较复杂，技术含量较高的行业

行业的营销人员需要花费较多的时间去学习产品知识，才能做好营销工作。如汽车行业、证券行业等。

（三）需要提供专业性服务的行业

有些行业需要为顾客提供较多的、专业性较强的服务，如，安装、设计、咨询、指导、维修、保养等。如房地产行业、机电行业、保险行业、零售行业等。

（四）产品具有一定的文化色彩和浓厚地域特色的行业

有些行业的产品主要满足人们纪念、欣赏、收藏和馈赠等需要，具有一定文化色彩和地域特色，如文化产业、土特产行业、旅游行业等。

综上所述，证券、保险、汽车、机电、零售业、房地产、土特产、旅游、医药、文化产业等，适合实行专业化市场营销，即实行行业营销。

二、专业化市场营销的实现途径

（一）进行专业的教育和培训

专业化市场营销是通过专业化营销人员的营销活动来体现的，而专业化营销人员则需要专业的教育和培训。对于上述适宜实行专业化营销的行业来说，其营销人员只掌握营销理论、营销技能，而对行业的专门知识、技术一窍不通，是做不好市场，搞不好营销的。不管什么行业，市场营销的目的都是满足顾客需求，以吸引顾客，赢得顾客。每一行业的营销人员只有通过专业的教育和培训，深入了解和掌握行业的专门技术和专门知识，只有懂行，才能针对这一行业的特点制定正确的营销战略和有效的营销策略，才能更好地满足顾客需求。随着行业竞争日趋激烈，要想在竞争中站稳脚跟并不断发展壮大，市场营销人员必须接受专业教育，成为专业化市场营销人才；同时企业相应的培训体系和机制必须同时完善起来，各种类型、各种方式、各个层次的培训必须跟上，从而适应公司发展和行业竞争的需要。

（二）根据行业特点制定相应的营销战略和策略

不同行业面临的市场营销环境是不同的，不同产业存在着不同程度的市场化，尤其是不同行业面对的顾客，在消费心理、购买习惯、收入水平、资源条件和地理位置等是有很大差异的。因此，每个行业只能通过对市场调研，结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场，并制定合适的市场营销战略和策略来满足目标市场的需求。

1．确定营销目标

营销目标旨在说明企业要达成什么目的，而且营销目标根本就是所要实现的最终目的。虽然不同产业的目标有所差异，但都应具备以下基本特征：

（1）具体：目标必须针对某一个特定的目的。

（2）能够进行评估：结果必须数量化。

（3）有明确的期限：例如一年、二年、三年或半年等。

（4）指出可影响目标市场的行为（鼓励购买、试用产品、反复购买产品、大量购买、经常购买等）；目标通常是为目标市场的个别细分市场而设定的。

营销的目的是满足顾客需求，因此，营销目标主要是反映客户成果的指标：市场份额、保持率、获得率、满意度和获利率。

在过去，企业可以集中精力提高生产能力，强调产品性能和技术创新。但是，对客户需求茫然无知的公司最终发现，竞争对手能够提供比较符合客户偏好的产品或服务，从而侵占了他们的地盘。因此，现在的企业无不把眼光从内部转向外部，对准客户。

（1）市场份额

市场份额是反映一个业务单位在既有市场中所占的业务比率的一个目标（一般以客户数、消费金额或销售量来计算）。许多资料显示的数据都强调产品或公司的市场份额的重要性。市场份额在一系列的行业中都是决定利润率的最重要的因素；拥有40%市场占有率的品牌能带来三倍于只有10%市场占有率的品牌所能带来的收入。因此，对于许多公司来讲，市场占有率已经成为它们的主要战略目标。

一旦确定了目标客户群和细分市场，就可以直截了当地衡量市场份额了。行业团体、贸易协会和政府的统计资料以及其他公开信息，通常能对市场的总体规模进行评估。每个行业要准确地衡量市场份额，必须正确地定义你为之服务的市场。这一点很重要，改变了你对市场的定义就会改变你的市场占有率，也会改变你对未来做出的结论。

（2）客户保持率

是衡量一个业务单位与既有客户保持或维系关系的比率的一个目标，可以是绝对数或相对数。显然，在目标客户群维持或增加市场份额的一种可取的方法是保持现有的客户。提高客户保持率对于增加市场份额和客户的忠诚度都是非常重要的。凡是容易确认所有客户的公司，如机电产品公司、保险公司、证券公司、信用卡公司及银行等，都能够很容易地计算一个时期到另一个时期的客户保持率。

（3）客户获得率

是衡量一个业务单位吸引或赢得新客户或新业务的比率的一个目标，可以是绝对数或相对数。一般来说，追求业务成长的企业，都会制定一个目标去增加在目标市场的顾客总数。客户获得率，无论是绝对数还是相对数，都是衡量业务单位吸引或争取新客户、新业务的比率。无论什么行业，客户获得率可以通过目标市场中新增客户的数量或新客户的销售额来衡量。许多公司，如证券业务、保险业务、有线电视业务、汽车销售业务的公司，经常通过大量而十分昂贵的营销活动来招徕新客户，这些公司可以查出对促销活动做出反应的客户数量，以及这些客户的转变率－新客户的实际人数除以潜在客户人数；同时可以衡量招徕一个新客户的平均成本，以及新客户的收入相对于推销活动次数的比率，或相对于招徕成本的比率。

（4）客户满意度

是衡量客户对公司提供的产品以及服务的满意程度的一个目标。客户满意度是驱动客户保持率和客户获得率的指标，客户满意度可以对公司的优劣做出反馈。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客，占领和扩大市场，提高效益的关键。但不同行业对实现顾客满意的方法和手段是不同的，如何结合本行业的特点，通过质量、服务和价值实现顾客满意，是专业化市场营销的基本精神。

（5）客户获利率

是衡量一个客户或一个细分市场扣除支持客户所需的特殊费用后的净利润的一个目标。在市场份额、保持客户、获得客户和满意度这四个核心客户目标上成功，并不能保证能从客户身上获取利润。显然，一种使客户感到极为满意的方式莫过于低价销售产品和服务。由于客户满意度和市场份额只是企业获得较高利润的手段，所以企业不仅要衡量同客户做成的业务量，也要衡量这笔业务的获利率。特别是目标客户的获利率。企业不仅希望得到对企业感到满意的客户，他们还希望这些客户成为获利的客户，所以，像客户获利率这样的目标，就可以使一个以客户为中心的企业避免过于迷恋客户。并不是所有的客户要求都能够得到满足并使企业获利，当碰到特别困难的服务要求时，有时业务单位必须拒绝这笔业务，或通过提高价格来对为满足客户要求而动用的人力和物力进行补偿。

客户获利率目标可能提示出某些目标客户根本无利可图，这种情形尤其容易出现在新客户身上，因为招揽新客户的费用相当可观，出售给这些客户的产品或服务无法以边际利润抵消。这种情况下，在保留和拒绝这些客户时，必须以客户的终身获利率为基础。很多新获得的客户具有增长潜力，即使目前无利可图，仍然有保留的价值。

不管什么行业，在确定营销目标时，都要经过这样几个步骤。

（1）检讨销售目标

销售目标是确定营销目标的要件。研究经营评估所汇集的营销资料之后，才设定销售目标，因此销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销售量的能力。确定营销目标时，销售目标可提供指导原则，因为确定营销目标是为了要达成销售目标。所有的营销目标都可用数字表示，而且都可以加以评估。营销目标中所使用的数字量值，必须大到可成功地达成销售目标，假设某汽车公司销售目标要提高8%的销售量，则接下来的营销目标，是顾客获得率提高5%。为了要计算此一数字，营销人员必须了解顾客基础的大小，这就导出了下一步骤：目标市场。

（2）检讨目标市场

目标市场是达成销售目标所需要的来源。销售不是来自现有顾客，就是来自新顾客。检讨经营评估中的目标市场及营销计划之后，营销人员即可界定：

①目标市场的大小：了解目标市场的大小，即可了解主要及次要目标市场的人数多寡，或顾客总人数的实际潜力。

②现有顾客基础的大小：了解现有顾客基础，即可自每一目标市场特征中了解现有顾客数及富有潜力的顾客数。

目标市场的信息是不可缺少的，因为每一项营销目标都是要影响目标市场的行为。营销人员必须知道所要影响的顾客人数多寡，否则就无法预测营销目标的最终销售结果。再假设销售目标是要增加6000万元的销售金额，其中一项营销目标是顾客保持率要达到90%，不了解现有顾客总人数，就无法计算顾客保持率达到90%后所增加的购买金额。再举一例，假设营销目标是要在未来12个月内增加15%的新购买人数，且反复购买率和现有顾客购买率相同，即在未来12个月内，50%的新顾客中每年须购买3次，如果不了解潜在顾客总人数及现有顾客人数，就无从了解增加15%是否合理，或是否可达成既定的销售目标。

（3）分析问题点与机会点

检讨问题点与机会点，可以了解营销目标的内容和每一项问题点与机会点和目标市场行为的关系。营销目标的基础就是要解决这些问题或指出这些机会。

如一家超市经过诊断，发现的机会点是客流量虽然很少，但是和其它超市比较，回头客比率却比较高。此机会点的意义是客流量虽然很少，但是光顾过该超市的顾客却感到很满意，喜欢该超市所带来的利益，所以超市的顾客忠诚度比较高。由此机会点引申出来的营销目标如下：

①在1年内，将客流量提高20%。

②在1年内，新顾客的回头率达到85%。

（4）列出理由

最后一个步骤是列出理由。假设在确定第三步骤的营销目标时，不知道要达到销售目标需要有多少百分比的客流量，但是，检讨营业额要增加40%或2000万，即可算出为了要达成所期望的销售目标要增加20%的客流量。检讨目标市场的大小之后，可得知现有目标市场中，只有40%的顾客光顾该超市。所以待解决的问题是：该超市的客流量很低。增加20%的客流量，并保持现有的顾客，即可达成销售目标。

2．目标市场营销战略

任何行业的公司利润都来自销售，而销售完全依赖产品的购买者和使用者。事实上，你不可能在任何时候满足所有人的需求，所以你必须精心挑选自己的目标市场。彻底了解目标市场与满足他们的需求，是很重要的一环，所以营销计量应以目标市场为依归。

（1）市场细分

在许多行业的市场上，存在着一个个的消费者群，他们有着不同的需求和欲望。所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者的需求与欲望、购买行为和消费习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。在这里，每一个消费者群就是一个细分市场。在群体内，消费者具有类似的需求倾向，而分属不同的细分市场的消费者对同一产品的需求和欲望又存在着明显的差别。一个公司，可以为每个消费者群体分别设计产品。例如，在汽车市场上，有的消费群体注重汽车的技术先进性；有的则注重汽车的安全性；有的则更注重汽车的外形设计。

无论在个人消费市场还是在产业市场中，市场细分都是必要的。专业市场营销人员必须根据一个或几个适合本行业的有价值的细分变量，把市场分成几个不同类群体，每个群体有不同的需求和喜好。用来进行市场细分的变量很多，有人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、家庭结构、社会阶层、种族和民族）；地理变量（包括国家、地区、城市规模）；心理变量（包括个性、购买动机、价值观念、生活方式）；行为变量（包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等）。除此之外，产业市场细分，还需要使用一些其他变量，有人口变量（包括行业、公司规模和地理位置）；经营变量（包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力）；采购方法（包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采购政策、购买标准和订货量）。

不同行业在进行市场细分时，采用的细分变量是不同的，服装业、旅游业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场；保险业、证券业主要按照人们的收入、职业和社会阶层来细分市场；房地产业主要按照人们的收入、社会阶层来细分市场；土特产主要按照人们的种族、民族、购买动机和价值观念来细分市场；汽车业主要按照人们的收入、价值观念和生活方式来细分市场。

（2）选择目标市场

目标市场营销的第一步就是细分市场，营销人员把市场划分成具有相同特征的小群体。下一步营销人员就该评估每一潜在市场部分的潜力，从而判断哪种市场会成为真正的消费群体。选中的消费群体或消费团体，就是营销人员的目标市场。下面我们来看一下营销人员如何评估这些消费群体，并选取有效的目标市场战略。

①评估细分市场

评估细分市场就是要看一下这种细分市场对你意味着什么：它是否足够大，能否保证企业实现自己的目标利润，你能否进入它，它是否适合于你的企业？若细分市场太小、企业不能进入或难以进入、或者这个细分市场不能发挥你们企业的原有优势等情况下的市场细分是没有意义的。一个大型汽车公司不屑一顾的细分市场也许对一个小汽车公司来讲却是千载难逢的好时机，也就是说，要根据本企业的实际情况来进行判断。

②选择目标市场战略

目标市场战略是指企业面对细分的市场如何进行选择的战略。归纳起来，有三种可供选择的目标市场战略。

A．无差异市场营销战略

B．差异性市场营销战略

C．集中性营销战略

无差异营销意味着企业向整个市场提供同样的产品，也就是说，企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者在需求方面的共同点，而不考虑他们之间存在的差异。这种战略适合于广泛需求的，能够大量生产、大量销售的产品。这种策略对大多数产品来说是不适宜的，对于一个企业来说一般也不宜长期采用。因为：第一，消费者的需求总是千差万别的，一种产品长期为全体消费者接受的情况是极为罕见的；第二，如果众多企业都采取这种“以不变应万变”的策略，会形成整体市场竞争激烈、小的细分市场的需求却得不到满足的局面；第三，易于受到其他企业发动的各种竞争努力的伤害，也就是说，企业在迎合大多数顾客时，其他企业生产出满足特定细分市场需求的商品，于是企业的市场被竞争者逐渐夺去了。例如，福特汽车公司曾一度声称自己只生产黑色汽车，最终在激烈的竞争中也不得不放弃自己的执著。

差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干细分市场后，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，为每个细分市场提供不同的产品或服务。这种策略能分别满足不同需求的消费者群，提高产品的竞争能力，有利于企业扩大销售；同时，企业较容易在不同细分市场上取得连带优势，从而树立良好的企业形象。在现代激烈的竞争中，绝大部分企业都采取这种策略。

集中性营销是企业集中力量进入一个细分市场，即寻找市场缝隙，在某个很小的市场上取得支配性的地位。这种策略主要适用于资源力量有限的小企业，由于资源集中使用，针对性强而易于成功。

实行差异性市场营销战略成功的案例——本田公司进入美国市场

第一次世界大战后，美国一直是世界上汽车和摩托车产业最为发达的国家。但美国企业把目标顾客只限于摩托车的爱好者。本田公司起初没有贸然大举进军美国市场，而是派了一个海外市场调查组，到美国进行可行性考察。然后制定了一种扩展摩托车需求的策略，其要点就是发展轻便摩托车，并直接对新主顾做广告。无疑，这是一种创新，打破了美国的“摩托车只属于一部分爱好者”的观念。由于超小型摩托车具有小巧、轻便、漂亮的特点，其一面市便引起美国消费者的注意，购买需求日益看涨。本田公司开始想方设法与运动商店、收割机修理店、五金商店和超级市场，甚至学校的书店等保持联系。他采用了先试用的方式，总是说：“请你先试用3个星期吧！好用了再买也不迟。”公司的工作人员还组织销售人员骑车装作新顾客试车的样子兜风，进行巡展。这一系列促销措施引来了一批批新顾客。经过以上一系列的努力后，本田公司在美国有了一定知名度。为了进一步使本田形象在美国消费者心中扎下根，本田分公司不惜血本地展开了强大的宣传攻势。本田力图促进“骑摩托车很好玩”这种观念的确立。20世纪60年代前期，广告的基本主题是“假日与本田”和“寻求快乐，请找本田”。为了宣传这个主题，本田还必须改善因一些报刊依然广泛宣传的“穿黑皮夹克的摩托车手”给人们造成的不良形象。大多数美国人喜欢驾驶汽车，讨厌开着摩托车横冲直撞的人，这种观念成了本田需要克服的首要障碍。因此，广告宣传力度必须加大，经过不懈努力，社会公众最终接受了本田的促销主题：“与佳人相会于本田”。一则广告说：“与佳人相会于本田，这涉及到人的品格问题，它行驶方便，可以依赖，要求也不算高。价格在215美元左右。5分钱的汽油可跑一整天。这是一位难得的朋友，很省钱！你家庭买一辆怎么样？全世界最大的卖主。”广告在枟生活枠、枟观察枠、枟周六晚报枠和枟体育晚报枠等报刊上广为宣传。本田摩托车成了美国家喻户晓的车。1965年，本田的销售量竟有27万辆之多，在美国的市场占有率达80%，本田公司至此在进军美国的战略中取得了辉煌的成功。

公司推销的主要目标是年轻人。本田公司相信：随着第二次世界大战期间出生的新一代逐渐长大成人，那些注重年轻人个性的产品一定会流行起来。本田所推出的新型轻便摩托车就属于这种产品。购买者主要是16～28岁的年轻人，有大学生、青年职工，还有刚刚发迹的白领阶层。研究表明：十几岁的年轻人正成为摩托车的主要拥有者，20岁以下的第一次购买者要占到32%。

对于出现的问题，本田公司也总是能及时作出反应，及时解决。1966年，摩托车总销售额骤然下降。出现销售量下降的主要原因是由于越南战争的爆发，越来越多的18～25岁的年轻人相继入伍。这部分人原来占了本田市场的50%。面对日益萎缩的市场，它将广告费用从600万美元增加到700万美元，并设计出了一个主要针对非应征入伍的广告方案，这个目标就是妇女，这是很自然的。廉价、轻便、易用的摩托车本来就对妇女有着巨大的吸引力，她们既可以购买也可以租用，并且方便、实惠，服务也不成问题。为了使家庭主妇、学生以及青年职工都觉得有能力驾驶这种新型交通工具，需要改变产品形象。本田公司设计了甲壳虫般的外形，采用了当时正流行的鲜艳色彩作装饰，使整个车身看起来耀眼并引人注目。新产品一上市便大受年轻人和越来越多的妇女欢迎，本田公司又一次渡过了难关。

（3）市场定位

不管什么行业的企业，一旦选定了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。即使企业选择的是一个很小的市场，也会遇到竞争者。市场定位是一种关于竞争的策略，市场定位关系到企业及其产品在选定的细分市场中如何与众不同，如何有别于竞争者。所谓市场定位，就是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对该种产品的某些属性的重视程度，塑造本企业产品与众不同的个性形象，并把这种形象传达给目标顾客，使本企业的产品在其心目中占有一定的位置，当他们要解决某一类消费问题时，首先想到本企业的产品或服务。如汽车企业的市场定位，首先要进行市场调研，了解整个汽车行业的竞争状况，其他竞争者的汽车有什么特点，优势何在，本企业的汽车应该塑造并传递给顾客什么样的个性形象，以在顾客心目中确定一定的位置。一家超市如何塑造独特的形象，在某方面与其他超市不同，以吸引对这方面感兴趣的顾客。

市场定位是通过为企业及其产品创立鲜明的特色与个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。企业在进行市场定位时，一方面了解竞争对手的产品特色，所谓知己知彼，百战不殆；另一方面要研究消费者对该产品各种属性的重视程度，包括物理属性和心理上的要求，一种属性再特别，若并非消费者关心所在，亦是枉然。

市场定位是某一行业的企业根据本行业的市场竞争态势伺机而动，显示了一种产品或一个企业和类似的产品或企业之间的竞争关系。市场定位有许多不同的方法，以下是几种可行的定位方法：

①产品差异定位法

专业营销人员要明确本公司产品或服务和竞争者的产品或服务有什么显著的差异性。包括产品的技术、质量、性能、外形设计、包装及品牌形象等。如美国车的特点是大型豪华、高贵、气派；日本车的特点是小型、经济、省油。卓展服装店，把自己定位为向消费者提供高雅的购物环境和流行、时尚、高档服装。(www.xing528.com)

②利益定位法

对消费者而言，产品的质量和价格这两项特征固然重要，但更重要的是价值，即产品或服务给消费者带来的利益。如果率先塑造，并且确实掌握，价值将是一种绝佳的竞争印象，这也是定位的良好考虑点。专业市场营销人员一定要明确，产品或服务为消费者所提供的真正利益。如有的车定位为良好的安全性；有的车定位为技术一流、质量上乘。

③分类定位法

这是非常普遍的一种定位法。当产品在市场上属于新产品时，此法特别有效。淡啤酒和一般高热量啤酒之争，就是这种定位的典型例子，此法塑造了一种全新的淡啤酒，不愧为成功的定位法。由于淡啤酒的市场大幅成长，使得美乐淡啤酒重新定位为优先选购的领导品牌，以防止被其他淡啤酒影响市场地位－“只有一种淡啤酒——那就是美乐淡啤酒”。

④产品使用者定位法

找出产品的使用者或购买者，会使定位在目标市场上显得更突出。万宝路把精力放在塑造男人中的男人即牛仔形象上面，将其定位为男人抽的香烟。利维的Dockers牛仔裤，定位为20～40岁之间的男士服装。

⑤竞争对手定位法

直接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别而进行定位。如西北保险公司将自己定位为一个没有竞争对手的公司。又如Avis挑战Hertz的做法——“因为我们名列第二，所以必须更努力”。

⑥寻找空当定位法

在预期客户的头脑里“找空子”是营销领域中的最佳战略之一。这种方法的效果如何，当然要取决于预期客户头脑里是否存在这样一个空当。如“劳力士”是第一块价值昂贵的手表，“米什劳”是头一份高价啤酒，“大众甲壳虫”第一个抢先建立起微型汽车的地位。这些品牌都是第一个填补了预期客户头脑里的这些“空当”，而且个个都取得了很大的成功。

市场定位案例：奶味糖豆

奶味糖豆这个品牌是比阿特丽斯食品公司的产品，它是一种用黄底棕字的小盒包装的糖果，人称“看电影时吃的”，但该公司却想把“奶味糖豆”的业务扩大到年龄更小、爱吃糖的顾客群体中去。

任何定位项目的第一步都是先了解预期客户的想法。谁是“奶味糖豆”的预期客户呢？不是那些不知底细的小不点儿。调查结果表明，“奶味糖豆”的最佳预期客户是那些在糖果店里进进出出至少有好几百回的买糖老手。“奶味糖豆”的正常预期客户年龄为10岁，是些小心、多疑、精明的糖果采购家，他们一向注重物有所值。

大多数定位项目无非是了解一些显而易见东西，但你如果过早把焦点集中在产品本身，就容易忽略那些显而易见的东西。在谈到糖果时，预期客户的脑子里会出现什么？不是“奶昧糖豆”，尽管10岁大的普通孩子也许隐隐约约地记得这个品牌。对大多数10的孩子来说，对糖果的向往会立即形成棒状糖的概念。如好食、雀巢、杏仁乐、丽丝、士力架、奶路等牌子的棒状糖。当然，这些品牌还有其他一些棒状糖果的品牌全都是花了几百万广告费用推出的。由于“奶味糖豆”手里的钱远远不够做这类广告的。根本不能指望为其品牌树立一个特殊的形象。使“奶味糖豆”深入孩子心目的唯一办法是，设法给棒状糖果重新定位。换句话说，就是设法将其品牌定位成胜过棒状糖的产品，使竞争对手花掉的数百万广告费反过来为“奶味糖豆”作宣传。幸好，在棒状糖竞争中有一个可以利用的明显弱点。

你如果注意到现在的“好食牌”棒状糖的大小、形状和价格，就会发现这个明显的弱点。棒状糖吃不了多久，一个孩子在2畅3秒内就能吃掉一根售价30美分的“好食”糖。爱吃糖的美国孩子内心有一种普遍的不满情绪。棒状糖果长度减一分，这种不满情绪就会增一分：“我好不容易挣来的零花钱买不了几块这种糖。”“不是我吃得比以前快了，就是糖比以前短了。”“现在一块糖眨眼工夫就吃完了！”这正是棒状糖竞争对手的下腹。

“奶味糖豆”就不同了。它是用盒子而不是用纸袋包装的，能让孩子吃到15颗包着巧克力、不能一下子吃完的焦糖。与棒状糖相比，一盒“奶味糖豆”能吃很长时间。这就是它在电影院里如此受欢迎的原因。那么，“奶味糖豆”的新定位是什么？——抗吃的糖果。

你不知道？在美国，它是比棒状糖更抗吃的糖果。如果这对你是个显而易见的回答，它对过去做“奶味糖豆”广告的人却不是这样。在前后做了大约15年的“奶味糖豆”电视广告里，一直没有提到过“抗吃”这个概念。于是策划了如下30秒的电视广告：

1．从前有一个孩子，他有张大嘴。

　（画面上是一个孩子站在一张大嘴旁）

2．他喜欢吃棒状糖。

　（孩子把棒状糖一块接一块地扔进那张大嘴里）

3．可是，那些糖不抗吃。

　（孩子手里的糖没了，大嘴非常生气）

4．后来，他发现了包着巧克力的焦糖“奶味糖豆”。

　（孩子举起“奶味糖豆”，大嘴馋涎欲滴。）

5．大嘴喜欢吃“奶味糖豆”，因为它抗吃。

　（孩子把“奶味糖豆”一个接一个地滚到大嘴的舌头上。）

6．（接着，孩子与大嘴齐声唱起歌来，那是广告的主题歌。）

　即使棒状糖已成往事，你还能吃到你的“奶味糖豆”。

7．往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧。

　（孩子和大嘴都笑了起来。）

这次电视广告宣传不但扭转了销量下降的趋势，而且在以后的几个月里，比阿特丽斯食品公司销售的“奶味糖豆”超过了以往任何时候。

如果能从“奶味糖豆”的案例中学到什么的话，那就是：定位问题的解决方法一般是从预期客户的头脑里而不是产品中找到的。

3．专业化市场营销组合策略

不管哪个行业中的企业经过分析市场和市场细分，选定自己的目标市场以后，就要针对目标市场的要求，设计企业的市场营销策略，制定最佳的市场营销组合方案，以达到企业的预定目标。这时企业经营的成败在很大程度上取决于市场营销组合策略。

不同行业的市场营销观念和营销原理是相通的，不同行业的市场营销策略基本上都是4P。但每个行业的个性特征是有很大差异的，同样是4P，如汽车行业的4P和医药行业的4P所表示的内容以及各个P的权重大小是大不相同的；而服务业营销策略，如酒店行业、旅游行业则达到7P（即产品、定价、地点、促销、有形展示、过程和人员）与制造业又有很大的不同。因此，每个行业应根据行业的个性特征，制定有效的营销策略。如，汽车行业营销策略的制定，要对汽车行业所面对的特定市场营销环境进行研究，对汽车消费者的需求、购买动机和购买行为进行分析，再结合企业内部资源和条件，才能制定出有效的汽车产品策略、汽车价格策略、汽车分销策略和汽车促销策略。而其他行业的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略与汽车行业的4P策略又有所不同。

（1）产品或劳务

代表企业提供给其目标市场的产品和劳务。汽车企业应该向目标市场提供什么汽车产品或劳务；保险企业应该向目标市场提供何种保险产品或服务；包括产品质量、外观、式样、品牌名称、商标、包装、买卖权、服务和保证等。才能打动顾客，赢得顾客。产品的设计与开发，必须建立在满足消费者需求的前提下。

（2）价格（代表顾客购买商品的价格）

那么汽车产品也好，保险产品、证券产品或其他也好，应该制定什么价格，即能让顾客接受，又能保证企业取得一定的利润。这一因素包括：价目表所列的价格、折扣折让、支付期限和信用条件等，它是市场营销组合中一个十分敏感的因素。

（3）分销或营销渠道

指企业的产品实体从生产者手中转移到消费者（用户）手中的整个过程。是由所有的生产商和中间商组成的商品流通网络。如何让顾客在合适的时间，合适的地点，很方便地得到他需要的产品，这对于赢得顾客，满足顾客是非常重要的，这就是分销要解决的问题。

（4）促销

指企业利用各种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等。这里，重要的是将各种方法有机结合起来运用，以求产生整体的良好沟通效果。

市场营销组合的整个模式要受到行业的现状、环境因素和企业历史的影响。从企业现有资源出发，好的营销组合应能充分利用企业的长处，企业在确定市场营销组合时，有几点可作为参考：一是不与同类企业直接竞争，开拓突破性的市场机会，迎合未满足的市场需求，市场营销组合的选择会大为简化；第二，不要远离企业现有的市场营销组合，否则，会增大由于市场机会不确定带来的风险；第三，不要实行过度的多样化经营，如果一个企业什么都想干，就不能充分调配现有的资源；第四，不要选择那些能快速提供收益而容易扼杀企业声誉的营销机会。

企业还必须应用基本的市场营销方法，即从识别目标顾客开始，把产品放在使用状态来进行研究。因此，要对以下一些问题做出回答：

△该细分市场中谁是购买者和使用者？

△他们的真正需求和欲望是什么？

△企业的产品应置于什么位置（把产品放在使用状态来考虑）？

△他们如何做出购买决策？

△影响他们决策的因素有哪些，什么是主要因素？

△企业该怎样影响他们的决策？在哪个阶段？

△市场营销组合中的哪个要素会产生最强大的冲击力？

△企业应该如何平衡市场营销组合中的各个要素？

关于市场营销组合策略的制定，还有两个需要进一步考虑的问题。一是我们在所有决策问题中都要碰到的，即我们所获得的信息资源总是不够充分的；第二问题是我们如何对营销组合的优劣做一个一般性的评价，即制定一个营销组合至少应满足哪些标准？

关于第一个问题，它的产生是由于人在认识方面只具有有限的理性。我们没有能力列出所有可能的市场营销组合；即使可以列出，我们也无法精确地计算出每个市场营销活动的效果。如果我们有方法确知我们所采取的某个市场营销活动会引起市场竞争对手怎样的反应，也许我们可以找到最优化的市场营销组合。这样，我们就可以把钱用在最能给我们带来收益的市场营销组合要素上；当这笔钱用完时，我们又将所得用于最能带来收益的要素上，如此类推。例如在某一特定环境下，追加在广告上的投资可以带来最大收益，于是我们就增加广告预算，直到收益开始递减；这时在提高商品质量上的投资可以使投资回报率最高，于是我们就向那里分配资金，以此类推。

然而不幸的是，在大多数情况下没有这样的模型可以提供我们这些信息。我们所用的基本方法是，设定一个“满意标准”，即可以使我们满足的目标销售额、目标利润或目标市场占有率；然后设计出几种市场营销组合议案；对这些方案进行评估、计算，找到最能实现“满意标准”的议案；如果没有这样的方案，就继续探索新的议案；如果还不能找到令人满意的方案，就调整“满意标准”，最终找到符合“满意标准”的方案。在方案的执行过程中，我们还需不断测量结果，这也是一个学习的过程，提高我们决策水平的过程。

关于第二点，即找到评价市场营销组合优劣的一般标准，我们可以对方案进行一些检测。每种市场营销组合应做到：

△连贯一致，所有组合要素都提供同样的信息，向同样的方向努力；

△在给定的条件下，使用各种要素的最有效的组合；

△与目标细分市场的特性和需求相匹配；

△与品牌的历史保持一致；

△适应公司的历史和文化；

△将公司及其产品与竞争者分离开来。

对于市场营销组合一般评价标准，我们要着重谈谈营销组合与目标市场的特征相匹配这一问题。一个恰当的市场营销组合的性质，实质上是由目标市场的特征与需求决定的，这也反映了现代市场营销原理的本质所在。因此，企业精心分析了目标市场各个方面的条件，就能够迅速地规划出合理的市场营销组合。对于目标市场，我们要分析其以下四个方面的特点：

1．潜在顾客的所在地区及人口统计意义上的特点，如性别、年龄、收入水平、职业等。这方面的条件，影响到目标市场购买力潜量的大小；也影响到产品的分销渠道、网点设置；还影响宣传促销策略——用什么媒体、以何种方式进行促销。

2．消费模式和消费者行为。如使这一条件影响产品策略，如产品的包装、品牌、设计、产品系列；还影响促销策略，如广告如何引起潜在顾客的注意，使他们发生兴趣，改变态度或采取购买行动。

3．潜在顾客购买的迫切性、选购商品的意愿。这一条件影响地点策略，如分销渠道的长度、宽度、销售服务标准；也影响定价策略，即顾客愿意支付怎样的价格水平。

4．市场的竞争特点。这个条件涉及到市场营销组合的方方面面。若该市场是垄断市场或新开发的领域，竞争不激烈，则容易找到符合“满足标准”的市场营销组合。如果竞争充分，那么制订营销组合时要格外谨慎。这时需借鉴竞争者的市场营销组合方案，对其加以细致的分析，有利于更精确地估计我们的每一种市场营销组合方案的效益。

案例：中国盆景走向国际市场的营销组合策略

经调查了解，目前西欧市场对中国盆景的需求很大，针对这一目标市场，中国盆景制定了如下的市场营销组合策略：

一、产品策略

在品种上要根据西欧消费者的需求，投其所好。目前西欧国家对中国盆景的需求量越来越大，但对盆景购买的品种亦有选择，对大型树桩喜欢具有岭南风格的盆景，崇尚自然，把大自然的古拙嶙峋的大树浓缩在盆钵之中；对中小型的树桩则追求枝繁叶茂、翠绿婆娑。规格、档次要齐全，大、中、小、高、中、低档，样样尽全，任君选择。再者，有的国家如美国、加拿大等还不允许带泥土入境，这需要解决植物盆景在短期内不带泥土的技术处理问题。

二、价格策略

物美价廉，可取悦于外商，进而拓展国际市场。前些年，日本、台湾的盆景出口几乎垄断了西欧的市场。近年来，由于日本、台湾的地价昂贵，劳务短缺价高，造成盆景价格急剧上升。在此情况下，我国大陆盆景资源丰富，价格低，形成了价格上的优势，无疑为盆景打入国际市场创造了有利条件。

三、销售渠道策略

据目前国际市场对盆景需求情况分析，欧、美国家经济发达，高消费，平时喜欢用盆景馈赠亲朋，因此需求量大，市场广阔。由此，目标市场可以选择西欧国家、美国、加拿大等。销售渠道则以外国的销售商为对象，批量卖给销售商，然后由其分销。亦可通过港澳商人，由他们转口欧、美。

四、促销策略

加强宣传。主要办法是搞好与外商的关系。在境外组织中国盆景展销活动，赠送图文并茂的小册子、图片、资料，达到形象的实物介绍，加深外国人对中国传统盆景艺术的了解，促其对盆景的浓厚兴趣与强烈的购买欲望。在国内，密切与外商的联系，邀请外商到盆景厂实地参观、考察，洽谈、订货。在商务活动中，尤其注重信誉，保证质量，按时交货，按期发货，增强了信誉，保持和发展了双边的贸易关系。