专业化市场营销：思想解析

第三节　专业化市场营销思想

一、专业化市场营销理论基础和现实需要

（一）专业化市场营销的理论基础

1．社会分工是实行专业化市场营销的基本依据

随着经济的快速发展，科技的不断进步，社会分工越来越细，专业化程度越来越高，新兴行业和职业越来越多，这是社会历史发展的必然趋势。十八世纪古典经济学家亚当·斯密即对专业化分工进行了深入的研究，认为分工是工业化进程不断深化、劳动生产率不断提高的重要根据。市场不过是按照分工细化的各个产业，遵循自然逻辑进行有机协作与综合，并以自愿交易方式互相满足各不相同的多样性需求的交换关系的总和。而各个产业和职业是按照自然分工和市场要求形成的符合社会整体利益最大化要求的天然产物。斯密分析了分工带来的三大好处：一是劳动者技巧和熟练程度的提高有助于工作效率的提高；二是可以免除更换工作造成的时间损失；三是使人的注意力倾注在单一事物上，更易在工作方法的专业化方面有所突破，更有利提高工作效率和业务创新。亚当·斯密有关劳动分工的理论，成为分行业实行专业化市场营销的理论前提。虽然营销基础知识触类旁通，但具体到每个行业，都需要相应的行业知识，根据本行业的特点，有针对性的制定营销战略和策略，开展营销活动，才是有效的。可以说，随着社会分工的越来越细和专业化程度的越来越高，一个要求精细化营销的时代已经到来。

2．时间和其他资源的有限性是实行专业化营销的必然选择

因为每个人每个企业所拥有的时间和其他资源都是有限的，所以不可能在任何行业甚至任何几个行业都做到出类拔萃。要想有所成就，专业化是必然的选择，也就是说必须把有限的资源集中在某一点上。汽车行业的市场营销人员，应该集中精力和时间全面而深入地了解、掌握汽车行业的相关知识，专门做汽车市场营销工作；证券行业的市场营销人员应该集中精力和时间全面而深入地了解、掌握有关证券的相关知识，专门从事证券营销工作，这样的营销才是非常有效的。

（二）专业化市场营销的现实需要

1．行业竞争的需要

实行专业化市场营销的行业都是竞争十分激烈的行业。要想在竞争中站稳脚跟并不断发展壮大，必须建立一支专业素质很高的营销队伍，实行专业化市场营销。

2．服务顾客的需要

随着顾客消费水平的提高，认知能力的增强，对产品和服务的要求会越来越高。营销人员必须精通行业的相关知识，提高专业化水平，以开展有效的营销活动，才能更好地吸引顾客、赢得顾客。

3．公司发展的需要

公司的发展壮大离不开一批素质高的专业化市场营销人才，他们除了了解和掌握现代营销理论和方法，还应较好地掌握相关的专业知识，能够针对行业的特点制定和实施有效的营销策略，更好地实现公司目标。

4．营销人员自身发展的需要

市场营销人员专注某一行业，集中精力学习和研究某一行业的相关专业知识和技术，才能有效地做好这一行业的营销工作。在未来的营销职业领域里越专业，工作才能越有成效，事业才能越有成就，才能获得更强的就业竞争力。

二、专业化市场营销思想(www.xing528.com)

（一）市场营销观念的演进

我们已经了解了市场营销在现代是如何发挥作用的。现在，让我们回过头来看一看它“在过去的日子里”的发展过程。一定的市场营销观念是一定的社会经济发展的产物，是随着商品经济的发展和市场营销环境的变化而不断演变和发展的。这一过程大体上经历了以下四个阶段。

1．产品观念

这是一种以产品为中心的营销观念。这种观念认为，消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品，企业管理的工作重心是提高产品质量，只要物美价廉，顾客就会自动找上门来，市场营销发挥的作用并不突出，商品简直自己可以卖掉自己。如皇帝女儿不愁嫁，好酒不怕巷子深，都是这种观念的具体反映。

西方企业的市场营销管理实践证明，在动态的市场上，企业如果奉行“产品观念”，一味地沉湎迷恋于自己的产品，认为自己的产品物美价廉，而看不到市场的变化，势必会导致“市场营销近视症”，使企业陷入困境。如美国的爱尔琴公司就是一个这样的例子。该公司自1869年创立一直到本世纪50年代，一直被认为是美国最好的钟表制造商之一，享有盛誉。1958年以前其销售额一直是上升的，但其后销售额和市场占有率开始下降，其主要原因是该公司的管理者们在手表市场形势发生变化的情况下，仍然迷恋于生产精美的传统式样的手表。当时手表市场的情况是：在消费者方面，许多消费者对走时准确、名牌、耐用的手表已不感兴趣，而趋于那些经济、准确、方便、式样新颖的手表。在竞争者方面，当时许多手表制造商迎合消费者的需求，已经开始生产低档品种，并且开始通过大众分销渠道大力推销。这样，爱尔琴公司没有根据市场的变化，没有适应消费者需求的变化来调整自己的产品，结果遭到很大的挫折。

2．推销观念

当产品供大于求，即出现买方市场时，商家会进行“硬卖”工作，在此期间，销售人员会竭尽全力进行推销。这种观念认为：消费者一般不会主动购买非必需的商品，但企业如果采取适当的促销措施，消费者可能会购买这些非必需的商品。因此，企业必须在促销方面作出努力，吸引消费者对本企业产品发生兴趣，刺激消费者的购买。20世纪30年代的大萧条时期，那些本来属于产品导向的公司，转而想方设法进行产品推销。

推销观念认为，任何产品只要通过努力推销，都是可以销售出去的，因为顾客可能被说服。所以，在西方国家，当制造商生产能力过剩，批发商、零售商库存商品过多时，往往都奉行推销观念，实行强化推销。此外，企业在未来寻求货物的市场营销管理中也奉行推销观念。他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。他们收罗了大批推销专家，做大量广告宣传，夸大产品的“好处”，对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”，迫使人们不得不购买。

3．市场营销观念

20世纪50年代初，市场营销观念初见成效，为管理层提供了一条在市场竞争中胜出的有效途径，也提升了市场营销的地位。营销人员通过调查来划分市场，根据不同顾客群的需求来调配产品。

市场营销观念是在买方市场条件下，以消费者为中心的营销观念。这种观念认为：实现企业目标的关键是切实掌握目标消费者的需求和愿望，并以消费者需求为中心，集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足消费者的需求，取得利润。

4．新时代营销观念

现在，市场营销正在出现又一个根本变化，它主要着眼于长期的持续性增长。顾客仍是第一位的，但一些意识超前的团体已经看到，应该致力于质量的提高，而不仅仅是满足顾客的需求。这种新时代营销观念的市场营销方式，致力于设计和生产的卓越，使顾客、公司雇员、股东和社区都能从中受益。这种新的思维方式的派生物之一就是强调关系营销，关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销更为注意的是维系现有顾客，这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态；另一个就是社会市场营销，就是为顾客的健康、安全和德行考虑，追求经济和社会的双重效益。例如，利维公司决定开发天然织物牛仔裤，不使用任何化学颜料染色。人们发现这种牛仔裤经反复清洗后，颜色更加宜人。产品推出第一年，需求量非常大，很显然，用天然织物的营销战略使环境、顾客和公司都从中受益。

（二）专业化市场营销思想

市场营销思想是一切从顾客的需要出发，以顾客的需求为中心来展开企业的营销活动。每一个行业要更好地满足顾客需求，必须根据行业自身的特殊性，实行针对性营销，即营销离不开行业营销。具体行业的营销人员光凭掌握营销理论、技术，而对行业、产品知识一窍不通，是做不好市场，难以赢得顾客的。尤其对专业知识的要求比较高的行业，如房地产营销、汽车营销、医药营销、土特产营销、保险营销、证券营销等，如果营销人员不懂专业知识，就很难和顾客交流，难以了解顾客的真正需求，难以向顾客提供合适的产品和服务；如果没有一定的行业知识，很难制定出有针对性的销售战略。所以营销首先要明确方向，定位在某一行业，然后专注这一行业进行研究，掌握这一行业的专业知识，再掌握一定的营销理论知识，才能制定出正确的营销战略，开展有效的营销活动以吸引顾客和赢得顾客。如保险营销，营销人员的工作就是通过不间断地拜访，向客户宣传保险理念，讲解保险条款，而保险条款是一个庞大复杂的系统，具有很强的专业性。随着社会的进步和保险事业的发展，新险种不断推出、险种类别也在不断增多，条款中的名词术语也更复杂、更专业，作为一名营销人员，必须熟练掌握条款才能顺利开展营销活动，要在营销活动中根据不同类型的客户运用恰当的表述方式，才能赢得客户。