专业市场营销：成功的关键

第一节　市场和专业市场营销

一、市场

（一）市场的含义

市场营销离不开市场，市场营销活动总是围绕市场来展开的，专业化市场营销要针对专门的市场来进行。所以，研究市场营销必须首先要了解市场及其相关概念。

市场是商品经济的范畴，它与社会分工、商品经济紧密联系。在人类社会的早期，生产力水平很低，商品品种和数量较少，社会分工也不发达，交换关系简单，市场只是一个商品交换的场所。随着商品经济的发展，商品流通范围日益扩大，商品交换日益复杂，尤其是交通和通讯事业的发展，商品交换已突破了时间和空间的界限，不再是简单的场所了，市场发展为商品交换关系的总和。

从市场营销的观点来看，市场是实现现实交换和潜在交换的一切活动，在这种交换活动中，起主导作用的是买方。市场是一种商品或劳务的所有购买者的需求总和。从经营者角度来看，卖方的集合构成行业，买方的集合构成市场。如所有的汽车生产经营者就构成了汽车行业，所有的汽车的需求者和购买者就构成了汽车市场。

构成市场主要有三个因素：一是人口；二是购买力；三是购买动机。用公式表示就是：市场＝人口＋购买力＋购买动机。这三个因素互相联系，互相制约，缺一不可。其中前两个因素是买方所具备的条件，第三个因素，即购买动机是企业可以通过市场营销来促成和激发的。

人口多少，是市场大小的基本因素，但是人口虽多，收入非常低，市场也是有限的；相反，如果人口很少，但收入很高，市场也同样有限；有了人口和购买力，如果没有进行有效的市场营销活动，激发不了顾客的购买欲望，对于卖方来说，也不能形成它的市场。

因此，对市场进行分析，必须从人口、收入水平和购买动机三个因素着手。

（二）市场的划分

市场是一个由不同的部分组成的有机整体。随着商品交换的发展，分工的细致，市场的结构越来越复杂。对市场进行合理的划分，有助于深入研究市场，实行市场营销专业化。市场按照不同的标准可以进行不同的分类：

1．按商品的特点分：有证券市场、保险市场、汽车市场、医药市场、土特产市场、房地产市场等。

2．按流通地域分：有城市市场、农村市场、国内市场、国际市场等。

3．按购销方式分：有批发市场、零售市场等。

4．按人口特点分：有成人市场、儿童市场、老年市场、女性市场等。

5．按竞争程度分：有完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。

二、专业化市场营销(www.xing528.com)

（一）市场营销的含义

什么是市场营销？近几十年来，西方管理学家和企业家从不同的角度，对市场营销作了许多不同的表述。美国市场营销协会（AMA）定义委员会给市场营销下的定义是：“市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所实行的一切企业活动。”这个定义把市场营销只看成是分配活动，即市场营销这种企业经济活动是在产品的生产活动结束时才开始的，中间经过若干次商品交换、促销、仓储和运输等业务经营活动，一直到把商品送到消费者或用户手中结束。英国市场营销学协会则把市场营销与生产联系起来，指出：“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据消费者和用户的需要和潜在的需要来安排生产。”这就提示了市场营销的本质——市场营销必须从满足消费者的需要出发来展开。美国著名营销学家菲利普·科特勒教授给市场营销下的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

综合以上概念，我们可以更全面、更深入地理解市场营销，市场营销就是在密切关注市场和竞争者的情况下，有效地利用公司现有的各种内部和外部的条件和因素，最大限度地提供比竞争者更能满足消费者需求的产品和服务，以实现公司的目标或价值。

（二）市场营销在公司中地位

随着经济的发展，企业之间的竞争日益激烈，企业要在市场上站稳脚跟，取得竞争的胜利，仅仅注重生产已行不通了，必须调查、分析和判断顾客需求的发展趋势，按照顾客的需求组织生产和销售。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能否有效地提供满足顾客需要的商品。管理大师彼得·德鲁克指出：顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。“企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。”企业最显著、最独特的职能是市场营销，按照这种观点，企业组织机构的设置要以满足顾客需要为共同目标，合理分工，协调行动，以市场营销部门为企业的核心部门，形成一个“整体系统”，不允许各部门只根据本位利益行事。企业的其他职能，如生产管理、财务管理、人力资源管理，只有在实现市场营销目的的情况下，才是有意义的。

营销部门的营销决策，必然影响公司的其他运作，同时也必然受到公司其他运作的影响。营销人员必须与财务部的人员合作，才能计算出产品是否赢利，才能制定出营销预算，才能为产品制定出合理的价格。他们必须与生产部门的人员合作，才能保证产品生产及时，质量合格。对市场需求进行预测尤为重要，有的时候，营销人员凭借出色业绩，激发市场对产品的需求，而生产环节却可能跟不上。如1997年，麦当劳事先没想到会有那么多收藏迷为了得到麦当劳派送的“小比尼”娃娃排起长队，结果使许多顾客悻悻而归，差点给自己制造了一场灾难。营销人员还必须与研究开发人员合作，共同开发出能满足顾客需求的产品。如宝洁公司，他们的团队精神使新产品的开发非常适合消费者的需要，也很迅速。实际上，许多经营良好的公司都把满足顾客需要看作是整个公司最至高无上的事情。

（三）专业化市场营销的含义

营销发展到今天，正逐步向专业化方向迈进，什么是专业化营销呢？每个行业、产品的特点是不同的，尤其是面临的营销环境是有差异的，针对具体的行业、产品制定并实行特定的营销战略和策略，以更好地实现营销目标，这就是专业化营销。市场营销是紧紧围绕市场来进行的，而每个行业、产品的市场是不同的，因而需要实行不同的营销策略。如房地产营销与服装营销当然是不同的，虽然其中有许多共同之处。对每一行业实行专业市场营销需要对该行业进行深入的了解和研究，尤其对专业知识的要求比较高的行业。虽然营销基础知识触类旁通，但具体到每个行业，都需要相应的行业知识。以汽车营销为例，汽车作为一种技术含量较高的产品，它除了需要销售人员掌握普通的营销知识和销售技巧外，还需要销售人员懂得汽车的有关专业知识，根据汽车这一产品的特点，提供专业的销售服务。汽车专业营销人员需掌握的普通营销知识包括，建立以客户为中心的营销理念，分析研究营销环境和消费者购买行为，调查和选择营销机会，制定和实施营销战略、战术等一系列专门的营销知识；需掌握的汽车专业知识包括，汽车的基本结构和原理，汽车的性能，汽车的维护保养等。如果没有一定的行业知识，很难制定出有针对性的营销战略。

（四）专业化市场营销的分类

我们所探讨的专业化营销一般是以行业来分类的，主要有：证券营销、保险营销、汽车营销、零售业营销、房地产营销、土特产营销、医药营销、服装营销、酒店营销、报刊营销等。

（五）专业化市场营销应考虑的因素

实行专业化市场营销，每个企业在制定和实施营销战略和策略时，必须充分考虑产品本身的特点、市场情况以及企业自身的实力及发展目标等因素，以及各因素之间的影响与制约。

1．产品因素，包括：产品价值、重量和体积、样式和时尚、产品类型和品种规格等。以汽车产品为例，汽车产品具有价值比较大、重量和体积也较大等特点，要求产品流转的环节不宜过多。另外，汽车产品的技术性能复杂，需要为客户提供较为周到的技术指导与售后服务，因而也应尽量减少环节，力求直接供应客户，适于专业化营销。

2．市场因素，包括：市场面和用户数量、用户购买量、购买习惯等。如果客户每次购买数量较多，就可以采取直接供货方式，这样既有利于及时供应，也可以有效压缩流转费用，让利于客户。此外，部分产品的季节性和时间性消费特征明显，如服装，需提高营销运转效率，以免失去最佳销售时机。对于同类产品应尽量采用同样的渠道。对经销商的业绩、能力和服务水平应严格考察，如果不够理想，就应根据需要和可能发展新的营销途径。

3．企业本身的因素：企业的生产经营能力、管理水平、售后服务水平及企业声誉等，都会对企业营销模式的选择产生影响。企业选择营销策略，不但要考虑自身的生产经营能力，还要兼顾自身的管理能力和营销实力。一般而言，越是缺乏管理能力与营销能力的企业，对经销商的依赖就越强。