儿童小说作品的推广与营销策略

二、儿童小说作品的推广与营销

当代儿童文学的体裁与主题都极为广泛，世界各地的出版社已经愈加倾向于依赖微观经济战略因素，如市场、目标群体、实地调研等，以使产品在国内与国际市场上求得一席之地。从经济学角度讲，所谓市场，就是供求交汇之地，销售者与消费者在其中（不断地）对商品交换进行协商。^[20]市场是动态的，因为分配与销售体系、产品供应与消费者喜好都是变动不居的；因此，随着市场的发展与变化，现在被认为“入时”（trendy）的东西总会不可避免地成为明日黄花。

图书是出版业的商品，可以说它们潜在地与潮流（trend）紧密相关。一本书的流行与接受常常需要通过其在图书市场上的地位和销售数量来衡量。^[21]未来学家、潮流研究者马蒂亚斯·霍克斯（Matthias Horx）与彼得·维佩曼（Peter Wippermann）认为，潮流不仅是对某个时代的流行风格与品味的反映，还极易受到社会变化的影响，因而也是未来的社会状况的指示灯。^[22]潮流一旦达到某种“临界点”，就会如同高危传染病一般迅速传播。^[23]与那些昙花一现的流行风尚（fashion fads）、炒作宣传（hypes）和社会文化运动相比，“潮流”的突出特征便是其持久性。^[24]

对儿童图书市场中的潮流之产生进行重构绝非易事，因为儿童文学的生产、销售与消费在一个充满变量、竞争激烈的体系中运作。在该体系中，不同代理商（潜在的潮流设定者）都在寻求实现各自的目标、需要与欲望。图书代理商掌控着权威，能够打通或封锁某些文本的销售与传播渠道。因此，他们在儿童文学潮流的演变中可被视为“守门者”和“潮流设定者”。^[25]在文化产品的生产、传播与消费流程中，“守门者”起着过滤的作用，减少了流向市场的书刊数量。

就生产者而言，以出版商和编辑者为代表的出版社最直接、最主要的意愿就是将他们润色过、印刷出的文本卖出去。因此，他们的签约作者必须能够写出适合其生产线的作品。此外，他们还希望这位作者能功成名就，从而将打响出版社的品牌。书商们代表了销售者这一环，他们在理想主义的驱动下推销一些作家作品，而这些都是其自身（关于社会政治的、个人的、知识的）愿望的一面镜子。但若没有利润，书店便无以生存。因此，店主们必须首先为他们所选择的书刊找到一个现存的市场。最终，那些图书市场“守门者”的链条完结于消费者，也即那些买书、读书的人。

绝大多数情况下，就需求者一方而言，儿童图书市场潮流的动因是那些父母和亲朋；这里要指出的是，他们按照自己的希望给孩子们买书，但大人们的选择未必符合孩子们真正的兴趣。父母们总觉得孩子太小、不会为自己树立榜样，于是，他们为孩子所选择的文学作品反映的往往是大人的想法。这些选择往往由怀旧情结所激发——大人总喜欢买那些自己小时候喜欢的书。^[26]这样，他们不自觉地促成了一条回溯的链条：某些作品长期保持并不断巩固其畅销书地位的过程中，父母们助了一臂之力，使这些儿童书成为经典。儿童图书经典往往被认为是“优秀”的典范之作^[27]，是“国际儿童文化”的产物[28]，版本众多，并被译成多种语言。

当消费者选择图书时，出版社的品牌也是影响消费者决定的一个重要因素。德国的厄廷格出版团、美国的利特尔＆布朗出版社（Little, Brown and Company Books for Young Readers）、英国的鸡舍出版社（Chicken House Publishing）等知名出版社因其优秀的质量、丰富的主题而得到了作者、书商以及读者的高度评价。^[29]这样的出版社手中握有权力，能够创造儿童读物出版的新潮流和新标准，打造自己的文学商标或出版品牌。

品牌（brand）在《牛津商务与管理辞典》（A Dictionary of Business and Management）中的定义是，“用来辨识特定产品、生产者或销售者的商业名称。”^[30]在英国，大多数品牌化产品来自19和20世纪之交，有些甚至可以追溯到维多利亚时代中期——那时候，生产商已经希望将自己的产品与竞争者的区分开来。他们相信，强化品牌质量最终能够树立品牌形象，而且“消费者将会认可该品牌形象，购买其产品”^[31]。对于文化产品、实体产品、服务业、甚或概念产品，品牌都有利于交流与宣传。于是，知名出版社的名字可被视作一种品牌，与之相关的产品（图书）与（作者的）名字就成了其企业形象的一个部分。厄廷格出版社的书总是承载着该品牌无形而强大的正面形象：厄廷格出版的儿童小说就是优秀的作品，就值得信赖。

在与厄廷格出版社签约的儿童畅销书作者中，长袜子皮皮的创造者阿斯特里德·林格伦就是其中之一。2009年，柏林一家广播台组织了一项调查，对勃兰登堡门附近的行人进行了随机采访，问题是：谈到瑞典的时候，你会首先想到什么？大多数受访者给出的答案是秀美的风光，也有人说是瑞典的国宝动物麋鹿，以及瑞典特有的薄脆饼干（knäckebröd）。有些人也想到了享誉国际的宜家家居连锁店，以及儿童读物作者阿斯特里德·林格伦。此项调查表明，像宜家和林格伦这样的名字传达出的信息远远多于它们的表面含义：它们不是一般的品牌名称，而已成为在国际消费市场上代表瑞典的商标。^[32](www.xing528.com)

谢伊·塞尔（Shay Sayre）和辛西娅·金（Cynthia M. King）认为，除此之外，品牌还“反映出一条通用的，连接一系列产品、服务或是概念的线。通常来说，这条线至少包含一个为多方所共有的公司名称和标志；但品牌往往会超越共有标志的界限，延伸到共有的特点、概念、故事、哲学、个性和目标”^[33]。随着有本国特色产业与文化产品——包括实体产品、美术作品与流行文化——的生产与传播，林格伦这样的流行儿童读物作家也可以起到“以部分代整体”的作用——一个品牌名称所关联的东西远远多于其所在的特定分支（就林格伦而言，此分支为国际儿童图书市场）。“林格伦”之名也代表了、象征了所在整个国家的精神气质。因此，“品牌”与“品牌名称”尽管（甚至可以说是“因为”）关联于某一特定国家，但却是跨文化的。

对于某个儿童故事而言，实现世界范围内的推广与销售还需要另一重要因素，即它是否具备从一种媒介转到另一种媒介的能力（即“跨媒介性”[transmediality]）。就此而言，近年来享誉国际的两部作品可援为例证：J. K. 罗琳的《哈利·波特》系列小说和蒂芬妮·梅尔（Stephenie Meyer）以青少年吸血鬼爱情故事为题材的《暮光之城》（Twilight）。这两部作品都具备在国际儿童图书市场上取胜的关键因素。尽管二者设定的受众群体有所不同，但均曾名列国际畅销书榜榜首，并在儿童与年轻人读者群中掀起热潮。^[34]它们的改编版电影吸引了各个年龄段的观众，而且影片的纪念品持续热销，遍布从纽约到北京的世界各地，其中包括格兰芬多^[35]的丝巾，邓布利多^[36]的玩偶，魔杖、巫师衣帽之类魔法用具，以及《暮光之城》中的各种收藏品^[37]等。多样化的市场渠道与媒体营销不仅使出版社获利丰厚、使作者声名鹊起^[38]，两部作品的迅速流行也使“哈利·波特”和“暮光之城”得到了独一无二的象征特质。《哈利·波特》和《暮光之城》从图书走向成功之路，又通过营销而成为一系列文化产品的商标，如今已成为青年文化的引领者。^[39]

《哈利·波特》电影在中国的上映早于其首部授权中译本的发行，可以说，这一事实促进了《哈利·波特》系列在中国的流行与接受。^[40]看电影当然比读书要轻松许多，而且中国那些兜售廉价冒牌产品，非法传播盗版CD、DVD的黑市也为（流行）文化产品的推广、时尚潮流的传播提供了温床。另外，麦当劳和其他类似的大众快餐连锁还通过搭售的方式在世界范围内推广卡通片与电影。例如，迪士尼动画《花木兰》上映的时候，美国麦当劳餐厅就在快乐儿童餐中配送主人公玩偶，从而极大地提升了这位中国巾帼英雄的人气。^[41]或许，迪士尼品牌需要推广另外一些人物角色：孙悟空等《西游记》人物形象在中国玩具店早已屡见不鲜，但麦当劳等快餐连锁店却从未将之纳入套餐玩具。^[42]

与哈利·波特和年轻的吸血鬼一样，皮皮和孙悟空的形象也已经通过不同的媒介在欧美（长袜子皮皮）和东亚（孙悟空）成功传播开来。瑞典电影导演奥尔·赫尔布姆（Olle Hellbom）于1969和1970年执导了电视剧《长袜子皮皮》，其中的皮皮由英格·内尔森（Inger Nilsson）饰演；该剧成功地将林格伦笔下的女主角呈现给瑞典之外的观众群体。1997至1999年间，美国动画片《长袜子皮皮》在美国家庭影院（HBO）频道和加拿大马拉松电视剧（Telethon）频道播放，使这位瑞典女孩的知名度一路高涨。^[43]2009年是皮皮系列故事在德国出版60周年，厄廷格出版社在法兰克福书展上新推出了大量相关产品：饰有皮皮形象的文具、餐具、游戏、饰品，当然还有已翻录多次的皮皮音频书……它们与皮皮三部曲各个版本的书籍、卡通、电影一道展出。^[44]

随着孙悟空的冒险故事作品在中国文化市场上越来越多、越来越传奇，这一故事题材也得到了不同媒体与文体的改编。在时间的演进中，剧本、木偶戏、漫画书、连环画、卡通片、电影塑造了众多以孙悟空为题材的作品，“使其情节与人物家喻户晓。”^[45]西游记的跨媒体多重再现不仅成了“丰富的背景构造”——中国的思想、话语与行为在其中展现自身——的一部分^[46]，并将美猴王的名气传至海外，比如日本。《最游记》是这部中国文学经典的日本版，并为各种工艺品、电视剧以及动画片提供了灵感，不过，其中一些内容和原作仅有微小的关联。^[47]日本流行电玩游戏《龙珠》的主人公也被命名为孙悟空。这一游戏最初在《少年JUMP》周刊上以漫画形式出现^[48]，继而出现了相应的书籍和动画片，并最终有了录像带和电玩游戏，为孙悟空形象在东亚地区的各种变形开辟了道路。^[49]

对于故事的推广、接受与图书市场潮流来说，除了跨媒介性的能力，结构易感性（strukturanfälligkeit，structrual susceptibility）的程度也尤为关键。一件文化产品、一个实用产品、一种思想观念对社会文化或政治文化状况的反应与适应速度越快，消费者就越容易获知并接受该产品。^[50]例如，20世纪90年代末，中国女性杂志开始宣传所谓的“现代新女性”形象——她们能够“自力更生”，是“勇往直前、高效率、自控力强的实干者”，也“有点叛逆”。^[51]那时，中国可口可乐的广告对这种现象作出了反应，将新型女性作为模特展现了出来：其各种广告都在呈现自信的女青年——她们喝着可口可乐，享受着独立的生活，而其中的男性往往只是配角。^[52]从结构易感性的角度来说，这种“现代新女性”的兴起扮演了催化剂的作用，加速了新观点的传播，从而能够在消费者市场中创造新的潮流并加速其推广。某种程度上，这种完美的“现代新女性”潮流或许也巩固了那位瑞典船长的女儿在中国的地位，对该系列书目的长期畅销提供了助力，促使她为中国女孩视为楷模。

在过去四年间，美猴王的故事在英国、美国和德国通过众多渠道得到了推广；既然如此，孙悟空的冒险故事理应会在欧洲市场上找到一席之地。英国流行乐队污点（Blur）的前主唱、街头顽童（Gorillaz）^[53]的成员戴蒙·亚邦（Damon Albarn）曾受英国广播公司（BBC）之邀，为宣传2008年北京奥运会制作了一部动画宣传片，其题材便是孙悟空及其同伴。^[54]这部动画采用了“街头顽童”的典型风格，并于开幕式前两周在黄金时间播放给英国观众。^[55]在此之前，他还参与创作了一部取材于《西游记》的歌剧，首映于2007年6月曼彻斯特国际艺术节的开幕式。^[56]这一改编歌剧也曾在法国和美国演出，其原声音乐甚至在英国专辑排行榜（UK Albums Chart）位列第五，在英国独立音乐排行榜（UK Indie Chart）中高居魁首。2008年，好莱坞也推出了一部集文艺与冒险于一身的动作片《功夫之王》，中国演员李连杰在其中饰演了孙悟空的角色。另外，1964年的动画电影《大闹天宫》还于2012年被重新制作为3D版，由此也可见出孙悟空的故事在当代中国年轻一代电影艺术家心目中的重要性。^[57]在3D动画的制作过程中，中国动画技师和参与拍摄《哈利·波特》与《阿凡达》的3D特效专家进行了合作。初版的水墨画效果得到复原，并与当代动画特色进行了结合；初版的原声音乐被录制下来，然后加入了西方音乐的元素。这部电影曾入围柏林电影节新生代单元的儿童片部分（Generation Kplus），但只参展不参赛，故而很难估量它对年轻德国观众的实际影响。于是，鉴于东西方世界流行圈中以多种渠道再现了孙悟空的形象，人们不由得去思考，如此多样的猴王形象是否（以及在多大程度上）会吸引人们去阅读原著，并促进多种译本的发行？^[58]